Файл: Формирование корпоративного имиджа компании ООО «ГК «Стоматологическая практика».pdf

Причем целевая аудитория - это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую услугу.

Поскольку стоматологические услуги являются дорогостоящими, то основными клиентами являются люди с высоким и средним уровнем дохода.

Таким образом, рекламная кампания должна быть направлена на людей с высоким уровнем дохода.

Конкурентные преимущества предприятия.

ООО ГК «Стоматологическая практика» оказывает качественные медицинские услуги. Цены на предоставляемые услуги приемлемы и для людей со средним достатком. Клиники «Стоматологическая практика» находятся в каждом районе города.

Учитывая широкий сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их психологические и социальные характеристики, особенности поведения при выборе стоматологической клиники. Для людей с высоким и средним уровнем дохода важнее качество, а не цена, престижность фирмы, удовлетворение от услуги, высокий уровень сервиса. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к услуге, подчеркнуть ее необходимости. Реклама будет наиболее эффективна на телевидение.

Влияние телевизионной рекламы на сознание человека очень велико, к тому же она обеспечивает самый быстрый по времени уровень охвата аудитории и является наиболее дешевым видом рекламы (в пересчете на тысячу рекламных контактов).

Кроме того, телевидение дает несравнимые возможности внедрения идей в сознание зрителя, используя сочетание изображения, звука и движения. Реклама на телевидении является также идеальным средством для демонстрации нового продукта. Для телевизионной рекламы характерен самый высокий уровень запоминаемости по сравнению с другими видами СМИ. Реклама на телевидении – это мощное и дорогостоящее оружие.

Самым востребованным временем для трансляции рекламы по ТВ является вечернее время после шести часов и до полуночи. Люди возвращаются с работы, проводя время за просмотром передач и фильмов, поэтому аудитория, которую можно охватить, максимально большая. Этот промежуток времени называется прайм-тайм, реклама в это время стоит намного дороже, чем в любое другое время суток, но и эффект она может дать максимальный.

Реклама на ТВ может быть эффективной при правильном ее составлении и размещении. Известно, что большинство телезрителей просто переключаются на другой канал, когда начинается рекламная пауза. Большое значение имеет не только грамотный текст рекламы или видеосюжет, а и сопровождающие ее спецэффекты; впечатление, производимое на сознание человека и вызываемое доверие.

Преимущества рекламы на телевидение: высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчете на одного телезрителя.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.

Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя: звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.

Реклама должна запомниться, создать положительный эмоциональный настрой, создать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре.

Поскольку адресатами рекламного видеоролика являются люди с высоким и средним уровнем дохода, следует подчеркнуть доступность и необходимость предоставляемых услуг и отобразить это в сюжете рекламного ролика. Такой прием поможет создать дополнительное удовлетворение от получения стоматологических услуг. Также крупным планом должна быть показана здоровая и красивая улыбка, что создаст впечатление о необходимости получения стоматологических услуг. Для запоминаемости ролика можно придумать интригующий либо шуточный сюжет. Это же позволит привлечь внимание потребителей.

ООО ГК «Стоматологическая практика» заказывает рекламный ролик в PR-агентстве «Идея»

Данное рекламное агентство занимается проведением рекламных кампаний как на центральном телевидении (ОРТ, РТР, НТВ и т. д.), так и на региональном телевидении в большинстве крупных городов России. Каким же способом можно добиться значительного результата в размещении рекламы на телевидении?

На сегодняшний день можно выделить три основные формы рекламы на ТВ:

- прямая реклама на телевидении

- ролики в рекламных блоках

- спонсорство – телевизионная реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.

- product placement – органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений)

ООО ГК «Стоматологическая практика» был выбран ролик в рекламных блоках длительностью 30 секунд по 10 повторов за день.

Размещение рекламных роликов в блоке – самый простой и прямолинейный способ ТВ-рекламы.

При наличии достаточного бюджета и четко спланированной кампании эффект от прямой рекламы сравнительно легко поддается прогнозированию. Но прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей упорно игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана.

Частота выхода рекламных сообщений: 10 показов в день в течение двух месяцев, продолжительность 40 секунд.

Стоимость одного рекламного ролика составляет 240 руб.

Таким образом, рекламная кампания на двух телеканалах местного телевидения (31 канал и Восточный экспресс) составит:

240 руб. * 61 день * 2 канала * 10 показов в день = 292800 руб.

3.2 Анализ и оценка реализации PR-проекта по формированию корпоративного имиджа ООО ГК «Стоматологическая практика»

Эффективность рекламы - важнейшая составляющая в маркетинговой политике предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае.

