Файл: Общая характеристика рекламной деятельности.pdf

Введение

Реклама – двигатель торговли. Не секрет, что рекламная деятельность является предпринимательской. На производство, а также ее размещение и распространение распространяются все основополагающие принципы функционирования рынка, установленные Основным законом государства. Конституция Российской Федерации (принятая в 1993году) провозгласила свободу предпринимательской деятельности, правовые основы которой заложены Гражданским кодексом Российской Федерации. В связи с экономическими реформами реклама стала нашей неотъемлемой частью. К ней мы прибегаем, когда хотим повысить интерес потребителя к продаваемым товарам, изготавливаемой продукции, оказываемым услугам. Сложно представить, что раньше, когда реклама только-только стала появляться на телеэкране, вызывала большое недовольство у общества. А теперь это наша жизнь. Рекламные ролики стали носить скорее творческий характер, я бы сказал, что рекламу можно сравнить с искусством. Ведь продавать надо тоже уметь. И не каждому это под силу.

В наши дни реклама стремительно развивается. И благодаря активному развитию рекламного рынка необходимо дальнейшее совершенствование механизма регулирования отношений в этой сфере.

Я выбрал эту тему для своей курсовой работы, так как считаю правовое регулирование рекламной деятельности очень актуальной темой на сегодняшний день.

Объектом исследования является рекламная деятельность в Российской Федерации.

Предметом исследования выступают правовые нормы, которые регулируют рекламную деятельность. Цель исследования - определить основные аспекты правового регулирования рекламы в России, а также изучить механизм рекламной деятельности.

Задачи исследования:

- раскрыть понятие рекламы, изучить ее основные признаки;

- рассмотреть общие и специальные требования, предъявляемые к рекламе;

- изучить меры ответственности за нарушение законодательства о рекламе.

Глава 1. Общая характеристика рекламной деятельности.

1.1. Исторические аспекты развития рекламы в России.

Главной причиной возникновения рекламы является, скорее всего, общественное разделение труда и появление свободного рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций. Между продавцом и покупателем возникают определенные взаимоотношения, которые стремятся улучшить. Реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения.^[1] Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности.

Торговцы всегда хотели увеличить сбыт своей продукции. Поэтому, историческую рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для улучшения покупки товаров.

Самая обычная реклама существовала еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус(хранится в Британском музее), в котором сообщалось о продаже раба. Появление эмблем в Месопотамии свидетельствовало о наличии торговой марки негоциантов.

Реклама появилась очень давно, она была способом распространения информации о товаре, работе, или услугах.

Реклама стала встречаться еще в Древней Греции и Древнем Риме. Появилась в виде надписей на камне, а затем на бумаге. По мнению ученых, образ наружной рекламы приходится к первому тысячелетию до н.э. под видом высеченной на камне надписи, найденная в развалинах древнеегипетского города Мемфиса: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения". В числе других древних примеров наружной рекламы - тысячи надписей-графити на стенах, обнаруженных в древнем городе Помпеи в 73 году н.э. Первые предметные средства наружной рекламы были обнаружены археологами при раскопках древнеримских городов Помпеи, Геркуланума и Стабии. Например, лекари выставляли над дверьми на полке кровопускательные банки, булочник над входом в лавку вывешивал мельничный жернов или сноп пшеницы, продавец птиц - клетки с пернатыми.

В средние века рекламой занимались лучшие граверы, скульптуры и художники. Первые живописные вывески приходятся к XII веку. Реклама представлялась как визуальные образы. По размеру и качеству вывески можно было судить о благосостоянии хозяина торговой лавки.

Самой первой рекламой в истории России является лубок. Лубок на Руси - это народное ответвление граверного мастерства. Первые его образцы были завезены фряжскими (итальянскими) купцами в середине XVII века. Эти образцы стали очень популярны. Основой лубочного творчества являлось прорезание контуров рисунка по деревянной доске( ксилография). Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой, считалось, что отсюда и пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для раскраски. Призывный смысл лубка конца XVII века - это образец наглядной торговой рекламы.

