Файл: Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (услуг) ( ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА).pdf

Объемы ввозимого молока и молокопродуктов за последние десять лет возросли более чем в два раза (за исключением масла животного, ввоз которого на территорию Волгоградской области сократился (по сравнению с 2004 г.) в 2013 г. на 20 %, в 2016 г. - на 62 % (рис. 2.3). Это подтверждает тот факт, что отечественные предприятия - производители молока и молочной продукции начали активнее действовать на региональных рынках.

Рис. 2.3 - Ввоз и вывоз молочной продукции Волгоградской областив 2016 г., т:

1 - масло животное; 2 - сыры жирные (включая брынзу); 3 - консервы молочные; 4 - продукты молочные сухие

Вывоз молочных продуктов (в том числе экспорт) из области в другие регионы за этот период также увеличился. Так, вывоз цельномолочной продукции в 2016г. возрос на 36,7тыс. т, или более чем в полтора раза по сравнению с 2003 г. Наибольшие объемы цельномолочной продукции поставляются Волгоградской областью в Южный федеральный округ (рис. 2.3).

Рис. 2.3 - Вывоз цельномолочной продукции из Волгоградской области в другие регионы РФ в 2003 и 2016 г., т: ЦФО - Центральный федеральный округ; ЮФО - Южный федеральный округ; ПФО - Приволжский федеральный округ; СКФО - Северо-Кавказский федеральный округ

Емкость рынка молока и молочной продукции характеризуется объемом молокопродуктов, потребляемых жителями Волгограда и области в течение года в натуральном и денежном выражении (табл. 2.3).

Таблица 2.3 - Показатели емкости рынка молока и молочной продукции Волгоградской области в год в натуральном и денежном выражении

Вид продукции	Емкость рынка в натуральном выражении, т	Емкость рынка в денежном выражении, тыс. руб.
Цельномолочная продукция	459 624	13 361
Масло животное	8 035	1 935 792
Сыры жирные	31 070	7 667 765
Нежирная кисломолочная продукция	23 035	714 085
Продукты молочные сухие	13 928	1 480 546
Итого...	535 692	11 811 549

Таким образом, общая емкость рынка молока и молочной продукции г. Волгограда и области составляет примерно 536тыс. т в год, что соответствует приблизительно 11,8 млрд руб. в год.

Структура емкости рынка молока и молочной продукции в натуральном выражении по сегментам следующая: наибольшие объемы реализации в натуральном выражении отмечаются в сегменте цельномолочной продукции - 85,8 %. Реализация в сегменте нежирной кисломолочной продукции составляет 4,3 % (рис. 2.5).

---

Рис. 2.5. Структура емкости рынка молока и молочной продукции Волгоградской области в 2016 г, %о: 1 - цельномолочная продукция; 2 - масло животное; 3 - сыр жирный; 4 - нежирная кисломолочная продукция; 5 - сухой продукт

Это наиболее доступные по цене продукты, приобретаемые всеми категориями населения. Сыры жирные занимают 5,8 %; сухие молочные продукты и масло животное составляют 2,6 и 1,5 % всей потребляемой молочной продукции соответственно. Итак, на одного жителя Волгограда и области приходится 202 кг молока и молокопродуктов в год.

Доминирующие позиции на рынке молока и молочной продукции принадлежат производителям Волгоградской области. Четыре лидирующих предприятия занимают более 2/3 рынка (рис. 2.6).

Рис. 2.6 - Доли рынка производителей молокопродуктов

Волгоградской области, %: 1 - оло «компания ЮНИМИЛК»; 2 - оло «Волжский молсыркомбинат»; 3 - оло «Еланский маслосыркомбинат»; 4 - ооо «Любимый город»; 5 - МСК «Михайловский»; 6 - оло «октябрьский»; 7 - оло «Клетский»; 8 - оло «Волгомясомолторг»; 9 - оло «Николаевский МК»; 10 - ооо «Янтарь-Н»; 11 - оло «Дон-Молоко»; 12 - другие производители

Соотношение рыночных долей лидеров на протяжении пяти лет несколько изменилось (табл. 2.4). Устойчивый прирост доли рынка можно наблюдать у первого и последнего предприятия, причем их положение относительно друг друга не изменилось.

