Файл: Интернет-маркетинговые решения для авиакомпании(Теоретические положения об интернет маркетинговых решения).pdf

Замена длинных статей видео контентом. Безусловно, нынешняя российская интернет-аудитория стала менее читающей. А с учетом факта, что видео по качеству восприятия предмета намного превосходит простой текст, очевидно, что видео контент и далее продолжит замещать текстовую информацию. Нативная реклама. Этот метод имеет, по статистике, самую высокую конверсию из всех инструментов интернет-маркетинга. Отзывы о товарах/услугах, размещенные в аккаунтах обычных пользователей сети в виде рекомендаций, гораздо лояльнее воспринимаются аудиторией и пользуются большим доверием. В настоящее время всемирная сеть все больше входит в повседневную жизнь. Скорость внедрения технических новинок с использованием Интернета в разы выше, чем это происходило 10-20 лет назад. Соответственно, любое предприятие или организация, независимо от его размеров и структуры, непременно будет зависеть от того, насколько полно и эффективно применяется интернет-маркетинг.^[12] Причем необходимо его комплексное применение с учетом всех деталей и составлением пошагового плана внедрения. Стоимость мероприятий интернет-маркетинга намного ниже по сравнению с оффлайн-маркетингом, а эффективность расходования средств, а также результаты всегда можно отследить, поскольку в интернете эта система отлажена и прозрачна.