Первые сведения о рекламе в России относятся еще к X - XI вв., хотя и формы ее распространения в наши дни могут показаться весьма примитивными. Большой шаг в развитии рекламы был сделан с появлением печатного станка Ученов В.В. Подобия рекламных сообщений были опубликованы в первой русской газете "Ведомости". С начала XV века в России наблюдается бурный рост экономики государства, урбанизация, усложнение межличностных коммуникаций между людьми и как следствие распространение рекламы. В России развитию рекламы долгое время препятствовала народная безграмотность - надписи на вывесках редко кто мог прочитать. Оформителям вывесок приходилось прибегать к помощи сложных аллегорий. Иногда задумки художников находились на грани безвкусицы, на что обратила внимание правительственная камер-коллегия в 1749 году, издав распоряжение "прекратить малевание" и ограничиться надписями такими как например: "В сем доме питейная продажа", или "В сем доме табачная продажа". Но все поменялось к середине 19 века. Наружная реклама переходит на новый уровень, становится украшением улицы. Наружную рекламу на зданиях дополняли всевозможные рекламные установки, размещаемые на тротуаре (штендеры). Среди них выделялись своей яркостью и обилием броских плакатов афишные тумбы. Первые установки для расклейки афиш и объявлений появились в Лондоне еще в XVII веке.

В России постепенно расширяется площадь вербальной части вывесок с тем, чтобы к концу XIX века стать определяющим компонентом центральных улиц столичных городов. Однако периферийные кварталы и провинциальные городки не расставались с лубочным стилем вывесок вплоть до Октябрьской революции.

Наряду с фольклорными вариантами изобразительной рекламы со времени царствования Алексея Михайловича практикуется тиражирование профессионально изготовленных гравюр.

Эволюция рекламной индустрии произошла в XX веке. В 1917 году была введена монополия на рекламу со стороны государства. Особый период в истории развития рекламы в России связан с именем Владимира Маяковского. Он создал множество рифмованных рекламных текстов для государственных организаций. На смену изобразительным образам пришло шрифтовое оформление вывесок и витрин. В наружной рекламе стал применяться новый метод - фотомонтаж. В 1923-1924 гг. возник новый термин - "световая реклама", т.е. выставленный на открытой площади рекламный плакат, освещенный в вечернее время специальным прожектором.

В 30-50-е годы в нашей стране реклама как вид художественно-прикладного творчества и дизайна, тесно связанный с архитектурой и другими искусствами, по существу, пропадает. На торцах зданий ее часто заменяют большие панно - картины лжеагитационного содержания типа: "пейте…", "летайте.", "отдыхайте.". Вывески приобретают унылый вид и однообразный характер. Реклама словно уходит на задний план, уступая свое место помпезной архитектуре.

Позднее в 60-70-х гг. были образованы специальные рекламные Организации: "Союзторгреклама", "Росторгреклама", "Союзреклама" Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г.

Значительные изменения возникли в 90-х гг., когда переход экономики к рыночным отношениям сказался на многих сферах жизни, в том числе и на рекламе. Стало появляться множество рекламных фирм и агентств, технический уровень позволил преподнести рекламу потребителям по-новому.

В странах бывшего СНГ становление рынка рекламы совпало с началом процесса рыночных реформ, и уже менее чем через десять лет его объем достиг солидных размеров. К 2000 году количество рекламных конструкций на улицах Москвы сравнялось с аналогичным показателем Лондона: в обоих городах оно превышает 20 тыс. поверхностей, не считая рекламы в метро и на других видах общественного транспорта.

