Файл: Понятие бренда и торговой марки.pdf

Все бренды компании отмечены разнообразными наградами и знаками отличия как на российских, так и на международных выставках, а также дегустационных конкурсах.

«Алкогольная Сибирская Группа» является следующим по величине производителем крепкой алкогольной продукции, доля которого составляет 6,4% на российском рынке. Брендами данной компании считаются: водка «Белая Березка», «Кедровица», «Хаски», «Гусли», а также сибирская водка «Пять Озёр», являющаяся самой продаваемой водкой российского производства в мире. Вся продукция производится на собственном ликеро-водочном заводе «Омсквинпроме» в Сибири, который является одним из мощнейших заводов в стране по производству крепкого алкоголя. Продукция «Омсквинпром» продается более чем в 55 странах мира. По итогам 2014 года объем выпущенного заводом алкоголя составил 4,9 млн. дал.

На пятом месте располагается крупный российский производитель алкоголя ОАО «Башспирт», включающий в себя четыре ликеро-водочных производства: Уфимское, Стерлитамакское, Белебеевское и Бирское, одно винно-водочное производство — Ишимбайское и одно спиртовое — Стерлитамакское. По данным Национальной алкогольной ассоциации в 2014 выручка компании составила 4,6 млрд. рублей, а доля на рынке крепкой алкогольной продукции составляет 4,2%.

В начале сентября ОАО «Башспирт» выставил на продажу актив — имущество Ермолаевского спиртоводочного комбината, объяснив это невозможностью выполнить на нем новые регламенты государственного регулирования для производителей алкоголя. От продажи данного комбината рассчитывают получить не менее 232 млн. рублей, что равняется 60% чистой совокупной прибыли «Башспирта» в 2014 году.

В настоящее время рынок крепкой алкогольной продукции в России является низкоконцентрированным, так как сумма долей четырех крупнейших фирм рынка в 2015 году составляет всего лишь 37,9%. По своей структуре российский рынок представляет собой монополистическую конкуренцию, т.е. рынок включает в себя различные небольшие региональные компании, которые выпускают дифференцированную продукцию в определенных регионах, а также, рынок крепкой алкогольной продукции характеризуется свободным входом на рынок и выходом с этого рынка.

По данным Росстата выпуск водки в России в ноябре 2014 года составил 7 млн. дал. и оказался рекордно низким с начала года, упав сразу на 38,5%. Выпуск коньяка, в свою очередь, тоже сократился на 24, 9%, до 0, 6 млн. дал. Производители не стали делать в конце года стандартных запасов продукции со старым акцизом, так как власти в условиях сильного роста продаж нелегальной водки решили заморозить ставку акциза на крепкий алкоголь на 2015-2016 гг., оставив его на уровне 2014 года в размере 500 рублей за литр безводного спирта. Раньше, когда акциз стандартно изменялся с 1 января, производители водки старались в последние месяцы про запас выпустить продукцию со старым акцизом. На такую обстановку повлияло изменение спроса, так как из-за девальвации рубля потребители делали запасы импортных продуктов вместо того, чтобы покупать алкоголь.

---

Структура рынка крепкой алкогольной продукции в России определяется не только экономическими, но и социальными, культурными, а также политическими факторами.

Уровень развития данного рынка говорит о том, что его структура окончательно не сформирована, а изменяющийся спрос на продукцию интенсивно влияет на динамику емкости этого рынка.

Конкуренция на рынке приводит не только к созданию новых продуктов для удовлетворения все возрастающих требований потребителей, но и к укрупнению ряда игроков, а также интеграции участников рынка в холдинги. В настоящее время порядка 70% россиян употребляют крепкую алкогольную продукцию. Таким образом, данный рынок в Российской Федерации имеет перспективы дальнейшего роста.

В результате исследования рынка крепкой алкогольной продукции в Российской Федерации, было установлено, что данный рынок характеризуется низкой конкурентной средой, на которую в большей степени влияет государственное регулирование рынка. Прямые продажи, а также относительно новые каналы, такие как дискаунтеры занимают совсем небольшую долю на рынке.

Государственное регулирование алкогольного рынка в России совершается в рамках действующей антиалкогольной политики. В 2009 г. Правительством была принята Концепция государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкоголем и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 г., в которой указаны все принципы и меры, которые способны сократить потребление алкоголя. На данный момент уже проходят определенные меры для достижения положительных результатов данной концепции, к которым относятся увеличение акцизов на алкоголь, а, соответственно, и рост цен на него, а также проходит и ряд других ограничений.

В результате такой политики начинает процветать проблема неформальной экономики, в следствии чего государству необходимо определить границы регулирования таким образом, чтобы минимизировать долю теневой экономики в рассматриваемой отрасли. Ведь в случае, если формальная экономика не сможет обеспечить удовлетворение индивидуальных потребностей, то человек удовлетворит их неформальным способом. Помимо этого, государственные меры не снизили потребление алкоголя, так как доля потребления на душу населения осталась неизменной, сместилась только структура потребления (на 10 % меньше потребления водки, которая оказалась замещена другими видами алкоголя, либо нелегальной продукцией). На данный момент доля неформального сектора составляет порядка 50%.

