Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (на реально существующей организации) (Анализ маркетинговых исследований и маркетинговых наблюдений на примере гостиницы «Джузеппе»).pdf

2. Анализ маркетинговых исследований и маркетинговых наблюдений на примере гостиницы «Джузеппе»

2.1. Краткая характеристика гостиницы «Джузеппе»

Гостиница «Джузеппе» открылась в 2000 году в старинном здании начала ХIХ века, построенным в стиле позднего классицизма. В 40-х годах ХIХ века оно было перестроено архитектором Коринфским под доходный дом купца Акчурина, а чуть позднее здание получает название Меблированные номера «Франции».

Номера «Франция» считались лучшей гостиницей того времени, располагавшейся на престижной казанской улице - Воскресенской (сейчас Кремлевская). Гостиница имела 49 номеров.

В настоящее время здание гостиницы «Джузеппе» является памятником истории и культуры республиканского значения.

Реконструкция гостиницы «Джузеппе» была начата в середине 1990-х годов. А в современном виде гостиница «Джузеппе» была открыта в 2000 году после строительства нового корпуса и полной реконструкции старинной его части.

В настоящее время «Джузеппе» - это небольшой четырехзвездочный отель, пронизанный атмосферой теплоты и домашнего уюта. Внешний и внутренний вид гостиницы представлены на рисунках 4.1.1 и 4.1.2.

Гостиница предлагает номера различных категорий:

• Стандартные одноместные и Двухместные номера,
• Студии,
• Люксы,
• Сюиты.

На всей территории гостиницы работает бесплатный Wi-Fi-интернет. В оснащение номеров входит двуспальная или две односпальные кровати, ЖК телевизор со спутниковыми каналами, мини-бар, кофейный столик, набор для приготовления чая и кофе, набор косметики, махровые халат и тапочки, завтрак.

Рис. 3 Внешний вид гостиницы

Рис. 4 Внутренний вид гостиницы

Гостиница также предлагает клиентам дополнительные услуги.

Так, «Джузеппе» имеет несколько конференц-залов, оснащенных необходимым оборудованием для проведения деловых встреч, переговоров и конференций.

На втором этаже гостиницы расположен итальянский ресторан «Джузеппе».

В отеле возможно организовать выездную регистрацию брака в торжественной обстановке в отдельном банкетном зале. В теплое время года выездная регистрация возможна во внутреннем дворике гостиницы.

Почетными гостями гостиницы «Джузеппе» являлись различные представители мировой культурной элиты: граф П. Шереметев, директор Эрмитажа М. Пиотровский, директор Лувра А. Луаретт, Госсекретарь Ватикана Кардинал А. Содано, легендарный основатель ИКЕА И. Кампрад, народный артист России, актер театра и кино, режиссер А. Калягин, олимпийский чемпион А. Немов, композитор А. Розенбаум, капитан казанского футбольного клуба «Рубин» С. Семак, народный артист России Ю. Васильев, народный артист России, певец М. Боярский, главный приглашенный дирижер театра оперы и балета им. М.Джалиля М. Боэми, солистка Венской Фольксопер М. Рамос, заслуженный артист России, скрипач М. Федотов, лауреат международной премии им. П.Чайковского, пианист В. Руденко, женская итальянская национальная сборная по хоккею на траве, народный артист СССР В. Андреев, главный дирижер Государственного симфонического оркестра «Новая Россия» Ю. Башмет, народный артист России Э. Виторган, заслуженная артистка РСФСР Н. Андрейченко, народный артист СССР В. Лановой, заслуженная артистка РФ М. Аронова.

Таким образом, гостиница «Джузеппе» - современный четырехзвездочный отель в историческом центре г.Казани. Помимо стандартного набора услуг (предоставление номера, косметических принадлежностей, завтрак) «Джузеппе» предоставляет своим посетителям услуги по организации конференций, выездной регистрации брака, а также различные специальные предложения (например, «Тариф выходного дня» - проживание всей семьи по цене 1 человека. Несомненным конкурентным преимуществом гостиницы является ее месторасположение вблизи большинства исторических достопримечательностей г.Казани. Все это обеспечивает популярность гостиницы не только среди туристов, но и среди знаменитых людей культуры и искусства (о чем свидетельствует список деятелей культуры и искусства, останавливающихся в «Джузеппе»).

2.2. Анализ маркетинговых исследований целевого рынка гостиницы «Джузеппе»

В настоящее время ситуация на рынке гостиничных услуг г.Казани, с одной стороны, выгодная для потребителя услуг, с другой стороны – высококонкурентная для гостиниц.

По данным исследований, проводимых различными маркетинговыми агентствами, Казань является одним из лидеров российских городов по обеспеченности гостиничными номерами. По данному показателю наименее обеспеченным среди городов-миллионников является Волгоград, в котором на 1 тыс. жителей приходится 0,6 номера, а вот среди региональных городов (без учета столиц) наиболее обеспеченными являются города Екатеринбург и Казань, в которых коэффициент обеспеченности составляет 2,5 и 2,2 номера/1 тыс. человек.

Проводя определенную политику в области ценообразования, предприниматель активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли.Рaзницa мeждy вepxнeй гpaницeй цeны, определяемой cпpocoм, и нижнeй, определяемой издepжкaми, - этo "пoлe игpы" пpeдпpинимaтeля пo ycтaнoвлeнию цeн. В рамках этих границ важным становится нoвый фaктop - нeoбxoдимocть изyчeния кoнкypeнтoв, цeны и кaчecтвa aнaлoгичныx тoвapoв. Проводя анализ кoнкypeнтoв, изучая иx прайсы, проводя опросы среди пoкyпaтeлeй, пpeдпpинимaтeль определяет пoзиции cвoeгo тoвapa пo oтнoшeнию к конкурирующей продукции. На основании результатов проведенного aнaлизa принемается решение о возможности установления бoлee выcoкой цeны нa тoвap, чeм y кoнкypeнтoв, или же, пpeимyщecтвoм производимого тoвapa бyдeт eгo бoлee низкaя цeнa.