Таблица 2.4 - Доли рынка ведущих производителей молокопродуктов в Волгоградской области в 2012-2016 гг., %

Год	ОАО «Компания ЮНИМИЛК»	ОАО «Волжский молсыркомбинат»	ООО «Любимый город»	ОАО «Еланский маслосыр- комбинат»
2012	48,8	14,6	8,8	3,2
2013	41,4	17,0	7,8	1,1
2014	47,3	14,8	8,2	3,6
2015	50,4	14,2	7,3	10,4
2016	54,7	13,8	6,9	10,1

Компания ЮНИМИЛК по-прежнему остается лидером среди производителей на рынке молока и молочной продукции.

Такое положение можно объяснить в первую очередь интенсификацией маркетинговой и брендин- говой деятельности ОАО «Компания ЮНИМИЛК» на основе регулярно проводимых маркетинговых исследований. Усиление конкуренции, обусловленное появлением новых участников рынка, побуждает производителей повышать качество выпускаемой продукции и уделять больше внимания вопросам продвижения своих торговых марок.

---

2.2 Маркетинговое исследование рынка молока

Целью данного исследования было выявление потребительских предпочтений жителей г. Волгограда в отношении молочной продукции.

В период с октября по ноябрь 2016 года был проведен социологический опрос с целью изучения потребительских предпочтений при выборе молочной продукции. Исследования проводились в форме анкетирования. Как известно, данный метод характеризуется как наиболее популярный и доступный, с высокой степенью возвращения ответов респондентов. Анкета содержала следующие разделы:

Сведения о потребителе:

1. пол;
2. возраст;
3. образование;
4. род занятий;
5. состав семьи.

Общие вопросы, касающиеся молочной продукции:

1. потребность;
2. назначение;
3. ассортимент покупаемых продуктов;
4. частота покупки;
5. отношение к молочным продуктам.

• Вопросы, касающиеся использования натурального молока в молочной промышленности:

1. отношение к продуктам с использованием натурального молока;
2. влияние цены на выбор потребителя;
3. информированность о пользе натуральных молочных продуктов;
4. готовность потребителя приобретать молочную продукцию, выработанную из натурального молока.

Количество респондентов составило 500 человек.

Описание интервьюированных данных представлено в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - - Описание выборочной совокупности данных

Социально- демографические данные	Число респондентов, чел	Процент от общего количества респондентов
Пол
Женский	357	71,4
Мужской	143	28,6
Возраст
18-29 лет	111	22,2
30-39 лет	119	23,8
40-49	166	33,2
50-60	58	11,6
61 и старше	46	9,2
Образование
высшее	237	47,4
незаконченное высшее	80	16
среднее профессиональное	49	9,8
среднее начальное (ПТУ)	66	13,2
среднее (11 классов)	53	10,6
начальное	11	2,2
нет	4	0,8
Род занятий
руководитель	16	3,2
специалист с в/о	118	23,6
служащий без в/о	85	17
рабочий	80	16
предприниматель, бизнесмен	4	0,8
пенсионер	101	20,2
домохозяйка, неработающий	26	5,2
студент	44	8,8
другой род занятий	14	2,8
Отказ от опроса	12	2,4

---

В результате проведенных исследований были получены следующие результаты:

При ответе на вопрос «Покупаете ли Вы молочные продукты?» положительно ответили - 97,4% опрошенных.

Цели покупки потребителями молочных продуктов следующие (рисунок 2.7):

Рис. 2.7 - Цели покупки молочных продуктов

«для нормального функционирования организма» - 38,2%;

«для удовлетворения вкусовых потребностей» - 21,4%;

«для детского питания» - 13,8%;

«для диетического питания» - 10,2%;

«для кулинарных целей» - 16,4%.

