Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации)(Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью компании).pdf

Введение

Актуальность исследования. Реклама в современном информационном обществе представляет собой довольно сложное явление, которое затрагивает социальные, культурные, политические, экономические и многие другие сферы человеческой деятельности. Реклама на настоящий момент – своего рода интегрирующий инструмент для объединения человеческой цивилизации, поскольку реклама – это универсальный, общесоциальный феномен.

Рекламу можно назвать отражением современного общества потребления. В рекламе можно рассмотреть основную проблематику общественного мнения, сознания, взаимодействия материальной и духовной культуры, взаимодействия техники, технологии и искусства.

В принципе можно считать, что современная реклама и принципы ее создания – это отражение актуального на настоящий момент состояния человеческого социума и массового сознания.

Вопрос формирования рекламной стратегии продвижения организации и оценка ее эффективности – наиболее актуальный для каждой фирмы вопрос, поскольку именно от сочетания выбранных рекламных средств будет зависеть эффективность ее существования на рынке, поэтому в данной работе будет рассмотрен такой вопрос, как эффективность управления рекламной деятельностью на примере ООО «Blacklight».

Объект исследования: Управление эффективностью рекламной деятельности.

Предмет исследования: Оценка эффективности управления рекламной деятельностью.

Цель исследования: изучить специфику оценки эффективности управления рекламной деятельностью в сети Интернет на примере ООО «Blacklight».

Задачи исследования:

рассмотреть понятие и виды рекламы, выявить роль рекламы в условиях глобализации и современного информационного общества

охарактеризовать показатели и методы расчета эффективности управления рекламной деятельностью

дать общую характеристику ООО «Blacklight»

провести анализ и оценку эффективности управления рекламной деятельностью в ООО «Blacklight»

разработать практические рекомендации по повышению эффективности управления рекламной деятельностью в ООО «Blacklight».

В качестве теоретической базы исследования выступают, во-первых, учебники, учебные пособия и монографии по теории и практике рекламы. Наиболее важными являются работы В.В. Тулупова, И.А. Гольмана, В.Л. Музыканта, О. Феофанова, С. Блэка, Е.В. Ромата, И. Я. Рожкова, П. Завьялова, и др. отечественных и зарубежных исследователей, в которых рассматривается теория рекламы, ее инструменты и технологии.

Во-вторых, не менее важным является полезным обратиться к научным монографиям, посвященным психологии человека и психологии рекламы. Анализ рекламы с этой точки зрения осуществлен в работах российских исследователей: И.В.Алешиной, О.А.Феофановой, Л.Ю. Гермогеновой, В.В. Ученовой и др. Одними из самых важных источников для нас являются словари и энциклопедии, также мы использовали Закон «О рекламе».

В качестве эмпирической базы исследования выступают данные компании ООО «Blacklight», группы в соцсетях, а также отзывы потребителей об ООО «Blacklight», публикации в СМИ.

Теоретическая и практическая значимость исследования: данное исследование призвано выявить преимущества и эффективность управления рекламной деятельностью на примере использования проекционной рекламной стратегии при продвижении бренда ООО «Blacklight» в сети Интернет.

Глава 1. Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью компании

1.1. Понятие и виды рекламы. Роль рекламы в условиях глобализации и современного информационного общества

Реклама в современном информационном обществе представляет собой довольно сложное явление, которое затрагивает социальные, культурные, политические, экономические и многие другие сферы человеческой деятельности. Реклама на настоящий момент – своего рода интегрирующий инструмент для объединения человеческой цивилизации, поскольку реклама – это универсальный, общесоциальный феномен.

Рекламу можно назвать отражением современного общества потребления. В рекламе можно рассмотреть основную проблематику общественного мнения, сознания, взаимодействия материальной и духовной культуры, взаимодействия техники, технологии и искусства.

В принципе можно считать, что современная реклама и принципы ее создания – это отражение актуального на настоящий момент состояния человеческого социума и массового сознания.

На настоящий момент определений рекламы можно выявить более 5000: от законодательно закрепленного и международно-научного, до прикладного и даже культурологического [18, c.56].

Основным определением понятия «реклама» следует брать законодательно закрепленное в законе республики Беларусь «О рекламе»: «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о юридическом или физическом лице, товарах (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров» [11].

В современных условиях реклама имеет тенденцию к общемировому распространению, что продиктовано глобализацией и информатизацией общества. Понятие глобализации, с точки зрения современных исследователей, довольно сложно четко определить, и, как пишет Е.Л. Вартанова [5, c.18], стоит сказать о том, что современное употребление данного термина характеризуется его повсеместностью и неопределенностью.

Реклама всеобъемлюща, и рекламное сообщение можно разместить везде. В настоящее время специалисты по рекламе разрабатывают новые методики и технологии преподнесения рекламного сообщения его адресатам, однако все же существует общепринятая классификация каналов донесения рекламных сообщений:

реклама, транслируемая по телевидению

реклама, транслируемая по радио

реклама в печатных СМИ

наружная реклама

реклама на общественном и частном транспорте

Интернет-реклама

Перечисленные виды рекламы в настоящий момент являются главной статье расходов при планировании рекламного бюджета в большинстве организаций, однако рекламисты отмечают, что в последнее время эффективность снижается, так как потребитель привыкает к каналу получения рекламного сообщения, и учится «фильтровать» нужную информацию, не обращая внимания на рекламу. Выгодным способом вложения в рекламном бюджете сейчас называют Интернет-рекламу, так как этот канал коммуникации способен осуществлять комплексное воздействие на сознание потребителя, а также может поддерживать интерактивную обратную связь с целевой аудиторией.

