Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Сущность ценовых войн).pdf

Из-за ценовой войны доля Samsung просела. Но уже с выходом из «коалиции» «Вымпелкома» она начала расти. Ритейлеры – оппоненты Samsung из-за ценовой войны также начали терять долю рынка смартфонов: найти замену Samsung среди B-брендов так и не удалось. Возвращение Samsung в розницу «Евросети» и «Связного» может привести к тому, что его доля в штуках на российском рынке в первой половине 2017 г. вырастет на 5–6 п. п.

Рисунок 1

Перераспределение долей производителей на российском рынке смартфонов

Рейтинг российских фармдистрибьюторов по итогам I—III квартала 2016 года

Центральным событием осени в отношении сферы оптовой торговли ЛП, без сомнений, стало письмо, рожденное в недрах компании «Катрен». Участники рынка восприняли документ одновременно и как вполне явную декларацию к действию — фактически речь идет о развертывании ценовой войны, и как некий шаг по устрашению конкурента — «боевые» действия получили широкую огласку в СМИ. Наверняка некий расчет на психологическое давление тоже имел место.

Анализ деятельности магазина «Магнит»

У магазина «Магнит» имеется несколько конкурентов, расположенных в одном районе:

Таблица 1.

«Конкуренты»

Принцип работы «Магнита» – обеспечить возможность для покупателя быстро и выгодно приобрести широкий спектр продовольственных товаров.

Магазин «Магнит» конкурентоспособен, так как реализуемые товары качественные цены приемлемые.

В настоящее время магазин вступил в период активной конкуренции за рынки сбыта. Маркетинговую политику деятельности магазина на рынке можно определить как удержание и планомерное увеличение (за счет вытеснения конкурентов) доли занимаемой на рынке.

«Магнит» конкурентоспособен по следующим преимуществам:

·  Относительно низкий уровень цен по сравнению с другими крупными продовольственными магазинами города.

·  Квалифицированный и доброжелательный персонал.

·  Минимальные временные потери на поиск и покупку товаров.

·  Дополнительные услуги.

·  Широкий и демократичный ассортимент товаров, которые будут представлены в торговом зале, рассчитанный для потребителей с различным уровнем дохода.

·  Современное оборудование, обеспечивающее высокое качество оказываемых услуг, а также соответствующее хранение и «фейсинг».

·  Реализация программ по стимулированию спроса.

·  Наличие необходимого информационного обеспечения потребителей, включающего в себя присутствие в торговом зале продавцов – кассиров – консультантов, информационные таблички, ценники, рекламные материалы.

Миссия компании: «Мы работаем для повышения благосостояния наших покупателей, сокращая их расходы на покупку качественных товаров повседневного спроса, бережно относясь к ресурсам компании, улучшая технологию и достойно вознаграждая».

Цель магазина «Магнит»: совершение продаж заявленного ассортимента за счет привлечения покупателей, проживающих в районе магазина и побуждения их совершить покупку посредствам воздействия на визуальное восприятие, ассоциативное мышление.

Мы работаем для повышения благосостояния наших покупателей, Стратегия развития ЗАО «Тандер»

Достижение максимальной зоны покрытия сети магазинов «Магнит»:

·  Стратегическое направление – открытие магазинов в городах с населением менее 500 тыс. человек – где проживает 73% городского населения России;

·  Целевая аудитория «магазина у дома» – покупатели со средним уровнем дохода, что дает возможность сети «Магнит» проникать в небольшие города и населенные пункты.

Хозяйственные связи между поставщиками и покупателями товаров понятие очень широкое, сюда входят экономические, административно-правовые, финансовые и другие отношения, складывающиеся между покупателями и поставщиками в процессе поставок товаров. Рациональные хозяйственные связи способствуют планомерному развитию экономики, сбалансированности спроса и предложения, своевременной поставки продукции.

Для поставки нашей продукции предприятие тщательно отбирало поставщиков.

Поставщики выбираются по следующим характеристикам:

o  Квалифицированный персонал

o  Хорошие рекомендации

o  Качественный товар

o  Цены близкие к ценам производителей

o  Товар доставляется транспортом поставщика

o  Быстрая и временная доставка товара

С каждым из представителей поставщиков заключен договор поставки. В случае невыполнения своих обязательств поставщики выплачивают неустойку, так же предприятие может отказаться от услуг поставщика.

Большое внимание уделяется сотрудничеству с местными производителями и поставщиками, что позволяет оперативно решать вопросы обеспечения сетей магазинов свежими товарами местного производства.

Магазины компании предлагают покупателям оптимальный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса по сниженным розничным ценам. Особое место в ассортименте занимает продукция под частной торговой маркой «Магнит», в настоящий момент насчитывающая более 500 наименований.

Приоритеты в формировании базового ассортимента у компании различны. Скажем, «Магнит» делает ставку на быстро оборачивающиеся товары повседневного спроса с раскрученными брэндами, немного товаров с ограниченным сроком хранения и самую популярную бытовую химию.

Магазины «Магнит» на сегодняшний день предлагает более 3000 наименований продукции, причем в разных магазинах данный ассортимент может немного отличаться. Основу (80%) составляют продукты питания, остальное – сопутствующие товары.