Динамика развития рекламного рынка в России привела к необходимости урегулировать рекламную деятельность на законодательном уровне. Государство не могло дистанцироваться от правового регулирования рекламного рынка: прежде всего это могло сказаться негативно в целом на рыночных отношениях, на той политике, которую государство проводило, и, конечно же, на всем обществе. Потребовалось принятие единого нормативного правового акта, который регулировал бы распространение рекламы и устанавливал ответственность для субъектов рекламного рынка в случае нарушения рекламного законодательства.

____________________________________

[1] Дойников И.В. Предпринимательское право. // М.: Издательство ПРИОР. –  2010. – С. 41- 42

1.2. Основные понятия в сфере рекламной деятельности и ее правового регулирования.

Правовое регулирование рекламной деятельности представляет собой совокупность правовых норм, регулирующих отношения в  сфере производства и распространения рекламы. Эти нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы, входят в состав самых разных отраслей права, большая часть из них приходится на гражданское, административное и конституционное право. Конституционное право регулирует важнейшие в государстве отношения: политические, социальные, экономические основы общественного устройства, права и свободы человека и гражданина, форму государственного устройства, механизмы осуществления государственной власти и местного самоуправления. В Конституции Российской Федерации заложены основы правового регулирования рекламной деятельности. Среди них можно выделить важнейшие правовые принципы такие как, например: каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности^[2]. Не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию.  В рамках гражданского права регулируются организационно-правовой статус субъектов рекламного рынка, их имущественные отношения, вещные права, обязательства и договоры. В структуру гражданского права входят также правовые нормы, определяющие отношения в связи с созданием и использованием объектов интеллектуальной собственности: произведений литературы, искусства, исполнений, фонограмм, товарных знаков и др. К рекламному праву применимы все принципы гражданского права:

1) принцип дозволительной направленности гражданско-правового регулирования;

2) принцип равенства правового режима субъектов;

3) принцип недопустимости произвольного вмешательства в частные дела;

4) принцип неприкосновенности собственности;

5) принцип свободы договора;

6) принцип свободного перемещения товаров, услуг и финансовых средств на всей территории Российской Федерации.

Административное право регулирует формы и методы государственного контроля, полномочия антимонопольных органов, осуществляющих контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы, основания и порядок применения административной ответственности за правонарушения в сфере рекламы.

Таким образом, правовое регулирование рекламной деятельности представляет собой комплекс правовых норм конституционного, гражданского, административного и других отраслей права, регулирующих отношения, связанные с производством и распространением рекламы.^[3] Комплексный характер правового регулирования подчеркивается сочетанием в рекламном праве частно - правовых и публично-правовых норм. Рекламное законодательство – это различные нормативные акты, именуемые источниками права и содержащие правовые нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы. К рекламному законодательству относятся не только законы, но и подзаконные нормативные акты. Законодательство о рекламе относится к федеральному ведению и не может включать нормативные акты субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления. Единственным исключением являются нормативные акты, регулирующие региональные и местные вопросы рекламной деятельности (например, размещение наружной рекламы).

Реклама – это информация, которая может быть распространена любым способом, и в любой форме, с использованием любых средств, направленная неопределенному кругу лиц для привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынок.

1.3. Субъекты рекламных отношений.

К субъектам рекламных отношений относятся в первую очередь непосредственные участники рекламной деятельности. В соответствии с осуществляемыми функциями различают следующих субъектов рекламной деятельности:
1. Рекламодатель – лицо, юридическое или физическое, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.
2. Рекламопроизводитель – лицо, юридическое или физическое, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.^[4]
3. Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем пре доставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени, и иными способами.(Ст. 2 Федерального закона «О рекламе»)
Отношения, возникающие между субъектами при производстве, размещении и распространении рекламы, регулируются Законом о рекламе (в частности, гл. З содержит права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей) и договором. Функции одного или нескольких участников рекламной деятельности могут совпадать в одном лице. Впрочем, целесообразность такого совпадения в условиях жесткой конкуренции рекламного бизнеса представляется сомнительной.
Права и обязанности: