Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров.pdf

Для сравнения полученных результатов был рассчитан средний балл каждой характеристики как средневзвешенное арифметическое^[19]. Качество продукции, ее ассортимент и доступность получили высокие средние оценки: 4,469-4,867 балла, тогда как цена и упаковка получили менее высокие значения - соответственно 3,736 и 4,202 балла.

В числе преимуществ ООО «Каравай-Юг» были названы (рис. 3): широкий ассортимент продукции - 30,7%. высокое качество - 43,5%, доступность товаров потребителю - 25,8%, а в числе недостатков оказались высокие цены — 50,0%, недостаточная доступность товаров потребителю - 12,5%, малый ассортимент продукции — 3,1%, низкое качество — 3,1%, отсутствие упаковки - 3,1% (рис. 4). 28,2% опрошенных не обнаружили у продукции этого предприятия недостатков.

Рисунок 3 - Преимущества продукции ООО «Каравай-Юг» по сравнению с конкурентами по мнению индивидуальных потребителей^[20]

Для большинства индивидуальных потребителей хлебной продукции важным фактором, влияющим на выбор той или иной марки, выступает качество, а одним из показателен качества является свежесть, сохранение которой в значительной степени определяется упаковкой. Ранее другими исследователями рынка хлебобулочной продукции отмечалось^[21], что фирменная упаковка положительно воспринимается индивидуальными покупателями со средним и высоким доходом.

Рисунок 4 – Недостатки продукции ООО «Каравай-
Юг» по сравнению с конкурентами по мнению индивидуальных потребителей^[22]

Кроме того, в настоящее время наблюдается расширение ассортимента практически во всех сегментах спектра хлебобулочных изделий, и для идентификации своей продукции в магазинах предприятия начали уделять внимание оформлению упаковки. Поэтому разработка и использование добротной фирменной упаковки в сочетании с правильно организованной рекламной
кампанией будут способствовать расширению рынка ООО «Каравай-Юг». Среди критериев выбора хлебобулочной продукции были названы: а) доверие марке — 43,5%, внешний вид - 35,8%, стоимость — 20,7%. На основании результатов ранжирования критериев выбора продукции можно рекомендовать предприятию обеспечение выпуска качественной продукции с адекватной - не завышенной стоимостью, так как наблюдаемая в российской экономике тенденция непрерывного роста цен обусловливает снижение покупательной способности значительной части населения, а также более экономное расходование хлеба и хлебных изделий вследствие высокой цены^[23].

Для изучения мнения о деятельности предприятия ООО «Каравай-Юг» было проведено социологическое исследование, в котором приняли участие 15
точек розничной торговли. Характеристики выборки оптовых покупателей:

а) примерные объемы единичных закупок - 2-5 тыс. руб. (18,2%), 5-10 тыс. руб. (54,5%), свыше 10 тыс. руб. (27,3%);

б) продолжительность работы с предприятием - 1-5 лет (45,5%), 6-10 лет (45,5%), свыше 10 лет (9%);

в) одновременная работа с другими хлебозаводами - «Пчелка» (40%), ООО «Аютинский хлебозавод» (26,6%), ООО «Боун» (6,7%), ООО «ЮГ-Хлеб» (20%);

г) цели приобретения продукции - для заказа на торговую точку (9,0%); одновременно для реализации на торговой точке и для заказа на торговую точку (91,0%).

У оптовых потребителей наиболее востребованной позицией продукции ООО «Каравай-Юг» являются хлебные изделия (50,0%), затем булочные изделия (36,3%), бараночные изделия (9,1%), кондитерские изделия (4,6%) (рис. 5).

Рисунок 5 - Мнение оптовых покупателей о наиболее востребованных видах продукции ООО «Каравай-Юг» ^[24]

Закупка продукции совершается ежедневно (100%). На вопрос о необходимости введения новых видов продукции все опрошенные оптовики ответили отрицательно.

В табл. 2 показаны результаты изучения удовлетворенности оптовых потребителей характеристиками работы ООО «Каравай-Юг», из которой видно, что самый низкий средний балл оказался у таких характеристик, как быстрота оформления заказа (2,094), возможность получения информации о готовности
заказа (3,275), самый высокий средний балл - быстрота получения готового заказа (4,728) и формы оплаты заказа (4,636), промежуточные значения получили доброжелательное отношение к клиенту (3,908) и возможность внесения изменений в заказ (3,999).

Таблица 2

Уровень удовлетворенности оптовых потребителей характеристиками работы с ООО «Каравай-Юг» ^[25]

В числе преимуществ ООО «Каравай-Юг» оптовиками были названы широкий ассортимент продукции — 46,6%, высокое качество — 46,6%, доступность товаров потребителю – 6,8% (рис. 6), а в числе недостатков оказались высокие цены - 38,4%, недостаточная доступность товаров потребителю — 7,6%, малый ассортимент продукции — 0%, низкое качество - 0%, малый срок годности — 46,4%, трудность дозвона в отдел заказов - 7,6% (рис. 7).