---

Выводы:

Рынок мясопродуктов является крупнейшим рынком продовольственных товаров, обладающим определенными обычаями и оказывающим существенное воздействие на другие рынки продуктов питания. Современные условия, сложившиеся на рынке мясоперерабатывающей отрасли, а именно политика импортозамещения, способствуют появлению новых региональных производителей продукции. Усиление конкуренции между производителями, изменение покупательских предпочтений, ценовых пропорций на рынке мясных изделий заставляет производителей искать более совершенные способы укрепления своей рыночной позиции. Брендинг является действенным инструментом укрепления конкурентной позиции компании на рынке.

Перед маркетинговым исследованием, проведеннымстояли следующие конкретные узкопрофессиональные задачи: выявить предпочтения потребителей среди производителей колбасных изделий; определить предпочитаемые потребителями виды мясных изделий, а также предпочитаемые физические и функциональные характеристики; выявить предпочтения потребителей в отношении мест дистрибуции и частоты покупки; определить предпочтения потребителей мясных изделий торговой марки «Курмилово» на рынке г. Барнаул; выяснить осведомленность потребителей относительно представленных брендов мясной продукции на рынке г. Барнаул. Методом сбора данных явилось анкетирование. Анкетный опрос проведен в торговых точках г. Барнаул. Проведенные исследования позволяют оценить предпочтения потребителей г. Барнаул относительно мясной продукции, а также использовать их при формировании рационального компонента региональных брендов-новинок.

Спрос на рынке крепкой алкогольной продукции не эластичен по цене, а зависит от различных социальных и культурных аспектов в обществе. Повышение культуры питья в Российской Федерации и определение необходимых границ государственного регулирования на данном рынке - важнейшие задачи на сегодняшний день, которые будут способствовать снижению пагубного воздействия алкоголя на жизнь и здоровье людей, а также позволят существенно сократить долю неформального сектора на рынке.

Заключение

Высокая степень развития техники и технологий переориентировала современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление которых обеспечивает предприятиям существенные преимущества на рынке. Современные бренды являются немаловажными элементами деятельности предприятий, символами коммерческой активности, занимая существенную роль в потребительском сознании и вызывая целостный набор ассоциаций и образов. Бренды, в отличие от продуктов, не формируются в производстве, а создаются и существуют в потребительском сознании, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта.

---

Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя . Значительная часть исследователей в области брендинга в определении понятия «бренд» выделяют рациональную, или функциональную, и эмоциональную компоненты, формирующие в итоге устойчивое позитивное отношение к продукту. Так, согласно дефиниции Дж. Джакоби, «бренд - убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования». По мнению Лесли де Шернатони, бренд - это «совокупность функциональных и эмоциональных ценностей, которые обещают заинтересованным лицам определенный опыт».

Согласно концепции построения бренда Ж.-Н. Капферера, существуют две схемы, по которым создается бренд. Первая схема названа «от товара к ценности», вторая - «от ценности к товару». К рынку мясной продукции более применима первая схема, поскольку она позволяет строить бренд на основе рациональных (функциональных) характеристик продукта, которые впоследствии (при их успешном развертывании и позиционировании) превращаются в потребительскую ценность.

Различные методики построения брендов так или иначе предусматривают анализ рационального компонента как основы для разработки стратегии позиционирования и продвижения бренда. Так, у Д. Аакера в его концепции бренда как двухуровневой системы центр бренда составляет исследование возможностей, свойств, качеств, сферы применения продукта.

В модели формирования потребительского капитала торговой марки К. Л. Келлера, представленной в виде четырехуровневой пирамиды, ее основание составляют отличительные характеристики продукта, а второй - его функциональное назначение, на основе чего создается нужное понимание торговой марки потребителем. Процесс построения брендов на рынке мясной продукции осложняется воздействием следующих факторов :

• недооцениванием роли и значения руководителями предприятий роли брендинга, низкой квалификацией маркетологов, как следствие, выделением недостаточного количества средств на создание и развитие брендов;
• несистемностью мероприятий по разработке стратегий брендинга и позиционированию брендов;
• тенденцией дифференциации потребительских ожиданий, в связи с чем возникает кастомизированный спрос на мясную продукцию, требующий реакции со стороны производителей и зачастую игнорируемый ими.

Тем не менее, именно эти факторы должны определить дальнейшие векторы движения производителей колбасных изделий по пути построения конкурентоспособных региональных брендов. Те предприятия, которые будут способны усилить активность в разработке стратегий брендинга, учесть кастомизированные запросы потребителей, смогут занять устойчивую рыночную позицию в долгосрочной перспективе.

