Файл: Сущность маркетинговых исследований..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг в экономически развитых странах давно рассматривается как философия формирования, управления, взаимодействия и координации на различных уровнях хозяйственной деятельности. В силу известных исторических обстоятельств развитие маркетинга в нашей стране задержалось на целое столетие, но с начала 90-х годов ХХ века маркетинговый инструментарий стал бурно использоваться в различных сферах российского производства и обращения товаров и услуг. Этапы эволюции маркетинга, которые другие страны проходили целые десятилетия, в России сократились на порядок.

Первые отечественные исследования в области предпринимательства в спорте, маркетинга и менеджмента в сфере физкультурно-спортивных и оздоровительных услуг появились 10-15 лет назад. Все они достаточно подробно описывают процесс развития спортивного маркетинга в центральном регионе России, практически не касаясь проблем окраин. В них (исследованиях) отмечается, что уровень развития спорта и подготовка специалистов в различных российских регионах неодинаковы и полностью зависят от местных и государственных дотаций. Впервые эта проблема нашла свое отражение в Постановлении Правительства Российской Федерации №927, в котором спортивные организации были призваны искать внебюджетные источники финансирования. Необходимость наличия дополнительных источников финансирования на фоне урезания дотационных выплат дало толчок развитию спортивного маркетинга. Результат развития, которого мы наблюдаем в настоящее время.

В настоящее время спортивному маркетингу уже около 30 лет, в России же он существует по оценкам специалистов 13–15 лет, с момента, когда профессиональные спортивные клубы стали полностью самостоятельными. На самом деле отечественная школа маркетологов в этой сфере управления еще только начинает формироваться.

В России принято считать, что спортивный менеджмент начался с Сергея Кущенко — руководителя ЦСКА, но на самом деле в стране все еще нет человека, о котором можно было бы сказать, что «с него начался спортивный маркетинг России». Многие клубы даже не имеют штатного маркетолога, специализирующегося именно на продаже спортивного события. Эти обязанности все еще выполняют менеджеры и, как это видно по результатам, занимаются не своим делом.

Задача менеджера — создать условия и атмосферу благоприятные для инвестирования, задача маркетолога — воспользоваться этими условиями и заработать на них, привлекая зрителя на стадион, спонсоров и СМИ к сотрудничеству, задача управления — грамотно воспользоваться полученными средствами.

---

Тем не менее, профессиональные спортивные клубы страны сегодня ориентируются уже не только на спортивные достижения различных соревнований, но и на прибыль, несмотря на то, что многие из них, по-прежнему, имеют юридический статус некоммерческой организации, по закону не имеющей права распределять прибыль.

Цель исследования ˗ изучить особенности и специфику маркетинговых исследований в спорте.

Задачи исследования:

1.Рассмотреть понятие и сущность маркетинговых исследований в спорте

2.Провести анализ факторов рекреационного кластера

3. Проанализировать деятельность фитнес центра «Спарта».

4. Разработать стратегию формирования фитнес - программ.

Объект исследования ˗ фитнес центр «Спарта».

Предмет исследования – маркетингоыве исследования в спорте.

Методы исследования – сравнения, синтеза, синергии, сравнения, сопоставления.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В СПОРТЕ: МЕТОДЫ И ВИДЫ АНАЛИЗА РЫНКА

1.1 Сущность маркетинговых исследований

Рынок ― это совокупность экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг, окончательное признание общественного характера вложенного в них труда, обеспечивается взаимосвязь между разделяющимися за счет общественного разделения труда производителями. В маркетинге под рынком чаще всего понимают совокупность существующих и потенциальных покупателей продукта (услуги).

В рыночных отношениях предприятиям необходима информация, отсутствие которой может привести к тяжелым финансово-экономическим последствиям для них. Сегодня предприятиям для дальнейшего развития и эффективной деятельности необходимы маркетинговые исследования. Надо отметить, что расходы на исследование рынка составляют обычно 1―3 % от стоимости производимой продукции. В число основных рыночных факторов рынка принято принимать: спрос, предложение, пространство, время, конкуренцию [2, с. 3].

---

Совокупность отдельных задач, вытекающих из основной задачи, можно рассматривать как конкретную проблему, которую решает маркетинговое исследование. Маркетинговое исследование проходит в несколько этапов, которые изображены на рис. 1.

 

Рисунок 1. Этапы маркетингового исследования [1, с. 43]

 

Прежде чем начать маркетинговое исследование, необходимо определить состояние предприятия, установить, возможно ли развитие фирмы при сохранении финансовой политики, оценить научно-технический потенциал.

Подробнее рассмотрим цели маркетинговых исследований и методы их осуществления для отдельных направлений.