Также Интернет-реклама имеет по сравнению с другими видами рекламы ряд преимуществ: возможность динамичного реагирования на конъюнктуру рынка, гибкое изменение ценовой политики, быстрая корректировка информации. По охвату аудитории Интернет-рекламу можно сравнить с рекламой в печатных СМИ, но она имеет в разы больше возможностей, и гораздо более низкую стоимость, а также доступна круглосуточно. Интернет-реклама – это доступный и бюджетный вид рекламы, который дет малому и среднему бизнесу возможность занять свое место на рынке.

Наиболее перспективные виды рекламы в Интернете:

1. Использование технологий по продвижению сайта в поисковиках.

Основная цель продвижения сайта в топ-запроса поисковых систем в том, чтобы вывести сайт на ведущие позиции по ключевым запросам. Такого рода продвижение гарантирует приток целевой аудитории. Реклама путем повышения позиции в поисковиках по ключевым запросам – это довольно эффективный вид интернет-рекламы, поскольку до 80% посетителей сайта и его покупателей находят сайт с соответствующей продукцией или услугами именно с помощью использования ключевых слов в поисковых системах. На данный момент наиболее перспективно продвижение сайта в топ-позиции поисковых систем Яндекс и Google.

2. Использование контекстной рекламы.

Этот вид рекламы заключается в том, что с помощью анализа ключевых запросов пользователя поисковая система демонстрирует текстовые объявления или баннеры на интересующую посетителя сети Интернет тематику, такого рода реклама всплывает в виде баннеров или текстово-графических блоков на посещаемых пользователем сайтах и в соцсетях. Показ рекламы также привязан к ключевым запросам, т.е. рекламное объявление будут видеть именно те пользователи, которые задавали подобные ключевые запросы за последние несколько дней. Это позволять осуществить таргетинговую настройку рекламы – т.е. показ рекламы определенной целевой аудитории. Таргетинг можно настроить по основным ключевым характеристикам потенциального потребителя – возрасту, полу, месту жительства, соцстатусу, интересам, последним запросам, в соцсетях – если пользователь состоит в группах определенной тематики и т.п. Т.е. таргетинговая реклама – очень тонкий инструмент при правильном использовании. Любой баннер или текстовый блок содержит гиперссылку на рекламную группу в соцсетях, промо-сайт или сайт компании.

3. Также в число различных видов Интернет-рекламы, которые в меньшей степени используются на сегодняшний день, включают директ-мейлинг, который, грубо говоря, является не совсем рекламной технологий, скорее технологией продвижения товаров, несущей в себе и рекламные функции. Базовая основа этого вида рекламы – рассылка прямого рекламного обращения от продавца к покупателю.

Использование этой технологии несколько осложняется тем, что потребитель в данное время не доверяет прямой рекламе, поэтому прямая рассылка рекламы на электронные ящики пользователей без их подписки на рассылку является спам-технологией, и практически не приносит успеха. Однако если пользователь подписан на рассылку, а также доверяет данной компании, то в рассылке будут указаны именно те рекламные предложения, которые будут интересны пользователю как потенциальному или реальном клиенту компании, что дает возможность повысить общее доверие потребителя к продавцу и его услугам/товарам.

Недостатком такого рода рекламы следует назвать ее дороговизну, так как прямая рассылка по базе реальных или потенциальных клиентов требует, соответственно, индивидуальной работы, также один из минусов директ-мейлинга заключается в том, что многие сервисы предоставляют компаниям базу адресов и клиентов без учета особенностей целевой аудитории, поэтому такого рода рассылки сразу попадают в спам, и средства рекламодателя затрачиваются впустую.

4. Вирусная реклама

Этот вид рекламы заключается в том, что пользователь смотрит развлекательное видео или читает статью на интересную для него тему, в которой «спрятано» рекламное предложение. Так, одним из первых и удачных примеров такого видео можно назвать видео с говорящим хомяком, после просмотра которого игрушка была заказана более, чем миллионом пользователей сети Интернет.

5. Еще один инетерсный вид Интернет-рекламы – это размещение логотипа компании на ее крыше. Таким образом, пользователи сервисов типа Яндекс.Карты, Wikimapia или GoogleMaps могут видеть логотип компании на космическом снимке карты. Сервисы поиска адреса по интерактивным картам, сделанным с помощью составления из космических топографических снимков, на данный момент очень популярны, поэтому крупные компании не упускают возможности лишний раз «напомнить о себе» таким способом. Как правило, к изображению логотипа на крыше в сервисах карт привязывается ссылка на сайт рекламодателя, а также возможность позвонить или написать сообщение в компанию с помощью современных средств Интернет-телефонии (WhatsApp, Skype, Viber).

6. Интерактивные приложения и интерактивная коммуникация

Прямая реклама товара в основном осуществляется с помощью контекстной рекламы и продвижения сайта в поисковиках, крупные же компании задумываются о рекламе, направленной на повышение паблицитного капитала бренда, т.е. взаимодействие пользователя сети с брендом на основе бесплатных интерактивных коммуникаций – тестов, приложений, мини-игр и т.п. Так, при посещении сайта Nike пользователи могут использовать он-лайн симулятор бега для просмотра преимуществ товара бренда. Также сюда можно отнести возможность трехмерного осмотра товара, интерактивных предварительных экскурсий, подбора прически, мебели, обоев в квартиру и т.п. Эта рекламная технология делает Интернет-рекламу более эффективной, так как покупатель видит потребительские свойства товара, но не платит за него, т.е. он может оценить товар заранее, что на шаг приближает его к покупке.