Около 50% товара, представленного в сетях, приходит по дистрибутивным каналам и эксклюзивным договорам, что неудивительно, учитывая, что все сети выросли из оптовых фирм. Данная политика, безусловно, влияет на ассортимент магазинов, поскольку заключенные договора подразумевают выполнение дистрибуторских планов.^[2]

2.1 Как избежать ценовую войну

Ценовые войны крайне негативно влияют на бизнес. По данным международной консалтинговой компании Pricing Solutions, снижение предприятием отпускных цен на 1 % в среднем приводит к падению операционной прибыли на 12 %. Это один из поводов для избегания конкуренции за счет стоимости продукта.

Почему следует избегать конкуренции за счет цены

Скидки входят в число наиболее популярных инструментов привлечения клиентов. Используя их, маркетологи часто не догадываются о разрушительных последствиях для бизнеса. Скидки могут незаметно втянуть компанию в ценовую войну с конкурентами, которая приводит к следующим негативным последствиям:

• Ухудшение финансовых результатов деятельности. Себестоимость или закупочная цена продукта остается прежней. Поэтому скидка формируется за счет маржи компании. Пример выше показывает, что прибыль сокращается непропорционально: уступая покупателю несколько процентов, вы лишаетесь нескольких десятков процентов заработка.
• Систематическое снижение цен и привлечение клиентов за счет скидок негативно влияет на репутацию бизнеса. У клиентов создается впечатление, что ваш продукт не пользуется спросом.
• Ослабление других инструментов конкуренции. Снижая цены, вы переключаете внимание покупателя со свойств и преимуществ продукта на подсчет экономии.
• Привлечение нелояльной целевой аудитории. Систематические скидки привлекают охотников за дешевизной. Из-за них вы теряете возможность качественно обслуживать лояльных клиентов.
• Формирование неконструктивных ожиданий у клиентов. Увидев готовность идти на уступки, покупатели будут требовать снижения цен снова и снова.
• Вовлечение рынка в спираль ценовой войны. Цепная реакция демпинга может разрушить даже самый устойчивый бизнес.
• Нарушение интересов клиентов. На первом этапе ценовой войны потребители выигрывают: уменьшение прибыли продавцов помогает им экономить. В дальнейшем они сталкиваются с падением качества обслуживания и дефицитом продукта.

Обратите внимание, нет ничего предосудительного и опасного в сезонных распродажах продукта по сниженным ценам, в акциях и программах для лояльных потребителей. Бизнес страдает, если использует снижение цен постоянно и считает его одним из главных инструментов продаж.

Как выиграть в ценовой войне

Единственный способ победить в ценовой конкуренции — избежать этого вида противостояния. Вам помогут перечисленные ниже рекомендации.

1. Сформулируйте и зафиксируйте на бумаге уникальное торговое предложение

Сформулируйте УТП, запишите его на бумаге и заставьте выучить наизусть этот текст всех менеджеров по продажам. Если в вашем торговом предложении из уникального есть только самая низкая цена на рынке, сворачивайте лавочку. Даже отъявленные дискаунтеры не конкурируют исключительно с помощью демпинга.

Доносите до аудитории преимущества вашего продукта. В рекламных и маркетинговых кампаниях делайте ставку на его качество, уникальные свойства и выгоды потребителя. Помните, хороший продавец обсуждает вопрос цены в последнюю очередь.

2. Обеспечьте клиенту более качественное обслуживание

Качественное обслуживание — это аналог скидки для платежеспособных клиентов. Инвестируя в сервис, вы залезаете в свой карман и сокращаете прибыль. Однако вы не лишаете собственное предприятие других инструментов конкуренции, не привлекаете охотников за дешевизной и не посылайте рынку негативные сигналы. Более того, качественное обслуживание привлекает потребителей, которые могут себе позволить покупать дорогой продукт.

3. Предложите покупателю дополнительные бесплатные опции

Это более конструктивный способ действия по сравнению с демпингом. Возьмите на себя расходы по доставке, подарите покупателю смартфона гарнитуру или чехол, увеличьте срок гарантийного обслуживания.

Дав больше, вы получаете лояльных покупателей и избегаете конкуренции за счет цены. В данном случае уменьшение прибыли не разрушает ваш бизнес. Во-первых, вы можете в любой момент отказаться от дополнительных опций для клиентов. Во-вторых, стоимость сопутствующих товаров обычно на порядок меньше основной покупки. Поэтому подарки уменьшают вашу прибыль незначительно.

4. Увеличьте охват аудитории, найдите новые рынки сбыта

Это поможет вам масштабировать бизнес и уйти от разрушительной ценовой конкуренции. Например, продавцы инструментов и оборудования для парикмахерских благодаря интернету могут продавать продукт без географических ограничений. Как быть парикмахерскому салону, клиенты которого заходят постричься по пути с работы?

Владельцы могут сделать бизнес сетевым и открыть салоны в других районах города. Также они могут привлечь новую аудиторию, перепрофилировав парикмахерскую в универсальный салон красоты и открыв в нем кабинеты массажа, маникюра и косметических процедур.

5. Создайте и предложите аудитории уникальный продукт

Если вам удастся сформировать спрос на продукт, не имеющий аналогов, вы сможете самостоятельно установить цену. На первый взгляд, далеко не в каждой сфере можно предложить пользователям абсолютно уникальный продукт. В некоторых нишах все уже придумано, в других стоимость создания нового продукта слишком высока.

Обратите внимание на представителей финансовой сферы: банкиры и страховщики умудряются предлагать клиентам уникальные продуты там, где действительно сложно придумать что-то новое. Например, страховые компании продают так называемые коробочные продукты: наборы из нескольких видов страхования, покрывающие комплекс рисков.

6. Предложите аудитории продукты нескольких ценовых категорий