Файл: Рекламная деятельность как социально-психологическое явление.pdf

Введение

Актуальность исследования обусловлена причинами экономического и культурологического характера. В современных условиях происходит интенсивное развитие рекламного рынка. Представители различных гуманитарных наук отмечают, что на современном этапе происходит увеличение изобразительных сообщений в общем меднапотоке и расширение социальной значимости визуальных языков в процессе коммуникации.

В силу того, что информационный поток характеризуется тенденцией к дальнейшему расширению, ритм жизни постоянно нарастает, экономика и культура стремительно глобализацируется, а национальные рынки насыщаются идентичными товарами, то значительно усиливается роль визуальной символики со свойственной ей информационной емкостью, независимостью от языковой среды и способностью успешно передавать эмоциональные состояния.

Динамичное развитие иконических знаковых систем ведет к корректировке характера изучения информационных продуктов и сообщает актуальность двум типам исследований, направленным на выявление закономерностей порождения и реконструкции смыслов соответственно. Первые представлены работами, реализующими комплексный подход к изучению слова и образа рекламного сообщения (РС). Ко вторым относятся психосемантические эксперименты, позволяющие получать данные о характере воздействия информационных продуктов на сознание потребителей.

Психосемантические методы являются важнейшими при изучении особенностей восприятия и постижения медиапродуктов, поскольку реализуют «принцип операциональной аналогии между параметрами

Степень разработанности проблемы. В работе использовались положения таких авторов Ч. Осгуд, Е. Ю.Артемьева, В. Ф. Петренко, С. Фиске, Ш.Тейлор, Дж. Келли, Дж. Брунер, Р. Тагиури, А. Бодалев и др.

Цель исследования: изучить особенности психосемантики рекламы.

Объект исследования – рекламная деятельность.

Предмет исследования – особенности психосемантики рекламы.

Задачи исследования:

1) определить роль, сущность и виды рекламной деятельности в условиях рынка;

2) рассмотреть возможности психосемантических методов в разработке рекламных сообщений;

3) провести экспериментальное исследование восприятие рекламы молодежью;

4) описать психосемантические методы в исследовании бренда.

Гипотеза исследования: ведущими путями влияния рекламы на сознание оказывают когнитивный и эмоциональный факторы.

Методы исследования: для решения поставленных задач и проверки выдвинутой гипотезы в работе использован комплекс методов исследования: теоретические - критический анализ литературы по теме исследования; опрос.

Методики исследования: семантический дифференциал Осгурда.

Практическая значимость заключается использовании материалов исследования для создания эффективной рекламы.

Экспериментальная база исследования. В исследовании приняли участие молодые люди возрасте 20-25 лет.

Объем работы: 38 страниц.

Глава 1. Рекламная деятельность как социально-психологическое явление

1.1 Роль, сущность и виды рекламной деятельности в условиях рынка

Реклама, является видом деятельности, целью которого выступает осуществление бытовых или организационных задач, различных предприятий и социальных организаций посредством продвижения оплаченной данными структурами информации. Формирование информации осуществляется таким образом, чтобы оказать наиболее сильное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, в результате чего будет вызвана заданная реакция выбранной потребительской аудитории ^[1].

На современном этапе рыночные условия оказывают значительное влияние на все коммерческие предприятия, в силу чего для успешности дела каждая организация должна воспользоваться услугами рекламных агентств. Следует заметить, что реклама достаточное долгое время, фактически столетия сопровождает человека, претерпевая изменения вместе с ним. Однако для основательного понимания современной рекламы необходимо произвести анализ базовых исторических этапов ее формирования.

В ходе развития организационных и общественных отношений еще в древних цивилизациях появлялась необходимость для передачи информации, которая была направлена на определенную группу людей. Определенная часть этой информации была ориентированна на стимулирующий эффект и убеждение в целесообразности конкретных действий. Налаживание контакта с покупателями еще древними торговцами осуществлялось благодаря прямым вербальным обращениям. В те времена места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Посредством таких посланий доносились сущностные черты характерные для современной рекламы и других средств продвижения товаров^[2].

Такая характеристика выражается в таком направлении коммуникаций, как промореклама. Само понятие «реклама» происходит от латинского reclamo, что означает возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать. В каждой коммерческой организации, которая успешно проводит свои дела, использует опыт и поддержка определенных специалистов - стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров - одним словом рекламистов ^[3].

Сила и роль реклама хорошо известна из опыта мирового бизнеса. Главным образом, реклама отражает информацию, которая представляется в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных потребителей наиболее существенные факты и сведения о товарах и услугах.

