Файл: Понятие бренда и торговой марки.pdf

Проведенные исследования относительно предпочтения потребителями известных им производителей колбасных изделий представлены на рис. 2.Омский бекон КПК (Кузбасский Пищекомбинат) Торговая площадь Дымов БМПЗ Помарк Брюкке

СПК (Сибирская продовольственная компания) Барнаульский пищевик Альтаир Агро (Мясье, Щедриха)

Следовательно, наиболее популярными производителями колбасных изделий на рынке г. Барнаул являются КПК (Кузбасский Пищекомбинат) - 21 %; «Барнаульский пищевик» (ООО «Алтайские колбасы») - 20 %; ООО «Брюкке» - 16 %.

Исследования показали, что потребители при выборе мясных изделий наибольшее предпочтение отдают вареным колбасам (27 %), а затем следуют категории «копченые и полукопченые колбасы» - 23 %, «сосиски и сардельки» - 23 %. В наименьшей степени потребляются мясные деликатесы ввиду их высокой стоимости (рис. 2).

Рис. 2. Выбор видов мясных изделий, 2016 г.

Предпочтения респондентов по отношению к местам приобретения мясных продуктов представлены на рис. 3.

Рис. 3. Частота приобретения респондентами колбасных изделий, %

Результаты исследования свидетельствуют о том, что анкетируемые предпочитают приобретать мясную продукцию в крупных магазинах - 68 %. Следующим по популярности местом покупки стали специализированные (фирменные) магазины, в которых покупают 19 % опрошенных.

Частота приобретения респондентами колбасных изделий представлена на рис. 4.

Рис. 4. Предпочтения респондентов по отношению к местам приобретения мясных продуктов

Затем следуют мелкие магазины (10,75 %). Остальные респонденты покупают мясные продукты на продовольственных ярмарках, рынках и в других местах.^[20]

Согласно приведенным данным, можно сделать вывод о том, что наибольший удельный вес среди частоты приобретения колбасных изделий составляет покупка один раз в неделю: 174 чел., (43,48 %), два раза в неделю покупают 17,39 %, остальные респонденты (38 %) покупают продукцию один раз в месяц и реже.

Потребители при выборе вышеуказанных производителей колбасных изделий ориентируются на критерии, которые представлены на рис. 5.

Рис. 5. Предпочтения потребителей в отношении выбора производителя колбасных изделий, %

---

Рис. 6. Понимание потребителями категории «качество», %

Исследования показали, что главными стимулами, побуждающими покупателя осуществить процесс покупки колбасных изделий, являются цена - более 40 %, вкус - 23 %, качество - 16 %. Поскольку категория «качество» является многоаспектным понятием, было исследовано представление потребителей о понимании ими данной категории применительно к колбасным изделиям (рис. 7).

Рис. 7. Основные виды потребления колбасных изделий, %

Таким образом, понятие «качество» потребители связывают в большей степени с категорией «изготовленная из натурального сырья» (более 40 % ответов), а также с понятием «вкусная» (20 %) и «с привлекательным внешним видом и запахом» (более 9 %).

Во всевозможных видах "Как получается, по желанию"

В салатах "К чаю" "На обед" "На завтрак" "На ужин"

Бутерброды (включая горячие бутерброды) Нарезка (включая нарезку к праздничному столу)

Сосиски на завтрак.^[21]

Таким образом, на вопрос: «В каком виде вы чаще всего потребляете колбасную продукцию?» - ответ респондентов распределился: бутерброды на завтрак - более 21 %, сосиски на завтрак - около 19 %, нарезка - 24 %. При оценке знания брендов на рынке мясных изделий г. Барнаул, максимальный уровень осведомленности потребители проявили относительно брендов трех производителей: ООО «Алтайские колбасы» ТМ «Барнаульский пищевик» (100 %), ООО «БМПЗ» (100 %), ООО «Кузбасский пищекомбинат» (100 %) (рис. 8).

Рис. 8. Знание потребителями брендов на рынке г. Барнаул

ООО «Алтайские колбасы» - это мясоперерабатывающий завод, специализирующийся на производстве широкого ассортимента колбасных изделий и деликатесов под торговой маркой «Барнаульский пищевик». Ассортиментный бренд охватывает несколько категорий товаров. Так, под брендом «Курмилово» выпускают колбасную и деликатесную продукцию из мяса курицы: колбасы вареные, варено-копченые, полукопченые, ветчины, сардельки, сосиски, деликатесы. ООО «Алтайские колбасы» выпускает продукцию под двумя региональными брендами: «Барнаульский пищевик» и «Курмилово».

Относительно предпочтения потребителями мясных изделий торговой марки «Курмилово» на рынке г. Барнаул получены следующие данные: из числа опрошенных респондентов 35 % знакомы с торговой маркой «Курмилово» и 65 % - не знакомы с ней. Из числа потребителей, знакомых с торговой маркой «Курмилово», 17,75 % постоянно приобретают данную продукцию, а 82,25 % - не приобретали вообще.

---

Бренд «Курмилово» знаком меньше, чем половине респондентов (35 %). Все респонденты, знающие о нем, покупают его достаточно регулярно. Уровень предпочтения - низкий (17,75 %). В качестве преимуществ данного бренда отмечен «хороший вкус». Потребители не указали значимых недостатков продукции этого бренда. Отношение к бренду - нейтральное, он малоизвестен, потребителям нравится вкус продукции, однако высокой лояльности они не проявляют, отсутствует также положительное эмоциональное отношение.

Основными факторами, оказывающими влияние на выбор нового бренда мясной продукции, являются более низкая цена, активная реклама, стимулирующие акции (рис. 9).

Рис.9. Факторы, оказывающие влияние на потребителей при покупке нового бренда мясных изделий

В итоге основные тенденции брендинга на барнаульском рынке мясной продукции заключаются в следующем: основой для позиционирования и продвижения мясной продукции на рынке выступают цена и качество продукта; доход и вкусовые пристрастия выступают ключевыми критериями, сегментирующими потребителей по мотивам потребления мясной продукции. Исследование подтвердило тот факт, что региональный брендинг находится на стадии зарождения, и фактически отсутствуют сильные бренды с четким позиционированием. При формировании программы продвижения брендов необходимо учитывать следующие аспекты:

• существенную разницу в социальном положении потребителей;
• уровень конкуренции в данной отрасли или в регионе - высокий уровень конкуренции обязывает производителей более качественно разрабатывать стратегию бренда;
• тенденции развития регионального рынка мясных продуктов, наличие товаров-заменителей.^[22]

По результатам проведенного исследования предложены следующие рекомендации.

1. При разработке рационального компонента бренда «Курмилово» необходимо особое внимание уделить таким факторам, как качественные параметры продукта (использование натурального сырья, натуральной оболочки, вкус, запах), а также фактор цены.
2. На основе вышеперечисленных факторов, а также с учетом различных вариантов использования и предпочтительных каналов ознакомления потребителей с новым брендом, необходимо разработать план мероприятий по продвижению бренда «Курмилово» на 2018 г., включающий промомероприятия на местах продаж, а также программы лояльности для торгового персонала и своих торговых представителей.
3. Вывести данный продукт на перспективные рынки г. Омск и г. Кемерово, рассмотрев возможные варианты позиционирования в этих регионах.
4. Сфокусировать внимание на качественной политике дистрибуции продукта и представленности в розничных точках: обеспечить присутствие «Курмилово» в сбытовых сетей «Мария-Ра» и «Магнит».
5. При разработке политики продвижения продукта уделить наибольшее внимание промоакциям, ориентированным на конечного потребителя, с целью закрепления в его сознании таких важных аспектов рационального компонента бренда, как вкусовые характеристики, цвет, запах. Для этого рекомендовано провести серию дегустаций в торговых точках для увеличения потребительской лояльности.
6. С целью повышения узнаваемости бренда «Курмилово» организовать размещение POS- материалов в местах продаж.
7. Разработать ценовую политику продукции под брендом «Курмилово» с учетом требований ритейла и потребителей, но не разрушая при этом образ марки.

---

Итак, при выводе нового бренда на рынок необходимо тщательно продумать стратегию брендинга, осознать ее и довести эту информацию до всех сотрудников предприятия. В перспективе деятельность предприятия будет направлена на повышение числа потребителей за счет высокого качества продукции, увеличения числа торговых точек и расширения ассортиментного ряда.

2.2. Конкурентоспособные бренды на рынке крепкой алкогольной продукции

Актуальность изучения рынка крепкой алкогольной продукции объясняется тем, что именно этот рынок традиционно является инвестиционно привлекательным, а также одним из традиционных потребительских рынков в Российской Федерации.

