Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (Основания возникновения и содержание гражданско-правовых отношений в сфере рекламной деятельности).pdf

Введение

Реклама сегодня является необходимым элементом повседневной жизни. По мнению М. Маклюэна, «…реклама – это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонизации человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей»^[1]. Реклама, оказывая влияние на все слои современного общества, одновременно выступает мощным механизмом формирования общественных норм и ценностей. Содержательная и смысловая области рекламы включают ряд ценностно-смысловых значений и опосредованно вплетены в ценностный контекст общества. Реклама выступает «неким» транслятором ценностных установок, поэтому вопрос о правовом регулировании рекламного обращения имеет важное значение как для содержательной его части, так и для общества в целом.

Российский рекламный рынок, формирование которого началось с переходом России к рыночным отношениям в конце 80-х - начале 90-х гг. XX в., продолжает свой активный рост, предъявляя все более высокие требования к качеству правового регулирования. Рекламный рынок продолжает и будет продолжать свое развитие, а это означает, что необходима потребность в грамотном правовом регулировании рекламного рынка.

Актуальность курсовой работы заключается в том, что на современном этапе такую важную сферу деятельности регулирует понятие как "рекламное законодательство", которое используется в общем значении и включает в себя комплексный нормативный массив, состоящий из норм основополагающих актов, которые непосредственно регулируют отношения между субъектами рекламной деятельности, также из норм и иных законодательных документов, которые регулируют лишь некоторые аспекты данных отношений. Именно поэтому необходимо изучить особенности гражданско-правового регулирования рекламной деятельности и выявить недостатки.

На основании вышесказанного видим, что актуальность выбранной мной темы курсовой работы: «Правовое регулирование рекламной деятельности» не вызывает сомнений.

Цель выполненной работы - рассмотреть регулирование рекламной деятельности с правовой точки зрения.

Задачи проведенного исследования:

- рассмотреть развитие и современное состояние российского гражданского законодательства о рекламе;

- изучить правовую природу и виды рекламы по российскому законодательству;

- отразить основания возникновения и содержание гражданско-правовых отношений в сфере рекламной деятельности;

- рассмотреть рекламу как объект гражданских правоотношений;

- изучить гражданско-правовой статус субъектов рекламной деятельности;

- исследовать государственный контроль (надзор) в сфере рекламы;

- проанализировать саморегулирование в рекламном бизнесе.

Объектом исследования выступают общественные отношения, которые складываются в сфере рекламной деятельности в Российской Федерации.

Предметом исследования являются особенности нормативно-правового регулирования рекламной деятельности, нормы Конституции РФ, гражданского законодательства, судебная практика, относящаяся к теме исследования.

Информационную базу исследования составили законодательные акты РФ, материалы российской печати, а также иные документы, опубликованные в различных изданиях сети «Интернет», в справочно-правовых системах «Гарант», «Консультант плюс».

Методология исследования. В процессе проведения данного исследования были использованы различные методы, широко применяющиеся для изучения общественно-правовых явлений: всеобщий диалектико-материалистический метод, методы анализа и синтеза, дедукции и индукции, социально-философский, логический, исторический и другие методы научного познания.

Структура данного исследования включает в себя введение, три главы, заключение и библиографию.

1. ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

1.1. Развитие и современное состояние российского гражданского законодательства о рекламе

Для того чтобы рассмотреть обозначенную тему, необходимо определить, что обозначает термин «реклама».

Под рекламой понимают особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Данный термин, который определяет конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, появился во второй половине XVIII в.

Определить природу рекламы невозможно. Она объединяет в себе множество наук и по природе своей является тройственной. В данной ситуации отлично подходит русская поговорка: «сколько людей, столько и мнений». Сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Но в данной работе мы рассмотрим только два определения рекламы, так как они являются плодом коллективного труда и официально закреплены в документах.

Американская маркетинговая ассоциация обозначила под рекламой «любую платную форму неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». Исходя из текста определения можно уяснить важную функцию рекламы - возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер^[2].

Для себя за основу мы будем брать другое определение, более широкое и исчерпывающее, которое сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).

Зачатки современной рекламы, которые сопровождали человечество уже много веков, долгое время не осознавались как выражение одного явления, а воспринимались разрозненно. Некоторые из этих форм можно назвать прообразом современных видов рекламы. К таким формам можно отнести:

• Наскальные рисунки, которые содержали информацию о месте охоты и ее результатах, можно считать точкой отсчета современной наружной рекламы;

• Желание человека выделиться среди себе подобных, украшая свою внешность различными способами, можно считать началом имиджевой рекламы;

• Примером рекламы «из уст в уста» является устная передача информации, например, о том, кто хорошо занимается промыслом.