Важное значение для оптового потребителя имеет цена поставщика: при
наличии транспортных расходов она должна быть или невысокой при небольших транспортных расходах, или средней величины при нулевых транспортных расходах.

Рисунок 6 - Преимущества ООО «Каравай-Юг» по
мнению оптовых покупателей^[26]

Рисунок 7 - Недостатки ООО «Каравай-Юг» по
мнению оптовых покупателей^[27]

Для магазинов, имеющих выгодное географическое расположение по отношению к крупным потокам покупателей и вынужденных платить высокую арендную плату, возможно повышение отпускной цены на продукцию до 30%. Комментируя претензии к сроку годности продукции, было высказано мнение о необходимости использования герметичной упаковки, продлевающей срок реализации хлеба. В то же время предприятие располагает упаковочной машиной для батонов в нарезке, тогда как для цельных батонов и хлеба такая техника
отсутствует. Все опрошенные не сочли необходимым изменить формы оплаты заказов (100%). Отмеченные трудности коммуникаций с представителями предприятия по поводу оформления заказов на продукцию объясняются загруженностью телефонной линии и отсутствием возможности подавать заявки в электронном виде через сайт предприятия. В то же время ранжирование требований потребителей хлеба и хлебобулочных изделий при наличии герметичной
упаковки у данной продукции показывает, что сначала предпочтение отдается цене, затем качеству и далее упаковке.

Об уровне удовлетворенности характеристиками продукции ООО «Каравай-Юг» оптовых потребителей можно судить на основании полученных данных опроса (табл. 3): средний балл всех характеристик продукции предприятия, по их мнению, оказался достаточно высоким - от 4,454 до 4,909.

Таблица 3

Уровень удовлетворенности оптовых потребителей характеристиками продукции ООО «Каравай-Юг» ^[28]

Следовательно, оптовики в целом дали высокие оценки всем характеристикам продукции изучаемого предприятия.

2.3. Выводы по результатам маркетингового исследования

По результатам проведенного маркетингового исследования наиболее востребованной позицией продукции ООО «Каравай-Юг» у индивидуальных и оптовых потребителей являются хлебные изделия, затем булочные, изделия, бараночные и кондитерские изделия. Качество продукции, ассортимент и ее доступность у индивидуальных потребителей получили высокие средние оценки – 4,469-4,867 балла, а цена и упаковка получили менее высокие значения - соответственно 3,736 и 4,202 балла. Оптовики всем характеристикам продукции поставили высокие оценки - от 4,454 до 4,909 балла.

Характеристики работы предприятия с оптовыми потребителями получили следующее балльное выражение:

1) быстрота оформления заказа (2,094) и возможность получения информации о готовности заказа (3,275) — самый низкий средний балл;

2) быстрота получения готового заказа (4,728) и формы оплаты заказа (4,636) — самый высокий средний балл;

3) доброжелательное отношение к клиенту (3,908) и возможность внесения изменений в заказ (3,999) — промежуточные значения.

Преимуществами ООО «Каравай-Юг» являются широкий ассортимент продукции, высокое качество, доступность товаров потребителю, а в числе недостатков оказались высокие цены и малый срок годности.

Для совершенствования деятельности предприятия можно рекомендовать следующие мероприятия:

1) расширение рынка реализации продукции путем охвата пригородных сельских населенных пунктов и получения заказов на поставки продукции в
городские супермаркеты;

2) разработка и использование фирменной упаковки;

3) правильно организованная рекламная кампания:

4) приобретение упаковочной машины для упаковки хлебных изделий и батонов;

5) улучшение процесса оформления заказа оптовых покупателей на готовую продукцию – увеличение количества диспетчеров, принимающих заказы по телефону, и организация приема заказов через Интернет на официальном сайте ООО «Каравай-Юг».

Выводы. Во второй главе работы проведено маркетинговое исследование мнения индивидуальных и оптовых потребителей о качестве и ассортименте хлебобулочной продукции крупного городского производителя, ее преимуществах и недостатках по сравнению с продукцией конкурентов. Установлено, что наибольшим спросом у индивидуальных и оптовых потребителей пользуются хлебные изделия, затем булочные изделия, бараночные и кондитерские изделия, высокие средние оценки получили качество продукции, ассортимент и ее доступность. Проанализированы особенности деятельности данного предприятия и предложены пути ее совершенствования.

Заключение

Маркетинговое исследование – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания. При помощи исследований могут быть решены такие задачи, как анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы.

Проведение маркетингового исследования позволяет оценить текущее состояние рынка, перспективы его развития, возможности выхода на рынок и разработать наиболее эффективную маркетинговую стратегию.

В процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: исполнитель заказа, его клиент, респондент и общественность. Они имеют определенные обязательства друг перед другом. Для регулирования их взаимоотношений существуют специальные кодексы поведения: кодексы ESOMAR, Международной торговой палаты (ICC), национальных профессиональных обществ в Европе; кодекс Американской ассоциации маркетинга в США.

Российский рынок маркетинговых исследований претерпел существенные изменения, а российские специалисты за это время освоили все знания и умения, накопленные современной американо-европейской теорией и практикой маркетинговых исследований.