1.3 Применения интернет маркетинговых решений для авиакомпаний

Воздушный транспорт как бизнес имеет ряд отличительных особенностей, присущих только ему. Это накладывает свой отпечаток и на процесс формирования коммуникаций и связей с общественностью. Однако классическое определение PR как информирование, образование, формирование доверия вполне применимо и к данной области деятельности. Так, по достигаемым целям PR является одним из звеньев в общем процессе продвижения услуги: информирует о деятельности компании и ее услугах; рассказывает о преимуществах продукта компании, формирует ее позитивный имидж, обеспечивает лояльность клиентов. Для акционеров и инвесторов, как правило, предоставлен отдельный раздел на официальном сайте компании. В нём размещаются устав и внутренние документы авиакомпании, публикуются списки аффилированных лиц, ежеквартальные и годовые отчёты, новости компании, расписание актуальных для инвесторов и акционеров мероприятий и т.д. Для работы с пассажирами используются официальный сайт авиакомпании, социальные сети, рассылка по электронной почте, видеоролики на YouTube и мобильные приложения. Некоторые российские авиакомпании адаптируют публикуемую информацию под англоязычные аудитории.^[13] Авиакомпаниям необходимо уделять внимание такой сфере, как GR (от англ. Government Relations - взаимодействие с органами государственной власти). К органам государственной власти, имеющим прямое отношение к авиации, относятся Министерство транспорта Российской Федерации, Федеральная служба по надзору в сфере транспорта, Федеральное агентство воздушного транспорта, Авиационный регистр Российской Федерации, Государственная корпорация по организации воздушного движения в Российской Федерации и Межгосударственный авиационный комитет. Взаимодействие с такими целевыми аудиториями, как соискатели рынка труда и дети и молодёжь, в основном, происходит на различных выставочных мероприятиях. Первые могут ознакомиться с текущими вакансиями в авиакомпаниях, а вторые - узнать о профессиях в авиационной отрасли, что может послужить популяризации данных профессий. Cогласно отчёту о перевозках пассажиров и пассажирообороте, составленному Федеральным агентством воздушного транспорта, современный российский рынок авиаперевозчиков представлен следующими основными компаниями: «Аэрофлот - Российские авиалинии», S7 Airlines, «ЮТэйр» и «Уральские авиалинии». У данных авиакомпаний есть ряд целевых аудиторий, на которые направлена PR-деятельность. К ним относятся сотрудники, СМИ, акционеры и инвесторы, пассажиры, государство, профессиональные ассоциации, соискатели рынка труда, а также дети и молодёжь. При работе с каждой из вышеперечисленных целевых аудиторий по-разному выстраивается коммуникация с применением подходящих инструментов и технологий.^[14] Проанализируем применение новых PR-технологий российскими авиакомпаниями-лидерами по пассажироперевозкам: «Аэрофлот - Российские авиалинии», «ЮТэйр», S7 Airlines и «Уральские авиалинии». Все рассматриваемые авиакомпании владеют официальными аккаунтами в трёх популярных среди русскоязычного населения социальных сетях: «ВКонтакте», Facebook и Instagram. Также используются такие социальные сети, как Twitter, Google+ и «Одноклассники». В целом тематика контента, публикуемого авиакомпаниями, совпадает: на страницах размещается официальная информация об изменениях в работе авиакомпании и расписании рейсов, сообщается о различных акциях и специальных предложениях для пассажиров, публикуются фотографии и факты о городах и странах, входящих в направления полётов данной авиакомпании, рассказывается о работе экипажа и так далее. Основной язык публикаций - русский, и только у «Аэрофлота» есть отдельная англоязычная страница на Facebook и дублирование текста на английском языке в Instagram. Помимо этого, некоторые авиакомпании устраивают так называемый «интерактив» со своими подписчиками: интересуются их мнением по тем или иным вопросам, устраивают «мини-игры». Также присутствует обратная связь в виде возможности пользователя задать интересующий его вопрос и получить ответ от представителя компании.^[15] Использование технологии подкастинга реализовано анализируемыми авиакомпаниями в виде публикации видеоматериалов на ресурсе YouTube. Видеоролики посвящены самим авиакомпаниям, особенностям работы экипажа и направлениям полётов. Больше всего видеоматериалов размещено на канале «Аэрофлота», однако по количеству просмотров роликов и подписчиков на первом месте находится S7 Airlines, что свидетельствует о более точном попадании в интересы целевых аудиторий. Официальные мобильные приложения, разработанные авиакомпаниями, предназначены для пользователей смартфонов на базе Android и iOS , служат помощниками при использовании авиационных услуг. Они позволяют осуществить быстрый поиск и удобную покупку авиабилетов, узнать текущее расписание полётов, зарегистрироваться на рейс, изучить подробную информацию о предстоящем перелёте, воспользоваться личным кабинетом, а также получить контактные данные представительств и авиакасс авиакомпании. Также существуют отдельные приложения для умных часов марки Apple Watch. Они позволяют быстро узнать самую важную для пассажира информацию: номер рейса, оставшееся время до вылета, статус рейса, номер выхода и прогноз погоды в месте прибытия. Рассматриваемые авиакомпании по-прежнему публикуют традиционные пресс-релизы на своих официальных сайтах и не используют социальные медиарелизы. Авиакомпании «Аэрофлот», S7 Airlines и «Ютэйр» принимают участие в такой выставке, как «Транспортная неделя». На своих выставочных стендах они используют авиационное оформление, макеты воздушных судов, симуляторы и видеостены.^[16] В основном все зарубежные авиакомпании ведут аккаунты в следующих социальных сетях: Facebook, Instagram, Google+ и Twitter, которые являются наиболее распространенными среди англоязычной аудитории. Некоторые из них дополнительно владеют аккаунтами на сервисах Flickr, LinkedIn, Pinterest, Tumblr и Foursquare. На своих страницах авиакомпании публикуют информацию о специальных предложениях и акциях, самолётном парке, сервисах, предоставляемых на борту воздушного судна, об участии в различных мероприятиях и т.д. Помимо этого, данные авиакомпании взаимодействуют со своими подписчиками: отвечают на вопросы пользователей в комментариях и проводят опросы на актуальные для компании темы. Все записи публикуются на английском языке. Вовлечение Интернет-среды в деятельность по связям с общественностью напрямую повлияло на изменение выстраиваемых коммуникаций: они стали носить двусторонний характер, помимо этого стало важным акцентировать внимание на потребностях аудитории. Постепенное развитие Интернета и современных технологий обусловило появление новейших технологий связей с общественностью, таких как блоги, социальные сети, подкастинг, электронная почта, RSS и мобильные приложения. Дополнительно произошли преобразования в традиционных связях с общественностью, связанные с работой со СМИ, PR-текстами и выставочной деятельностью. К ним можно отнести появление нового формата пресс-релиза под названием «социальный медиарелиз», создание для журналистов онлайнового пресс-центра на официальном сайте компании и использование интерактивных систем на выставочных стендах.

