Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Сущность ценовых войн).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Давно доказано, что ценовая политика компании является одним из важнейших маркетинговых и финансовых инструментов. От эффективности стратегии ценообразования зависит успех каждой фирмы. Особенное значение грамотно установленная цена приобретает в условиях жесточайшей конкурентной борьбы. Ценовая конкуренция на современном рынке нередко перерастает в ценовую войну: она способна буквально перекроить облик того или иного сегмента. Авиакомпании, производители персональных компьютеров и химические компании, закусочные, телекоммуникационные компании, производителя электроники и автопокрышек – далеко не весь список отраслей, истерзанных в последние годы ценовыми войнами.

Ценовые войны не являются изобретением современности. Они возникли вместе с возникновением бизнеса и капитала. Угроза таких войн реальна и универсальна. Ни одна компания не защищена от них. Ценовые войны редко начинаются преднамеренно. В основном они развязываются случайно, часто из-за неправильного понимания действий конкурента или неверного толкования ситуации на рынке. Также редко в ценовых войнах добиваются положительного результата как для отрасли, так и для отдельного поставщика. Ущерб, наносимый ими, может быть настолько серьезным, а последствия сохраняются так долго, что единственный способ уцелеть в этих войнах – никогда не ввязываться в них.

Ценовая война — это игра на публику, в ней хороши любые способы привлечения потребителей.

Ценовые войны предполагают большие издержки (на рекламу, техническую поддержку и прочее). К тому же они могут привести к потере уже имеющихся у компании клиентов — низкая цена перестает быть конкурентным преимуществом, поэтому клиент может выбрать компанию, способную предложить более высокое качество услуг. Другими словами, компания рискует подорваться на своей же «ценовой мине».

 Ценовая война - цикл последовательных уменьшений цены соперничающими на олигополистическом рынке фирмами. Она является одним из многих возможных последствий олигополистического соперничества. Войны цен хороши для потребителей, но плохи для прибылей продавцов. 

Целями данной курсовой работы являются:
-  расширение, систематизация и закрепление  теоретических знаний;
- рассмотрение  причин возникновения ценовых  войн, поведения организаторов и  последствий для участников
- отображение  механизма ценовых войн на  примере российского рынка 

Источником информации для данной курсовой работы являются материалы экономических журналов и учебников по дисциплине «Цены и ценообразование». Также использованы материалы сети Интернет, представленные на сайтах: ^[1]

1. Теоретические аспекты ценовых войн

1.1 Сущность ценовых войн и причины их возникновения

Ценовая война – это худший вариант конкуренции. Между жесткой ценовой конкуренцией и ценовой войной существует некая едва заметная грань. Одно дело, когда компании жестко конкурируют по ценам в каком-то узком сегменте рынка и при продвижении какого-то одного продукта, другое – когда этим процессом охвачен целый ряд компаний и в результате опускается общий уровень цен на всем рынке. В этом случае речь идет о ценовой войне.

Ценовая война – это явление лавинообразного, «хищнического» снижения цен на товары конкурирующими компаниями, приводящее к уменьшению прибыльности деятельности на рынке. Именно снижения, поскольку трудно встретить случаи соревновательного повышения цен рыночными игроками. От ценовой войны выигрывают потребители и проигрывают производители.

Цель одна – снизить цену настолько, чтобы конкуренту стало невыгодно далее находиться на рынке, в последствии вернуть цену на «нормальный» уровень и получать сверхприбыли в условиях, приближенных к монополии.

Причины возникновения ценовых войн

• Снижение спроса на товар.
• Существование избыточных запасов.
• Попытка агрессивного продавца «пробить» себе выход на рынок.
• Использование продавцом одного из товаров в качестве «убыточного лидера продаж».
• Вывод на рынок новых технологий, ведущих к снижению издержек.

В зависимости от причины возникновения выделяются стихийные ценовые войны и вызванные целенаправленными действиями компаний.