При проведении рекламной кампании ожидается увеличить долю рынка на 10 %, а именно на 6,93 тыс. человек в год.

Средняя стоимость оказываемых стоматологических услуг в ООО ГК «Стоматологическая практика» составляет 2,5 тыс. рублей.

В результате сумма выручки клиники возрастет на

2500 руб. * 6930 чел. = 17 325 000 руб.

В результате выручка предприятия составит:

1214635000 руб.+ 17325 000 руб. = 1231960000 руб. = 1231960 тыс. руб.

Рассчитаем эффективность рекламы по формуле.

Э = В/З

где Э – эффективность рекламной кампании;

В – ожидаемый прирост выручки;

З – затраты на рекламу.

Затраты на рекламу в месяц составляют

1146400 руб., за год 13756800 руб.

Э = 17 325 000 руб. / 13 756 800 руб. = 1,26

Итак, на каждый вложенный рубль в рекламную кампанию ООО ГК «Стоматологическая практика» получит 1,26 руб. дополнительной выручки.

Рассчитаем срок окупаемости рекламы.

Сок = З/В

где Сок – срок окупаемости;

Сок = 13 756 800 руб./17 325 000 руб. = 0,79 год. или 9,7 месяцев.

Таким образом, рекламная кампания окупиться менее чем за 10 месяцев.

Заключение

Имидж организации – это отражение в сознании людей всей структуры, а точнее совокупности значимых характеристик данной организации. Это обусловлено влиянием совокупности факторов на субъект, особенностями социальной среды в которой он находиться. Общество, государство, организация существуют не в идеальном состоянии, в каждый конкретный период они обладают социогенетическими и ситуационными особенностями, которые воздействуют на сознание конкретных людей. Указанные социальные институты, находятся под объективным воздействием исторически сложившихся и складывающихся факторов, которые формируют устойчивую основу имиджа конкретного субъекта.

Содержание имиджа структурируется в соответствии с характером социальных отношений, в которые включена данная организация и воспринимающие ее люди. Для деловых партнеров более важны финансовые показатели деятельности организации, ее кредитная история и пр., а для сотрудников среднего звена управления - система социальных условий, имеющихся в данной организации, система повышения квалификации и профессионального роста и т.д.

Для руководства организации очень важно адекватно оценивать свой имидж, т.е. иметь реальное представление о том, как организация воспринимается персоналом, собственниками (акционерами), деловыми партнерами и пр.

Содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную), которая представляет собой образ предприятия, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа предприятия могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают предприятие через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов.

Таким образом, корпоративный имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура корпоративного имиджа включает условно восемь элементов: имидж товара (услуги), имидж потребителей товара (услуги), внутренний имидж организации, имидж основного (-ых) руководителя (-ей), имидж персонала, визуальный, социальный имидж и бизнес-имидж.

Существуют два пути формирования имиджа: стихийный и основанный на целенаправленной информационной работе специалистов

Наработанные к настоящему времени методические приемы формирования корпоративного имиджа позволяют применять широкий спектр направлений своей деятельности от поддержания постоянных и периодических связей со средствами массовой информации до товарной пропаганды, лоббирования интересов своей организации в различных государственных структурах и применения товарной марки. Инструменты для связей с общественностью многочисленны и разнообразны. Сюда входят пресс-релизы, информационные комплекты для прессы, фотографии и статьи, все виды печатных материалов, плакаты, стенды и аудиовизуальные материалы. Важными моментами являются также продуманные и корректные взаимоотношения с журналистами, органами законодательной и государственной власти на всех уровнях, целенаправленное формирование корпоративной культуры организации.

В качестве объекта исследования была выбрана организация ООО ГК «Стоматологическая практика».

В результате анализа предприятия было выявлено, что «Стоматологическая практика» - это группа стоматологических клиник по городу Челябинску.

На сегодняшний день компания занимает 16,3 % рынка стоматологических услуг г. Челябинска и одна из ее основных целей на данный момент увеличить эту долю.

В целях повышения эффективности и результативности работы по формированию имиджа компании ООО ГК «Стоматологическая практика» следует провести рекламную кампанию (реклама на телевидение), а также считаю целесообразным:

- разработать систему скидок для постоянных клиентов;

- увеличить ассортимент предоставляемых услуг;

- увеличить ассортимент услуг класса «Эконом»;

- поиск новых, дополнительных поставщиков;

- расширение численности высококвалифицированного персонала;

- финансирование маркетинговых мероприятий для завоевания большей доли рынка.

Проведение данной стратегии в жизнь позволит предприятию успешно развиваться, завоевывая большую долю рынка, а так же достичь главной цели любой коммерческой организации – получение максимальной прибыли.