Пocлe oпpeдeлeния и aнaлизa фyнкции cпpoca, цeн кoнкypeнтoв, cтpyктypы издepжeк принемается peшeниe o цeнax. Для этoгo нeoбxoдимo выбpaть тaкoй мeтoд цeнooбpaзoвaния, кoтopый бы в мaкcимaльнoй cтeпeни yчитывaл нaзвaнныe oгpaничeния.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы ( цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы ( тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).

Основными целями предпринимателя, влияющими на процесс ценообразования, могут быть: выживание, максимализация текущей прибыли, увеличение рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Организация ценообразования включает наличие определенных специалистов или подразделений внутри организации, устанавливающих цены.

В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены на основе издержек - их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

Далее к данной группе следует отнести расчет цены на основе точки “безубыточности”, т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

Такая обеспеченность связана с конъюнктурой рынка, а также с проведением значимых спортивных мероприятий в городе – Универсиада-2013, Чемпионат мира по футболу-2018.

На рисунке 4.2.1. представлена динамика роста числа предприятий на гостиничном рынке Казани.

Рис5 Динамика роста предприятий на гостиничном рынке Казани [28]

Рис. 6 Обеспеченность качественными гостиничными номерами (3-5 звезд) на 1 тыс. жителей [27]

Несмотря на посткризисный период, характеризующийся отсутствием нового гостиничного предложения в большинстве российских городов, новые отели активно открывались в Казани и в 2011-2015 гг.: Luciano Hotel&Spa (2013), Courtyard Marriott Kazan Kremlin (2013), Ibis Kazan Centre Hotel (2011), «Ильмар Сити Отель» (2011), Ramada Hotel Kazan (2015), а также большое количество хостелов и мини-отелей.

Распределение номерного фонда гостиниц Казани по соответствию уровня звездности представлено на рисунке 2.2.3.

Рис.7 Распределение номерного фонда гостиниц Казани по соответствию уровня звездности [28]

Korston Hotel&Mall Kazan - отель, соответствующий международному стандарту 5* (202 номера). В июле 2015 г. была введена в эксплуатацию вторая очередь – 25-этажное здание Korston Tower, 211 номеров, 4*. Ожидаются новые отели 5* - Hilton Hotel Kazan и Swissotel Kazan.

Сегмент 4* - это самые крупные гостиничные объекты города (в среднем 115 номеров). К отелям 4* относятся как сетевые международные отели – Courtyard Marriott Kazan Kremlin, Park Inn by Radisson Kazan, Ramada Kazan City Centre, так и гостиницы – Bilyar Palace Hotel, Hotel Luciano Kazan, «Гранд Отель Казань», «Джузеппе» и другие.

Самый низкий гостиничный сегмент является достаточно многочисленным с точки зрения количества гостиничных объектов - 45% всех гостиниц города. При этом, их доля по номерному фонду составляет 25 %.

Распределение по средней стоимости номера представлена на рисунке 2.2.4.

Рис. 8 Распределение по средней стоимости номера [28]

В условиях такой высокой конкуренции необходимо бороться за покупателя, выявлять конкурентные преимущества. Основным методом исследования конкурентов является проведение полевых исследований.

Руководство гостиницы «Джузеппе» проводит полевые исследования конкурентов методом «тайный покупатель»:

• Проводится предварительный телефонный опрос гостиниц (различных уровней звездности) на выявление новинок предлагаемых услуг и уровня обслуживания клиентов гостиницы;
• Проводятся выездные наблюдения под предлогом заселения в гостиничные номера конкурентов с целью оценки интерьера гостиницы, целевой аудитории и уровня обслуживания.

При этом необходимо отметить, что проведение подобных исследований носит нерегулярный и несистематический характер, результаты наблюдений не фиксируются для дальнейшего анализа.

Помимо полевых исследований проводятся кабинетные:

• Анализируется рынок Казани (учет планируемых к постройке гостиниц)
• Анализируются предложения зарубежных гостиниц.

При этом исследования также носят нерегулярный и несистематический характер, результаты наблюдений не фиксируются для дальнейшего анализа.

Таким образом, рынок гостиничных услуг Казани является высококонкурентным, что связано с проведением мировых спортивных событий. Не найдя оптимального равновесия, производитель теряет больше, чем покупатель. Не сумев в перспективе предпринять эффективные меры по снижению затрат, экономии ресурсов и минимизации издержек, производитель в итоге должен будет остановить производство или отказаться от производства определенного вида услуг.

Для потребителя в определение цены включается не только стоимость которую от должен уплатить за услугу. Потребитель так же учитывает, опираясь на цену, и риск, надежность, свидетельство качества и др. Восприятие цены в значительной степени зависит от той информации о продукте, которой располагает покупатель.

Можно сказать, что потребители, ориентированные на образование, имеют представление о ценах других вузах-конкурентах на схожие виду предоставляемых услуг и на основании этого принимают решение о приобретении более выгодной по цене услуги. Многие исследования показывают, что потребители воспринимают цену как неотъемлемый показатель качества. В таком случае огромную роль может сыграть продвижение товарной марки, брэнда, реклама.

Руководство гостиницы «Джузеппе» проводит полевые исследования конкурентов методом «тайный покупатель», а также кабинетные исследования. При этом недостатком проведения данных исследований является их нерегулярный и несистематический характер, а также тот факт, что результаты исследований не фиксируются для дальнейшего анализа.

2.3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований и маркетинговых наблюдений