Стратегия «хищника»: является следствием продуманных действий предприятий и заключается в том, что «хищник» временно снижает цены и закрепляет их, как правило, ниже уровня переменных издержек. Предполагается, что конкуренты не выдержат такого демпинга, недополучения прибыли и покинут рынок. После этого «хищник» поднимает цены. Таким образом, фирма несет краткосрочные убытки для получения долгосрочных преимуществ.

Естественно, проводить такую стратегию ценообразования может позволить себе только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования. Ведь ей необходимо будет «выдержать» низкие цены дольше своих конкурентов.

Если компания, не смотря на риски и временные потери, все-таки решилась на эту стратегию, ей нужно позаботиться о должном количестве товаров, способном удовлетворить спрос на рынке.

Иногда «хищническое» ценообразование используется для того, чтобы заставить конкурента продать свое предприятие по низкой цене и занять положение монополиста. В любом случае, если конкурента удалось вынудить объявить о своем банкротстве, «хищнику» следует завладеть его производственными мощностями, а затем либо начать их эксплуатировать уже в рамках своего бизнеса, либо вывести из строя. Иначе, после того как цены будут установлены на прежнем уровне, конкурент может попытаться ими снова воспользоваться.

Уверенная позиция монополиста: следующая стратегия лидерства компании в своем сегменте – предельное ценообразование. Суть ее заключается в том, что организация-монополист устанавливает такую цену и такой объем выпуска продукции, при котором другим предприятиям нерентабельно выходить на рынок. Фактически, это борьба с потенциальными конкурентами. Монополист может не полностью удовлетворять спрос, производить меньше продукции, чем необходимо потребителям, а продавать ее по завышенным ценам. Гарантией в этом случае будут свободные производственные мощности. Если вдруг какая-либо компания решится на конкурентную борьбу, ее действия легко будет пресечь тем, что ввести мощности в действие и увеличить производство продукции. При этом монополист снижает цены до такого уровня, при котором вход на рынок другой фирме будет нерентабельным. Таким образом, компания может просто держать в страхе своих потенциальных конкурентов.

1.2 Разновидности ценовых войн

Отечественная практика современного периода сравнительно недавно столкнулась с такими до сих пор неизвестными явлениями, как ценовые войны, которые являются неизбежными спутниками высоко конкурентной рыночной экономики. В наиболее общем представлении под ценовой войной следует понимать поступательное и зачастую резкое снижение цены конкурентами на товары, работы и услуги, реализуемые на однородном рынке. Очень часто такое снижение цен осуществляется посредством предоставления дилерам и потребителям различного рода скидок. Такого рода войны можно считать базовыми или основными.

Специфической разновидностью ценовых войн являются тендерные и демпинговые войны.

Тендерные войны

Тендерные войны имеют место при проведении конкурсных торгов на поставку товаров, выполнение работ и оказание услуг.

Не так давно Министерством экономики был объявлен конкурс на строительство «Стана-5000», призванного обеспечить потребности нашей страны в прямо шовных трубах большого диаметра. Основным потребителем труб должен стать РАО “Газпром”. До сих пор российские газовики вынуждены были закупать подобную продукцию в Германии и Японии, на Украине и даже в Италии, что обходится ежегодно в 1 миллиард долларов. И принципиальное решение организовать производство таких труб на одном из российских металлургических предприятий оказалось, как нельзя кстати. Проект поддержало и государство. Отечественные металлурги сошлись в жесткой конкурентной борьбе за право производить столь нужную продукцию, что говорит лишь о том, что они не просто хотят, но жаждут работать на внутренний рынок. Проблема только в том, что металлургических предприятий, желающих и способных освоить такое производство, получив фантастический заказ в России слишком много. Отсюда и довольно жесткие условия конкурса. Была разработана специальная система критериев отбора предприятия, в числе которых: обеспечение наибольшего роста доходов в федеральный и региональный бюджеты, влияние избранной технологии производства на качество и себестоимость продукции, опыт массового производства высококачественной металлопродукции, наличие свободных сталеплавильных мощностей. Проблема в том, что среди предприятий-претендентов нет ни одного, удовлетворяющего всем вышеперечисленным условиям. В результате между мощнейшими финансово-промышленными группировками страны разгорается тендерная война, способная разрушить опыт сотрудничества российских металлургов между собой. Службы по связям с общественностью отдельных металлургических компаний закупали эфирное время на региональных и общефедеральных телевизионных каналах. Не были обойдены вниманием и печатные средства массовой информации. Каждый стремится рассказать в СМИ о собственных преимуществах перед конкурентами. Набирающая обороты рекламная компания предприятий в СМИ обернулась сбором компромата на конкурентов. Экспертная комиссия пока не вынесла окончательного решения. А предприятия-участники тендера тем временем пускаются во все тяжкие, пытаясь склонить на свою сторону мнение экспертов, рекламируя себя в СМИ.