Для компании был предложен PR-проект по размещению рекламных роликов на местном телевидение.

Ожидаемые итоги проекта:

- развитие и укрепление репутации компании

- привлечение внимания общественности и создание положительного информационного поля

- увеличение доли рынка на 10%;

- увеличение выручки предприятия на 17 325 тыс. руб. в год.

Список использованных источников

1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016.- 302 с.
2. Алешина И.В. Связи с общественностью. Учебная программа. М.: ГУУ, 2015.- 338 с.
3. Арсенова Е.В. Балыков Я.Д. Корнеева И.В. Экономика организации (предприятия): учебник. М.: Экономистъ, 2014.- 618 с.
4. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Учебное пособие. Ростов-на-Дону: Феникс, 2016.- 108 с.
5. Буари Ф.А. Гусев К.А. Связи с общественностью в экономике. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015.- 220 с.
6. Вачугов Д.Д., Беризкина Т.Е., Кислякова Н.А. Основы менеджмента: Учебник для вузов. М.: Высшая школа, 2015.- 376 с.
7. Волкова О.И., Девяткина О.В. Экономика предприятия (фирмы): Учебник. М.: ИНФРАМ, 2016.- 601 с.
8. Воронина Э.М. Менеджмент предприятия и организации: учебное пособие. М: ММИЭ, 2015.- 181 с.
9. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Общий и специальный менеджмент: Учебник. М.: Издво РАГС, 2016.- 568 с.
10. Гелета И.В. Экономика организации (предприятия): учебное пособие. М.: Магистр, 2014.- 303 с.
11. Горфинкеля В.Я., Швандара В.А. Экономика предприятия: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИДАНА, 2016.- 670 с.
12. Гражданкина Е.Ю. Экономика, организация и управление предприятием: Учебное пособие для вузов. М.: ИнфраМ, 2015.- 455 с.
13. Грибов В.Д., Грузинов В.П., Кузьменко В.А. Экономика организации (предприятия): учебник для вузов. М.: КноРус, 2015.- 416 с.
14. Данченок Л.А. Маркетинг: Учебное пособие. М.: МГУЭСИ, 2015. -300 с.
15. Зайцев Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием: учебник для вузов. М.: ИНФРАМ, 2016.- 454 с.
16. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М.: Эксмо, 2015.- 438 с.
17. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом: учебное пособие. М.: Юнити-Дана, 2015.- 463 с.
18. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии: Учебник для студентов вузов.М.: Аспект Пресс, 2014.-382с.
19. Лопарева А.М. Экономика организации (предприятия): Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2015.- 240 с.
20. Малхорта Н.К., Нэреш К., Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Вильяме, 2014.- 960 с.
21. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Учебное пособие. М.: Издательство «Дело» 2016.- 493 с.
22. Мокий М.С. Экономика организации (предприятия): Учебное пособие для вузов. М.: Экзамен, 2015.- 254 с.
23. Нагапетьянца Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2016.- 272 с.
24. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: Омега-Л, 2016.- 656 с.
25. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; ЮНИТИ-ДАНА, 2014.- 178 с.
26. Раздорожный А.А. Организация производства и управление предприятием: Учебник для вузов. М.: ЭКЗАМЕН, 2015.- 877 с.
27. Романов А.А., Ходырев А.А. Управленческая имиджеология. Тверь, 2015.- 106 с.
28. Самарина В.П. Экономика организации: Учебное пособие для вузов. М.: КноРус, 2015.- 319 с.
29. Сафронов Н.А. Экономика организации (предприятия): учебное пособие. М.: Магистр, 2016.- 256 с.
30. Семенов А.К., Набоков В.И. Основы менеджмента: Учебник. М.: "Дашков и К", 2015.- 556 с.
31. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учебное пособие М.: Омега-Л, 2014.- 127 с.
32. Титов В.И. Экономика предприятия: учебник. М.: Эксмо, 2016.- 416 с.
33. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. М.: Интел-Синтез, 2016.- 640 с.
34. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник. М.: «Экзамен», 2015.- 448 с.
35. Чечевицына Л.Н., Чуев И.Н. Экономика фирмы: Учебное пособие для студентов вузов. Ростов н/Д: Феникс, 2016.- 400 с.
36. Чумиков А.М. Связи с общественностью: учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014.- 296 с.
37. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. -М.: Дело, 2015.- 215 с.
38. Ширенбек Х. Экономика предприятия: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2016.- 848 с.
39. Шмелев Н.А., Ваганов А.С. Стратегический маркетинг: учебное пособие. М.: МФПА, 2015.- 77 с.
40. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016.- 623с.