Все вышеперечисленное относится к примитивной рекламе. Само развитие рекламы в дальнейшем зависело от развития общества в целом, а также от производительных сил в частности. Основой средств распространения современной рекламы стали именно технические и научные достижения человечества. Например, изобретение книгопечатания, открытие электричества, радио, компьютерная революция и т.д.^[3]

Изначально и вплоть до начала XIX века рекламная информация выполняла роль простого сообщения о каком-либо событии или мероприятии. Далее происходит заметный скачок в развитии рекламы и уже к началу XX века реклама приобрела черты, к которым мы привыкли в настоящее время. Стали появляться рекламные агенты и агентства, а сама реклама превратилась в мощную индустрию.

Для дальнейшего знакомства с рекламной деятельностью и ее регулированием нам необходимо проследить историю развития данной деятельности в России.

Данное понятие в России стало приживаться с XVIII в. доказательством этого может служить «История Государства Российского», где говорится о том, что Екатерина Вторая была уверена, что ее реформам и мероприятиям, которые она вводила, была «очень нужна реклама». Так же есть данные, что во времена императрицы выходили издания с правительственными распоряжениями, где помимо материалов печатались также и рекламные объявления.

Проследить развитие рекламы, а также отношение к данной деятельности в обществе, можно с помощью анализа справочников и словарей. В иное время давали различные определения рекламной деятельности.

Например, в словаре В.И. Даля (1880) мы можем прочитать следующее: «Реклама - французское слово, означающее - статья в защиту свою, в опроверженье чего-либо». Ф.Ф. Павленков (1899) дает уже иное определение: «Реклама - всякая чрезвычайная попытка обращать на себя общее внимание; обыкновенно для этого прибегают к оригинального содержания газетным объявлениям и уличным афишам». Исходя из этого толкования, можно сделать вывод, что тогда уже речь шла как о рекламе в прессе, так и о наружной рекламе.

Реклама развивалась, в обществе приходили к пониманию того, что данная деятельность является необходимым инструментом экономики. Именно тогда российский предприниматель XIX в. Л.Х. Метцель, основатель первой в России конторы по приему объявлений, выразил это мнение в известном лозунге: «Реклама - двигатель торговли».

В советское время можно было говорить об отсутствии рекламной индустрии в том понимании, которое было принято в странах с рыночной экономикой. Восприятие людьми рекламы нашло полное отражение в ее определении, которое было дано в Энциклопедическом словаре (1955): «Реклама - это ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспортным, финансово-кредитным или иным предприятием, осуществляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выставок и т.п.; в буржуазном обществе реклама служит интересам наживы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные товары или услуги. Отсюда переносное значение слова «реклама» - чрезмерное восхваление. Расходы на рекламу в эпоху империализма достигают огромных размеров. В социалистическом обществе реклама информирует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю выбрать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя..»

Из вышесказанного можно сделать вывод, что определяющее значение имела идеология. В капиталистическом обществе под рекламой понимали орудие наживы, а в социалистическом инструмент информации. Можно сказать, что в то время в огромных масштабах была представлена политическая реклама одной партии - КПСС. Остальная же реклама допускалась в ограниченных количествах и то в специализированной прессе.

В этот мертвый для рекламы период в стране существовало три крупных рекламных организаций. Две занимались распространением рекламы внутри страны, а третья, «Соверо», была единственной ориентированной на работу с иностранными клиентами в СССР и внешнеторговыми организациями за рубежом, имевшей постоянные связи с мировым рынком и работавшей по его законам.

Восстановление рыночных отношений в России в конце 80-х гг. стало моментом возрождения рекламы. Деятельность развивалась и распространялась. Современный российский рекламный рынок начал складываться одновременно с хозяйственными рыночными отношениями в экономике. Начали создаваться первые совместные рекламные предприятия, российские рекламные агентства стали партнерами многих известных зарубежных агентств. Данные отношения базировались на принципах, которые были приняты в международной рекламной практике. Серьезным вкладом в становление цивилизованного рекламного рынка стало принятие в 1995 г. Федерального закона «О рекламе» и установление связей с международными рекламными организациями.

Если оценивать на современном этапе данный Федеральный закон (далее по тексту - ранее действовавший закон о рекламе), то можно выявить несовершенство правовой базы, которая регулировала рекламную деятельность. Большое количество источников, несогласованность норм, которые содержались в различных нормативных актах и т.п. затрудняли регулирование деятельности^[4]. Важным является то, что до принятия закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее по тексту - закон о рекламе или действующий закон о рекламе) количество возбужденных дел по фактам нарушения законодательства о рекламе, а также число вынесенных предписаний о прекращении нарушений и наложении штрафов ежегодно возрастали. Трудности, возникающие с пресечением незаконной рекламы отдельных видов товаров, дают понять, какие проблемы создает несовершенство нормативной базы в сфере рекламы. Исходя из этого можно сделать вывод: в связи с динамичным развитием рекламного рынка, необходимо дальнейшее совершенствование механизма регулирования отношений в рекламной сфере.