Демпинговые войны

Демпинговые войны отражают использование одним из конкурентов демпинговых цен, под которыми понимается применение цен значительно ниже рыночных, зачастую даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости продукции.

Изначально демпинговые цены применялись во внешней торговле, при вывозе товаров на мировые рынки и с целью их завоевания. В периоды сезонной реализации продукции происходят ценовые войны, которые покупатели зачастую не в состоянии распознать, так как предоставляемые компаниями-участниками скидки могут быть восприняты конечными потребителями как форма сезонных распродаж.

В основном цель демпинговой практики — завоевание новых иностранных рынков для расширения сбыта продукции и получения дополнительной прибыли, при этом ведение демпинговой войны может означать стремление ее организатора к полному вытеснению конкурентов с рынка.

В настоящее время практика демпинговых войн используется и на внутренних рынках, что связано с обострением как межгосударственной, так и внутренней конкуренции во многих отраслях и секторах экономики.

2 Практические примеры ценовых войн

Ценовая война на российском сотовом рынке. Конфликт вспыхнул в апреле 2015 г. Тогда МТС объявила, что будет продавать в своих салонах смартфоны (в основном Samsung) по ценам, близким к себестоимости, – оператор рассчитывал таким образом привлечь в свои салоны посетителей и увеличить число новых подключений, несмотря на прекращение сотрудничества со «Связным». В ответ «Связной», а также вернувшиеся в его салоны «Вымпелком» и «Мегафон» и их дочерняя «Евросеть» в конце весны 2015 г. отказались торговать устройствами Samsung, объяснив это высоким уровнем брака. В итоге МТС стала основным продавцом Samsung в России.

С момента перехода на новую стратегию розницы МТС в 2015 г. все время улучшала рентабельность и к III кварталу 2016 г. достигла максимального отрыва от конкурентов по этому показателю.

По итогам девяти месяцев 2016 г. отрыв по доходам от «Мегафона» и «Вымпелкома» достиг 65,4 млрд и 92,6 млрд руб. соответственно, а отрыв по OIBDA – 28,7 млрд и 43,1 млрд руб., утверждает он, ссылаясь на отчетность конкурентов. При этом по итогам III квартала у МТС лучше остальных выросла абонентская база: на 2,7% год к году. У «Мегафона» она увеличилась на 2,1%, у «Вымпелкома» сократилась на 2%.

В первой половине 2016 г. Samsung оставался бесспорным лидером рынка смартфонов, на него пришелся 21% всех проданных в России устройств – всего на 0,6 п. п. меньше, чем годом ранее, следует из материалов компании – партнера нескольких производителей электроники, которые ранее подтвердили сотрудники нескольких ритейлеров. При этом ценовая война привела к значительному расширению ассортимента смартфонов на полках ритейлеров – Samsung надо было искать замену. Такая диверсификация позволила «Евросети» по итогам 2016 г. вернуть выручку на уровень позапрошлого года. Из-за конфликта с Samsung в 2015 г. она снизилась на 15%.