Таблица 1 - Содержание и методы осуществления отдельных видов маркетинговых исследований [6, с. 119—120]

Направление исследования	Цель исследования	Методы проведения
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить возможные значения роста рыночного потенциала	Кабинетные исследования на основе данных руководства и публикаций в прессе. Определение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с «игроками», чтобы получить полную информацию.
Рыночная доля	Выявить позиции в конкурентной борьбе	Обработка данных исследований покупателей. Изучение данных о товарообороте компаний. Проведение бесед с «игроками», чтобы получить полную информацию.
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, которые в определенной степени характеризуют рынок. Анализ изменения товарооборота конкурентных компаний. Беседы с экспертами, интервью с потребителями.
Каналы продвижения	Выявить эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервью с потребителями, дистрибьюторами. Получение данных о конкурентных компаниях с целью выявления объемов прямых продаж и продаж через дистрибьюторов.
Решения покупателей	Выявить, как было принято решение о покупке продукта, чтобы понимать, на кого направить маркетинговую деятельность	Интервью с потребителями и посредниками. Наблюдение за изменением цен и инструментов продвижение продуктов на величину его объема реализации.
Цена	Определить конкурентные цены. Эта информация нужна для определения уровня доходности рынка	Получение прейскурантных цен. Интервью с потребителями, поставщиками. Проведения экспериментов.
Продвижения продукта	Установить, как продвигают продукты на этом рынке посредники, и насколько известны на этом рынке сами продукты.	Просмотр журналов, рекламных плакатов, посещение выставок. Выяснение у покупателей и посредников, где они покупают продукцию.

---

Кроме общих положений о маркетинговых исследованиях на всех рынках экономической деятельности, отдельным аспектом можно выделить рассмотрение мотивов и целей исследований на рынке услуг.

Можно выделить следующие основные направления маркетинговых исследований рынка услуг: исследование потребностей потребителя (цель — выявление основных потребностей, которые потребители стремятся удовлетворить, а также выявление неудовлетворенных потребностей); исследование ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которые клиенты ожидают от приобретения услуги, например по стоимости услуги); исследования восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента); контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком); исследование услуг посредников (брокеров, торговых агентов, дилеров), изучение ключевых клиентов (рассматривание некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или прибыли), поддержка постоянных контактов с клиентами, получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента относительно качества обслуживания, путем анализа обслуживания. Процесс маркетинговых исследований обычно начинается с формулирования проблемы и целей исследования [3, с. 1].

Цели маркетинговых исследований в сфере услуг разные — вот некоторые из них: определение рыночных характеристик, описание рыночных характеристик, анализ характеристик рынка. Выбор методов исследования (качественный или количественный анализ) зависит от цели проводимого исследования и источников доступной информации. Однако следует отметить, что качественное исследование — это исследование мотивации и поведения небольшой выборки целевых потребителей. Одной из целей проведения маркетинговых исследований является определение факторов, влияющих на решение потребителя о покупке услуги. Большинство покупателей услуг не придерживаются строгой рациональности в процессе приобретения, что следует иметь в виду при выявлении всех возможных источников приобретения услуг и применение к каждому из них критериев оценки.

1.2 Методы маркетинговых исследований

---

Качественные исследования также эффективны при изучении результатов продвижения на рынок нового турпродукта или улучшения существующего, изменений в поведении потребителей, при выявлении параметров и характеристик новых рынков. Качественные исследования – это важный предварительный этап для большинства количественных, так как конкретизируют необходимые для изучения вопросы, параметры, которые необходимо определить и измерить, а также взаимосвязь между ними.

К основным видам исследований, используемых в маркетинге услуг гостеприимства, относят:

• опрос. Он используется примерно в 90 % исследований. Опрос – это метод сбора первичной маркетинговой информации с помощью письменного или устного обращения к респондентам для выяснения их субъективных мнений, предпочтений в отношении какого-либо туробъекта. В практике применяют две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.
• экспертные оценки, основывающиеся на опросе, предвидении, интуиции квалифицированных специалистов. Экспертная оценка – это средняя, или модальная, характеристика компетентными специалистами какого-либо явления или процесса при условии, что удалось достичь согласованности или близости их взглядов. Экспертные оценки используются при прогнозировании рыночной ситуации; при выборе маркетинговых целей предприятия); обосновании (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.
• фокус-группа является методом сбора первичной маркетинговой информации, при помощи которого получают преимущественно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса и наблюдения за поведением небольшого количества потребителей. Этот метод представляет собой хорошо спланированную дискуссию, основная цель которой собрать мнения людей по определенной тематике в непринужденной обстановке. Он применяется, как правило, для генерации идей; при проведении рекламных кампаний, осуществлении личной продажи и т.п.; выявлении запросов потребителей, определении их отношения к турпродукту, его востребованности, что является необходимым для повышения эффективности маркетинговой деятельности и др.
• наблюдение – метод сбора первичной маркетинговой информации путем мониторинга за определенными процессами, событиями, ситуациями, действиями и поступками людей. Это целенаправленный исследовательский процесс, который характеризуется планомерностью и систематичностью; предназначен не только для сбора интересных фактов, но и для выработки обобщающих суждений; позволяет постоянно контролировать точность и надежность результатов. Основными преимуществами этого метода являются низкие затраты на реализацию; простота организации и проведения; независимость от готовности объекта к взаимодействию и сотрудничеству; возможность обеспечения высокой объективности; естественность и непринужденность обстановки исследования, что позволяет достичь наибольшей объективности исследования.
• эксперимент – метод отбора первичной маркетинговой информации, предполагающий манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за неизучаемыми параметрами. К независимым переменным относят цены, затраты на рекламу и т. п. По усмотрению экспериментатора данные переменные могут меняться. Достоинствами эксперимента являются возможность изучать причинно-следственные связи между событиями; высокая объективность; возможность проверки маркетинговых решений, особенно касающихся новых турпродуктов (пробный маркетинг). К недостаткам эксперимента относят высокую трудоемкость, сложность организации; возможность ошибки в трактовке результатов; сложность использования результатов в других ситуациях и условиях.

---