---

Библиография

1. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть 4 / В.Ф. Яковлев, А.Л. Маяковский, Е.А. Суханов; под ред. д. юр. наук, профессора А.Л. Маяковского. - М., 2017
2. Бельских, И.Е. Региональные бренды: специфика развития в России / И.Е. Бельских // Региональная экономика: теория и практика. - 2014. - № 20. - С. 2-7.
3. Бренд начинает и выигрывает. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа к ресурсу: http://www.4p.ru/main/theory/151391/7sphrase id=109 9136
4. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 2.
5. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2013. - 252с.
6. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер. - Москва: Альпина Бизнес Букс. - 2008.
7. Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер. - М.: Вершина, 2007. - 448 с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2004.
9. Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес / Пер. с англ. - М., 2005.
10. Крутиков, В.К. Региональный рынок мяса: конкурентоспособность предприятий и продукции / В.К. Крутиков, М.В. Якунина. - М.: Ноосфера, 2017. - 160 с.
11. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. - М.: Омега-Л, 2008.
12. Основатель Accel Partners: что такое эмоционально-ориентированный маркетинг. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа к ресурсу: http://siliconrus.com/2014/08/emotional-marketing/
13. Родина Е.А. Брендинг в системе управления промышленным предприятием // Известия Вол- гТУ. - Вып. 11 (138). - Том 19. - 2014.
14. Рыбченко, С.А. Формирование стратегий брендинга на российском рынке мясной продукции / С.А. Рыбченко. - Ульяновск: УлГТУ, 2009. - 165 с.
15. Садриев Р.Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компаний. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа к ресурсу: http://dis.ru/library/541/26358/ (дата обращения
16. Секреты доверия к брендам. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа к ресурсу: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/sekrety- doveriya-k-brendam-416305
17. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М., 2005.
18. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.
19. Управление репутацией бренда: план в семь шагов. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/151590/7sphrase id=109 9136
20. Что такое эмоционально-ориентированный маркетинг. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа к ресурсу:http://www.4p.ru/main/theory/152333/7sphrase id=109 9136

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2004.с.34 ↑

2. Там же ↑

3. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 2.с.31 ↑

4. Родина Е.А. Брендинг в системе управления промышленным предприятием // Известия Вол- гТУ. - Вып. 11 (138). - Том 19. - 2014.с.47 ↑

5. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2013.с.35 ↑

6. Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес / Пер. с англ. - М., 2005.с.67 ↑

7. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М., 2005.с.51 ↑

8. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть 4 / В.Ф. Яковлев, А.Л. Маяковский, Е.А. Суханов; под ред. д. юр. наук, профессора А.Л. Маяковского. - М., 2017.с.39 ↑

9. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.с.122 ↑

10. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. - М.: Омега-Л, 2008.с.45 ↑

11. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер. - Москва: Альпина Бизнес Букс. - 2008.с.32 ↑

12. Бренд начинает и выигрывает. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа к ресурсу: http://www.4p.ru/main/theory/151391/7sphrase id=109 9136 ↑

13. Y неизвестный. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа к ресурсу: http://www.4p.ru/main/index.php ↑

14. Основатель Accel Partners: что такое эмоционально-ориентированный маркетинг. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа к ресурсу: http://siliconrus.com/2014/08/emotional-marketing/ ↑

15. Что такое эмоционально-ориентированный маркетинг. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа к ресурсу:http://www.4p.ru/main/theory/152333/7sphrase id=109 9136 ↑

16. Управление репутацией бренда: план в семь шагов. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/151590/7sphrase id=109 9136 ↑

17. Секреты доверия к брендам. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа к ресурсу: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/sekrety- doveriya-k-brendam-416305 ↑

18. Бельских, И.Е. Региональные бренды: специфика развития в России / И.Е. Бельских // Региональная экономика: теория и практика. - 2014. - № 20. - С. 2-7. ↑

19. Крутиков, В.К. Региональный рынок мяса: конкурентоспособность предприятий и продукции / В.К. Крутиков, М.В. Якунина. - М.: Ноосфера, 2017. - 160 с. ↑

20. Крутиков, В.К. Региональный рынок мяса: конкурентоспособность предприятий и продукции / В.К. Крутиков, М.В. Якунина. - М.: Ноосфера, 2017. - 160 с. ↑

21. Рыбченко, С.А. Формирование стратегий брендинга на российском рынке мясной продукции / С.А. Рыбченко. - Ульяновск: УлГТУ, 2009. - 165 с. ↑

22. Крутиков, В.К. Региональный рынок мяса: конкурентоспособность предприятий и продукции / В.К. Крутиков, М.В. Якунина. - М.: Ноосфера, 2017. - 160 с. ↑

23. Анализ рынков в современной экономической социологии / отв. ред. В.В. Радаев, М.С. Добрякова; 2-е изд. - Москва: изд. дом ГУ ВШЭ, 2013. - 60 с. ↑

---