PR-деятельность основных российских авиаперевозчиков, к которым можно отнести такие компании, как «Аэрофлот - Российские авиалинии», S7 Airlines, «ЮТэйр» и «Уральские авиалинии», направлена на целевые аудитории, к которым относят сотрудников, СМИ, акционеров, инвесторов, пассажиров, государственные органы, профессиональные ассоциации, соискателей рынка труда, а также детей и молодёжь. При работе с каждой из вышеперечисленных целевых аудиторий задействуются подходящие инструменты и технологии и прорабатываются коммуникационные стратегии.^[17] Рассмотренные российские и зарубежные авиакомпании в своей PR-деятельности используют целый спектр новых технологий связей с общественностью в сети Интернет и в традиционной среде. Из Интернет-технологий задействуются блоги, социальные сети «ВКонтакте», Facebook, Instagram, Twitter, Одноклассники, Google+, LinkedIn, Flickr, Tumblr, видеоподкастинг, рассылка по электронной почте, RSS, а также приложения для смартфонов и умных часов. Они используются как отечественными, так и зарубежными авиакомпаниями. К новым технологиям в сфере традиционного PR относят современные способы оформления выставочных стендов, социальный медиарелиз, являющийся видоизмененным форматом привычного пресс-релиза, и ньюсрум (онлайновый пресс-центр) для СМИ. К использованию современных выставочных технологий прибегают все проанализированные компании. Однако технологии, связанные с составлением социальных медиарелизов и использованием онлайнового пресс-центра, пока присутствуют только в арсенале сотрудников PR-отделов иностранных авиакомпаний.^[18]

Глава 2 Практический анализ применения интернет технологий на примере авиакомпании «Победа»

2.1 Общая характеристика авиакомпании «Победа»

Сферой деятельности авиакомпании «Победа» является осуществление пассажирских авиаперевозок на внутренних линиях малой и средней протяженности. Основной особенностью компании является единство аэропортового комплекса и непосредственно самой авиакомпании с летным отрядом и парком воздушных судов. Маршрутная сеть Общества включает в себя 15 рейсов на регулярной основе (включая сезонные рейсы) и 12 рейсов на чартерной основе (в основном вахты газовиков и нефтяников). Авиакомпания осуществляет пассажирские перевозки из Ижевска в Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижневартовск, Сочи и другие города, а также присутствует на авиалиниях соседних регионов и выполняет рейсы из Кургана, Кирова, Уфы, Перми и др. Аэропортовый комплекс авиапредприятия - это сложнейшая, формировавшаяся десятилетиями инфраструктура с воздушными, наземными и техническими службами, в том числе лётной службой, службой бортпроводников, авиационно-технической базой, службой организации и продажи авиаперевозок, службой поискового и аварийно-спасательного обеспечения полётов, службой медицинской помощи, спецтранспорта, авиационной безопасности, электрослужбой, службой связи и другими. На авиапредприятии ведомственными нормативными документами установлен штат персонала в количестве 792 человек (22 службы), фактически - 686 работающих. Парк воздушных судов авиакомпании «Победа» полностью сформирован из самолетов российского производства и состоит из восьми Як-42Д, трех Ан - 24 и трех Ту-134. Миссия предприятия заключается в обеспечении потребностей в региональных и международных авиационных перевозках жителей, поддерживая при этом должный уровень безопасности полетов, качества обслуживания и низкой цены предоставляемых услуг. Для выполнения данной миссии предприятие ставит себе следующие цели:

• развитие маршрутной сети;
• обновление парка воздушных судов;
• поддержание и улучшение квалификации персонала, а также создание кадрового резерва;
• увеличение прибыли за счет увеличения пассажирооборота и занятости пассажирских кресел;
• открытие международного сектора аэропорта. Таблица 1– Показатели производства за последние годы

На данной таблице приведены показатели по параметру перевезенные пассажиры, где указана его динамика. Можно проследить незначительные сокращения в 2015 году пассажиропотока, а также достаточно большие - в посткризисном 2018. На данный же момент наблюдается интенсивный рост пассажиропотока - 11,3 миллиона пассажиров. Финансовые показатели – Консолидированная (с учётом дочерних компаний) выручка компании в 2017 году по МСФО составила $4,6 миллиардов (рост на 21,2 % к 2016 году);

– EBITDA – $524,6 миллионов (падение по сравнению с 2016 годом почти на треть), чистая прибыль – $37 миллионов (падение к 2016 году в 8,8 раз); – Выручка «Победа» в 2017 году по РСБУ составила 95,01 миллиардов рублей (в 2019 – 77,094 миллиардов рублей); – Чистая прибыль – 5,807 миллиардов рублей (снижение на 4,4 %, 6,074 миллиардов рублей в 2016).

