Файл: Понятие и сущность регулирования рекламной деятельности.pdf

Соблюдение обозначенных в Международном кодексе рекламной практики позиций формирования рекламы, адресованной детям, не является обязательным, однако целесообразно для поддержания принципа защиты несовершеннолетних. Далеко не все положения Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты обозначены в российском законодательстве о рекламе, поэтому остается надеяться на соблюдение профессиональной этики в сфере рекламной индустрии.

1.3. Закон о рекламе

Первый рекламный бум в России произошел в период перестройки. Единственным законом, регулирующим рекламную деятельность на тот момент, был закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (далее - закон о конкуренции), который ввел запрет недобросовестной рекламы (как одной из форм недобросовестной конкуренции в виде распространения дискредитирующей информации о конкуренте и его продукции)^[13].

Специфика рекламной деятельности уже в начале 90-х годов со всей очевидностью показала чрезмерную обобщенность и явную недостаточность норм о недобросовестной конкуренции. Специальное правовое регулирование рекламной деятельности началось с указа Президента РФ от 10 июня 1994 года № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы».

Для защиты от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращения и пресечения ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести им вред, в июле 1995 года был принят федеральный закон «О рекламе». Этот закон регулировал особые правоотношения субъектов рекламной деятельности с целью обеспечения сбалансированности их интересов с интересами государства, общества и отдельных потребителей.

С одной стороны, принятое рекламное законодательство должно было восполнить пробелы в существовавших уже в законе о конкуренции механизмах противодействия недобросовестной конкуренции. С другой - упорядочить те сферы рекламной деятельности, которые не могут быть урегулированы непосредственно в конкурентном законе и требуют специального регулирования в рамках рекламного законодательства^[14].

В результате более чем десятилетнего действия закона «О рекламе» 1995 года довольно прочно устоялась практика его применения. Но нерешенными оставалось множество проблем рекламного законодательства, что неоднократно обсуждалось в литературе. Их число, а также характер обусловили необходимость обновления рекламного законодательства, поскольку оно позволяет рекламным отношениям развиваться только до определенного предела. С 1 июля 2006 года вступил в силу Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» (далее - Закон). Его принятия ожидали не только участники рекламной деятельности, правоприменители, и научная общественность.

В настоящее время закон «О рекламе» занимает одно из центральных мест в системе правового регулирования конкуренции и монополии и в целом рыночных отношений. Целями данного Закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

В системе правового регулирования конкуренции и монополии Закон с одной стороны, упорядочивает осуществление рекламной деятельности в России, устанавливает понятийный аппарат регулирования отношений в сфере рекламы, в том числе определяет статус субъектов регулирования рекламного законодательства. В частности, профессиональных участников рекламного рынка, определяет порядок контроля над соблюдением рекламного законодательства, в том числе полномочия антимонопольного органа по контролю рекламной деятельности в целом^[15]. С другой - является специальным, уточняющим законом в области противодействия недобросовестной конкуренции и защиты прав потребителей. Он детализирует требования к рекламе в целях предупреждения, пресечения и применения мер ответственности за использование конкурентами средств рекламы для недобросовестной конкурентной борьбы на рынке соответствующих рекламируемых товаров, работ или услуг.

Помимо Закона о рекламе важнейшими нормативными актами, регулирующими отношения в сфере рекламы в настоящее время, являются: Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях Российской Федерации (далее - КоАП РФ)^[16]. Гражданский кодекс Российской Федерации^[17]; Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей»^[18]. Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции»^[19]; Постановление Правительства Российской Федерации от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе». Постановление Правительства Российской Федерации от 17 августа 2006 г. № 508 «Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом цен, возбужденных по признакам нарушения законодательства о рекламе».

Необходимо также сделать акцент на таком значительном акте как Российский рекламный кодекс Рекламного Совета России, принятый в 2000 году и представляющий собой новую редакцию Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России 1997 года. Данный документ содержит правила саморегулирования рекламной сферы, что соответствует ст. 32 Закона о рекламе. Несмотря на то, что нормы кодекса носят рекомендательный характер, на его положения опираются все субъекты рекламной деятельности при установлении случаев ненадлежащей рекламы.

2. Классификация рекламы

2.2 Виды рекламной деятельности

Согласно Закону РФ «О рекламе», рекламой является распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация, о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний^[20].

Виды рекламы: наружная реклама, в том числе световая; агитационная реклама; социальная реклама; ненадлежащая реклама; контрреклама. Реклама и иные предложения, адресованные неопределенному кругу лиц, рассматриваются как приглашение делать оферты, если иное прямо не указано в предложении. Полученная адресатом оферта не может быть отозвана в течение срока, установленного для ее акцепта, если иное не оговорено в самой оферте либо не вытекает из существа предложения или обстановки, в которой оно было сделано.

Содержащее все существенные условия договора предложение, из которого усматривается воля лица, делающего предложение, заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отзовется, признается офертой (публичная оферта)^[21].

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

Использование в радио, теле, видео, аудио и кино продукции, а также в печатной продукции не рекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товар либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы») не допускается.

Если радио, теле, видео, аудио и кино продукция, а также в печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий). Организациями средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала^[22].

Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации, в соответствии с законодательством Российской Федерации не допускается. Количеству частей (серий).

Организациями средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации^[23]. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации, в соответствии с законодательством Российской Федерации не допускается.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающих их безопасности. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство^[24].

В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой:

- детские и религиозные передачи;

- образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд;

- транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом «о порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных СМИ»^[25].

2.2 Реклама на печатных носителях

В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 процентов объема одного номера периодического печатного издания. Прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключением перерывов между сериями «частями», в кино- и видео-обслуживании не допускается. При справочном телефонном обслуживании реклама может предоставляться только после сообщения справки (справок), запрашиваемой абонентом.

Распространение рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях может осуществляться в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения (наружная реклама).

При оценке наружной рекламы, расположенной в непосредственной близости от фирмы. Для всех остальных видов рекламы этот способ возможен. Причина этого эффекта состоит в том, что респондент, который знакомится с наружной рекламой, например, щитовой, только в исключительных случаях звонит по телефону.

Наружная щитовая реклама в большинстве случаев находится поблизости от фирмы, и ему легче доехать или дойти до фирмы, чем звонить^[26]. Маркетинговые исследования эффективности наружной рекламы методом опроса по телефону показывают, что эти данные меньше реальных в единицы и даже десятки раз. Способом опроса по телефону можно анализировать влияние такой наружной рекламы, которая удалена от места расположения фирмы или находится на средствах транспорта.

В качестве сопроводительной акции в рамках Федерального закона «Об ограничении курения табака» желательно вблизи мест продажи табачных изделий разместить наружную социальную рекламу здорового образа жизни, содержащую дополнительные надписи о вреде курения из приложения к Приказу Министерства здравоохранения РФ № 117 от 17 апреля 2002 г. Таким образом, социальная реклама получит возможность «уравновесить» коммерческую рекламу табакокурения, тем самым напомнив потенциальным потребителям этой продукции о ее опасности для здоровья.