К крепким алкогольным напиткам относятся напитки, в которых содержание этилового спирта составляет более 28 %, таких как: водка, коньяк, виски, джин, абсент, самбука и текила. ^[23]

На данный момент среди крепкой алкогольной продукции около 70% потребления приходится на водку. Однако, по оценкам экспертов данной отрасли, порядка 50% водки производится в тени, т.е. нелегально, поэтому данный рынок считается теневым и контрафактным.

Проблема контрафактной и некачественной алкогольной продукции является одной из самых важных в Российской Федерации. Развитие существенной доли теневой экономики на рынке крепкой алкогольной продукции в РФ тесно связано с государственным регулированием.

По данным агентства Euromonitor International за 2010 год в России потребление водки составило 168 млн. декалитров за год. Таким образом, Россия является самым крупным водочным рынком в мире, которая в 3,5 раза превышает рынок потребления водки в США.

Лидирующей компанией по производству крепкой алкогольной продукции оказался международный алкогольный бизнес Рустама Тарико, объединенный в единый холдинг под брендом Roust. В стоимостном выражении доля Roust на российском рынке составляет 12,8%.

Холдинг Roust - крупнейшим производителем водки в России и второй по величине производитель водки в мире, который представляет свою продукцию в 80 странах мира.

На официальном сайте холдинга говорится: "Амбиции Roust — создать глобальную компанию с лидирующими потребительскими брендами".

В алкогольный холдинг вошли компании "Русский стандарт Водка", дистрибуторская компания "Руст Инк.", а также польская компания Central European Distribution Corporation (CEDC).

---

Брендами Roust являются: водочный бренд "Русский стандарт", водка "Зеленая марка", "Парламент", "Журавли", "Маруся", агентские бренды: виски Glenfiddich, коньяк Remy Martin и др.

По итогам 2014 года группа Roust снизила продажи в России на 17%, до $525,1 млн., а чистая выручка сократилась на 9,6% до $844,4 млн. По данным отчета компании отрицательным фактором оказалось сокращение российского водочного рынка, и, конечно, ослабление рубля.

Следующая по величине компания «Университет» с брендами водки: «BELUGA», «Veda», «Мягков», «Беленькая», «Русский лёд», «Государев заказ», а также бренди «Золотой резерв» составляет 12%.

По данным отчета компании по МСФО выручка компании «Университет» в 2014 г. выросла на 5% до 46,8 млрд. руб., а чистая прибыль сократилась на 29,3% до 1,1 млрд. руб. Такие изменения «Университет» сопоставляет с ростом акциза на водку, так как с 1 января 2014 г. он повысился с 400 до 500 рублей за один литр безводного спирта.

В 2015 г. алкогольный акциз не повышался, поэтому дистрибуторы группы в конце 2014 г. в отличие от предыдущих лет не создавали складских запасов, что также являлось причиной ухудшения показателей.

Увеличить выручку удалось за счет «проактивной ценовой политики» и развития экспортно-импортных операций. В 2014 г. «Университет» стала эксклюзивным дистрибутором в России ликера Amarnla, бренди Torres и рома Ron Barcelo.

На сегодняшний день «Университет» представляет свою продукцию более, чем в 50 странах мира. Кроме собственных марок, «Университет» считается эксклюзивным представителем и дистрибутором глобальных лидеров по выпуску премиального алкоголя компании William Grant & Sons и известного по всему миру коньячного дома Camus.

В группу «Кристалл-Лефортово» компаний входят собственные производственные площадки: ООО «ПК Кристалл-Лефортово» (г. Курск) и ООО «ЛВЗ Кристалл-Лефортово» (г. Саранск), доля которых на рынке составляет 6,7%. Продукция «Кристалл-Лефортово» продается примерно в 70 000 торговых точках и распространяется по всем 83 регионам страны.

Продукция компании экспортируется в различные страны, такие как: Абхазия, Австрия, Армения, Болгария, Германия, Грузия, Китай, Нидерланды, Франция, Швейцария и многие другие.

Брендами «Кристалл-Лефортово» считаются такие водочные торговые марки, как: «Старая Москва», «Эталон», «Зимняя дорога», «Медаль», «Праздничная», «Царский феникс», «Посольская», «Белая сила», «Equilibrium» и «Млечный путь». Кроме того, компания «Кристалл- Лефортово» распоряжается собственным портфелем торговых марок, который включает российские, французские и армянские коньяки, шотландский виски и другие товарные позиции.

---