2.2 Специфика применения интернет маркетинговых решений в авиакомпании «Победа»

Любое сообщение или кампания, продвигаемая брендом, имеет единственный источник — его индивидуальность, которая с течением времени остается неизменной.

Что стоит понимать под индивидуальностью бренда? Представим перед собой любого человека. Что, на наш взгляд, его отличает от других людей? У него свой стиль одежды и общения, своя, неповторимая походка, уникальный почерк и особенный аромат парфюма. То же самое и с личностью бренда, которая является лицом человека в осязаемом смысле этого слова.

Д. Аекер в книге «Создание сильных брендов» пишет, что «личность» бренда, подобно личности человека, является как неповторимой, так и практически неизменной во времени. После того, как мы определим индивидуальность авиакомпании «Победа», мы сможем перейти к разработке творческой стратегии.

Для того чтобы определить индивидуальность бренда мы проанализировали эмоции, которые он вызывает у покупателя, когда он встречает рекламное сообщение или плакат с этим брендом в Интернете, или СМИ. На следующем этапе мы охарактеризуем компанию с помощью набора прилагательных, которую предложил Д. Аекер в книге «Создание сильных брендов». Автор опирается на исследования гештальт-психологов, которые с помощью метода фокус-группы выделили пять типов индивидуальностей.

Так в основе индивидуальности бренда может быть: искренность, возбуждение, компетентность, изысканность или мужественность.

Подробный анализ рекламных сообщений «Победы» представлен в таблице 2

Таблица 2 – Подробный анализ рекламных сообщений «Победы»

Согласно классификации Д. Аекера, которую автор предложил в книге «Индивидуальность бренда», авиакомпанию «Победа» мы отнесем к группе индивидуальности «искренность».

Набор прилагательных, с помощью которых автор охарактеризовал данный тип индивидуальности:

Приземленный: ориентированный на семью, проживающий в маленьком городе, обыкновенный, принадлежащий к «синим воротничкам», американский «на все сто».

Честный: прямой, неподдельный, нравственный, внимательный, заботливый.

Благотворный: подлинный, истинный, нестареющий, классический, старомодный.

Приветливый: чувствительный, дружественный, сердечный, счастливый.

Образ авиакомпании «Победы» мы опишем следующими прилагательными: бюджетная, безопасная, честная, внимательная, ориентирована на семью, единственная бюджетная авиакомпания в России.

Опираясь на индивидуальность компании, которую мы определили после анализа рекламных сообщений бренда, для авиакомпании «Победа» мы будем использовать следующие творческие решения:

1. Брендовый видеоролик для распространения в Интернете, в СМИ, который рассказывает пользователям о бренде и его преимуществах. Он может включать в себя разные кадры: процесс подготовки к полету, регистрация пассажиров в аэропорту, наличие разных тарифов и преимущества компании перед конкурентами.
2. Ранее мы установили, что в целевую аудиторию компании входят пассажиры, которые с помощью «Победы» совершили свой первый полет. Почему бы нам не расшевелить оставшуюся часть «мертвой» аудитории, которая никогда не летала?

Запускаем акцию под названием #ПЕРВЫЙРАЗВНЕБЕ. Для этого предлагаем будущим пассажирам написать сообщение в социальных сетях, в котором они расскажут, как полет с «Победой» изменит их жизнь. Каждую неделю в течение месяца будет разыгрываться по 10 билетов, имена победителей будут публиковаться на сайте компании. Главный посыл акции — в авиа перелетах нет ничего страшного, с авиакомпанией «Победа» каждый сможет позволить себе купить билет.

1. При открытии новых направлений на каждом рейсе в наличии билеты со стоимостью от 999 рублей.

Каналы распространения сообщения — СМИ, социальные сети. Среди них могут быть различные группы в ВК, Инстаграм, в которых публикуют акции о дешевых билетах.

1. Серия баннеров для наружной рекламы.

Локация размещения — города, в которые авиакомпания совершает перелеты. Содержание текста на баннере соответствует позиционированию: дешевые и безопасные перелеты. Пример размещения баннера в Екатеринбурге: «С нами дешевле! Перелеты в Москву от 3000 рублей».