Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности.pdf

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Понятие рекламы раскрывается как информация, характеризующаяся совокупностью признаков. То есть, реклама – это информация, которая:

- распространяется в любой форме (устной, письменной, с помощью рисунков, графиков и т. п.);

- распространяется с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);

- информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях;

- информация, которая предназначена для неопределенного круга лиц;

- информация, целью которой является формирование или поддержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

- информация, которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации.

Субъекты рекламных отношений:

1) рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

2) рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

3) рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

4) потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Все нормативно-правовые акты, регулирующие рекламную деятельность, регулируют отношения именно вышеуказанных субъектов.
Функции одного или нескольких участников рекламной деятельности могут совпадать в одном лице. В роли рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей могут выступать юридические лица и физические лица (индивидуальные предприниматели, т.к. на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, действие вышеуказанного Закона не распространяется). Права и обязанности субъектов рекламных отношений определяются договором, который основывается на положениях действующего законодательства. Субъектом рекламных отношений являются также потребители рекламы, то есть юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

1.2 Понятие и виды субъектов рекламных отношений

В первую очередь к субъектам рекламных отношений необходимо отнести непосредственных участников рекламной деятельности.
По осуществляемым функциям выделяют следующих субъектов рекламной деятельности: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель.

Рекламодатель – лицо, юридическое или физическое, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения,последующего распространения рекламы. Рекламопроизводитель – лицо, юридическое или физическое, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем пре доставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени, и иными способами.
Отношения, возникающие между субъектами при производстве, размещении и распространении рекламы, регулируются Законом о рекламе (в частности, гл. З содержит права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей) и договором. Функции одного или нескольких участников рекламной деятельности могут совпадать в одном лице. Впрочем, целесообразность такого совпадения в условиях жесткой конкуренции рекламного бизнеса представляется весьма сомнительной. Среди обозначенных в Законе о рекламе прав и обязанностей участников рекламного процесса назовем следующие. Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, в течение одного года со дня последнего распространения рекламы. Данные субъекты обязаны предоставлять органам исполнительной власти, на которые возложен контроль за соблюдением законодательства о рекламе, информацию, необходимую для осуществления предусмотренных Законом о рекламе полномочий.

Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставить доку ментальные подтверждения достоверности рекламной информации; лицензию или ее копию, если деятельность рекламодателя подле жит лицензированию.
Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение требований последнего может привести к нарушению законодательства РФ о рекламе. Если рекламодатель не изменит свое требование к рекламе,рекламопроизводитель вправе расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков, если договором не предусмотрено иное.

В роли рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей могут выступать юридические лица и физические лица — индивидуальные предприниматели, поскольку на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, действие указанного закона о рекламе не распространяется. Субъектами, производящими, размещающими или распространяющими рекламу на территории Российской Феде рации, могут быть и иностранные юридические лица; иностранные граждане, лица без гражданства, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.
Особым образом Закон о рекламе регулирует вопросы спонсорства и связанное с этим правовое положение субъектов. В соответствии со ст. 19 Закона о рекламе, под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.

При этом установлено, что спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого. Закон о рекламе называет еще одного субъекта данной сферы отношений, роль которого чаще всего является пассивной. Речь идет о потребителях рекламы, т. е. о юридических или физических лицах, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Пассивное поведение данных субъектов может превратиться в активное при нарушении их прав распространением ненадлежащей рекламы. Лица, права и интересы которых нарушены в таких случаях, могут обратиться с соответствующими исковыми требованиями в суд. В качестве субъектов рассматриваемых рекламных отношений выступают создаваемые в субъектах РФ государственные унитарные предприятия, наделяемые специальными полномочиями в рассматриваемой сфере.

Участниками рекламных отношений являются также специально создаваемые государственные органы и государственные органы, наделенные функциями регулирования и контроля за осуществлением рекламной деятельности.

1.3 Виды рекламной деятельности

Рекламная деятельность представляет собой сложный комплекс рекламных мероприятий и направлена на различные группы потребителей товара, то и классифицировать ее весьма непросто. Можно разделить рекламу на восемь основных категорий.

1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. А некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама – Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то. Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы:

1. Реклама торговой марки (другое название - национальная потребительская реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания). Это определяет необычайную широту ее распространения. Попутно данная реклама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления аудитории соответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.

2. Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама – один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории – голосовать за определенное решение или за определенного кандидата.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печатных изданий.

5. Реклама с обратной связью – еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее, прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).