При ответе на вопрос «Как часто Вы покупаете молочные продукты?» были получены данные, зафиксированные в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Частота покупок молочных продуктов

Ассортимент	Частота покупок
	ежедневно	через день	1 раз в неделю	редко
Молоко	59,8%	32,4%	5,2%	2,6%
Кисломолочные напитки	28,6%	36,2%	23,2%	12%
Сметана	18,8%	19,4%	50,2%	10,6%
Творог и творожные изделия	19,6%	24,2%	46,4%	9,8%
Сыры	2%	6%	42,6%	49,4%
Консервированные молочные продукты	0	0,4%	32,6%	67%
Десерты	2,4%	11%	56,2%	30,4%

На вопрос «Какого качества Вы предпочитаете покупать молочные продукты?» были получены следующие ответы: «обезжиренные» - 17,6%, «полужирные» - 39,6%, «жирные» - 42,8% (рисунок 2.8).

Рис. 2.8 – Соотношение покупаемых молочных продуктов

При ответе на вопрос «Какие творожные изделия Вы предпочитаете?» большинство респондентов выбрало бы творожные изделия с наполнителями - 58,2%.

Ответы на вопрос «Ваше отношение к продуктам, выработанным из натурального молока» были получены следующие ответы: «положительное» - 86,0%, «отрицательное» - 1,4%, «безразличное» - 5,6%, «затрудняюсь ответить» - 7,0% (рисунок 2.9).

Рис. 2.9 - Отношение потребителей к продуктам, вырабатываемым из натурального молока

Готовность респондентов покупать продукты, выработанные из натурального молока, составляет 86,0%.

При ответе на вопрос «Будете ли Вы покупать продукты, выработанные из натурального молока, если они будут дороже обычных?» были получены следующие данные: «да» - 33,6%, «нет» - 25,2%, «иногда» - 41,2% (рисунок 2.10).

---

Рис. 2.10 - Влияние ценового фактора на выбор потребителя

Количество людей, знающих о полезных свойствах натуральных молочных продуктов, в процентном соотношении составило 97,2%.

При опросе был задан вопрос: «С какими пищевыми добавками Вы предпочитаете покупать молочные продукты?» Предпочтения опрошенных распределились следующим образом: «натуральный продукт без добавок» - 62,2%, «витамины» - 15,0%, «клетчатка» - 5,8%, «растительные компоненты» - 10,6%, «не имеет значения» - 6,4% (рисунок 2.11).

Рис. 2.11 - Предпочтения респондентов в отношении пищевых добавок

В Волгоградской области производство молока-сырья в последние годы обеспечивали крупные и средние сельскохозяйственные предприятия - 56,0-56,5%, а также хозяйства населения - 40-41% и крестьянские (фермерские) хозяйства - 3,0-3,5%. Однако, несмотря на относительную стабилизацию производства, тенденции его спада не преодолены. В свою очередь это ведёт к формированию новых каналов товародвижения возникающими новыми субъектами.

С целью получения более качественной и полной информации о поведении потребителей на рынке молока и молочной продукции, с использованием методики В.А. Солопова и Е.А.Семеновой [2] нами по результатам анкетирования была проведена дифференциация потребителей по интенсивности потребления молока и молочных продуктов (таблица 2.6).

Таблица 2.6 - Дифференциация потребителей-респондентов по интенсивности потребления молока и молочных продуктов, %

Признаки сегментации			Уровень дохода в расчете на 1 члена семьи в месяц (руб.)					Итого потребителей по группе
			1	2	3	4	5
			до 7500	7501-10000	10001-15000	15001-20000	более 20000
Интенсивность потребления молока (литров в неделю на 1 человека)	1	не употребляют	-	0,5	-	-	0,7	1,2
	2	до 0,5	2,0	6,5	1,8	1,4	2,4	14,, 1
	3	0,5-1,0	4,5	23,9	4,2	3,5	5,3	41,4
	4	1,0-1,5	1,5	7,6	6,3	5,1	2,0	22,5
	5	1,5-2,0	1,2	7,4	1,5	1,4	1,3	12,8
	6	2,0-3,0	0,3	4,1	0,6	0,6	1,1	6,7
	7	более 3,0	-	0,6	-	0,7	-	1,3
	Итого		9,5	50,6	14,4	12,7	12,8	100

---