Определение рекламы в широком смысле, отражает ее сущность как многообразного социального явления современного мира, при этом включая ее отдельные виды, которые оказывают ограничивающий эффект на рекламно-информационную деятельность определенными областями социально-экономической жизнедеятельности людей. В данном контексте можно четко проследить отрасли, вроде: торговой, политической, научной, религиозной и других видов рекламы ^[4].

В таблице 1 представлена классификация рекламы в зависимости от е социальной сферы деятельности.

Таблица 1

Классификация рекламы

Представленные в таблице 1 виды рекламной деятельности характеризуются различными предметами или объектами рекламного влияния. Наиболее типичной сферой рекламной деятельности выступает торговая реклама, предметом рекламного воздействия в данном случае выступают: товары, торговые организации, услуги, которые они оказывают. В своей основе торговая реклама выступает целенаправленным распространителем информации о потребительских свойствах товаров и многочисленных видов услуг, которые сопровождают продажу товаров. Данный процесс организуется для популяризации и привлечения потребительского внимания, целью которого выступает создание спроса на товары и услуги и увеличения их реализации^[5].

Наблюдается четкое отличие сообщений рекламного типа от сообщений информационных, так как первые призваны оказывать воздействие на человека для побуждения его к приобретению тех или иных товаров. В связи с данным обстоятельством направленность рекламы оказывать стимулирующее влияние на потребителя и создавать спрос на товары позволяет применять ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения^[6].

Посредством рекламы формируется определенная часть рыночного маркетинга, задачей которого выступает обеспечение непрерывного сбыта предлагаемой продукции.

Реклама должна предоставлять правдивую и точную информацию для потребителей о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Данная функция рекламы формирует фундамент для наиболее благополучного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

В рекламных сообщениях недопустимо использовать гиперболизованные данные о качестве товаров и тем более предоставлять подделку за полноценный товар, оказывать влияние на низменные человеческие наклонности и использовать другие деструктивные мотивации. Реклама должна оформляться в соответствии с современными эстетическими требованиями. Вместе с тем материальные расходы на ее организацию должны находиться в разумных пределах ^[7].

Силу и роль рекламы можно отследить из большого количества примеров представленных в мировом опыте. Главным образом, реклама представляет сжатую информацию выраженная в художественной и эмоционально окрашенной форме, которая доводит до сознания и внимания потенциальных потребителей наиболее главные факты и сведения о товарах и услугах. Однако, важно отметить, что реклама всегда является информацией, а информация в свою очередь не всегда является рекламой.

С одной стороны реклама доводит до покупателей информацию, необходимую для покупки и использования товаров. С другой стороны, посредством информационности и убедительности реклама оказывает эмоционально-психологическое влияние. В связи с данным обстоятельством реклама одновременно является и работой и искусством ^[8].

С помощью рекламы потребитель может быстрее находить необходимые ему товары, приобрести их с наибольшими удобствами и наименьшей временной затратой. В этом процессе происходит ускорение реализации товаров, значительно увеличивается эффективность трудовой деятельности работников, при этом существенно снижаются расходы. Так же для населения важна информация о локальных торговых организациях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговая реклама должна выражаться через черты добросовестности, правдивости, конкретности, целенаправленности, гуманности и компетентности.

Критерием первой классификации является предмет рекламы. В соответствии с этим подходом реклама может быть товарной и имиджевой^[9].

Товарная реклама связана с стимулированием сбыта товаров или услуг локального пользования и производственного назначения. Потребителями такой рекламы выступают производственные компании, государственные или общественные организации. В рекламной практике неоднократно было зафиксировано, что значительная часть рекламных бюджетов товаров локального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) уходит на телевизионную рекламу. В случае с товарами производственного назначения, реклама, главным образом, размещается в специализированных средствах массовой информации^[10].

В контексте имиджевой рекламы предметом является сама организация. Целью такой рекламы выступает создание конструктивного образа предприятия, торговой марки или формирование организационной культуры компании. На первоначальном этапе становления компании имиджевая реклама выполняет главную роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), однако, по мере того, как предприятие набирает обороты и приобретает известность, распределение затрат претерпевает изменения.

Выделяются следующие разновидности имиджевой рекламы:

• корпоративная реклама является фирменной рекламой, которая способствует созданию представления об организации, отношения к ней и её деятельности посредством формирования имиджа средствами рекламы;
• внутрифирменная реклама выступает элементом совокупности мероприятий, которые направлены на развитие внутренней, производственной культуры компании и базирующихся на системе внутренних коммуникаций фирмы;
• реклама торговой марки является инструментом, который способствует развитию известности и отношения к торговому бренду, а также оказывает поддержку системы её стратегических образов у покупателей.