Файл: PR в системе интегрированных коммуникаций.pdf

Введение

В условиях насыщения рынков и усиления конкуренции уже недостаточно просто производить хорошую продукцию и услуги. В современных условиях чтобы увеличить объема продаж и получить прибыль до потребителя необходимо донести возможные выгоды от использования данного продукта или услуги. Необходимо четко позиционировать собственный товар на рынке, учитывая желания потребителей и обозначать ценность свой торговой марки относительно брендов конкурента.

Поэтому деятельность фирм, которые работают на конкурентном рынке и не учитывают данных факторов, и как следствие, не проводят активной коммуникативной политики, обречена на провал.

Обеспечение конкурентоспособности предприятия в современных рыночных условиях хозяйствования возможно лишь при использовании эффективной коммуникационной политики, которая должна быть увязана с ключевой стратегией предприятия и главными инструментами маркетинга.

Коммуникационная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки, с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Актуальность исследуемой темы проявляется в том, что коммуникационная политика в современных условиях рассматривается как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др.

Public Relations – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью Public Relations считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Объект исследования – ООО «АРСТ».

Предмет исследования – паблик рилейшнз.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение паблик рилейшнз в системе интегрированных коммуникаций.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

- отразить теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций и паблик рилейшнз;

- проанализировать использование паблик рилейшнз на примере ООО «АРСТ»;

- выявить направления совершенствования использования паблик рилейшнз.

Поставленные задачи определяют структуру курсовой работы.

Методы исследования: логический, статистический, сравнения, социологический, системно-структурный, детализации и синтеза.

Необходимо отметить, что рассматриваемая тема в достаточной степени освещена в литературе, поэтому в ходе написания работы был использован широкий спектр литературных источников.

1. Теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций и паблик рилейшнз

1.1. Понятие и элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций

В широком смысле коммуникация представлена обменом информацией между людьми с использованием общей символьной системы. Коммуникация является безостановочной деятельностью людей и, таким образом, организаций. Помимо этого, она выступает в качестве центрального звена общения между людьми, обеспечивая согласованность действий, она является важнейшим элементом межличностных связей, из которых возникает общественная жизнь в целом. Но люди не только получают и отправляют информацию для координации своей деятельности, в это же время они посылают сигналы окружающему миру, которые отражают представление их о себе. Любое социальное действие человека воспринимают другие члены общества, и потому это также выступает в качестве формы коммуникации.

Современная организация управляет развитой системой коммуникаций, в которой коммуникация рассматривается в качестве информационного взаимодействия объектов. Сама организация поддерживает коммуникацию с посредниками, потребителями, а также разными контактными аудиториями. В это же время каждой из групп поддерживается обратная коммуникативная связь с остальными. Именно потому на успешность работы фирмы влияет во многом правильно построенная коммуникационная политика [13, c. 236].

Термин коммуникационной политики современными теоретиками и практиками трактуется по двум основным направлениям:

1) Перспективный курс деятельности организации и наличие у нее обоснованной стратегии применения комплекса средств коммуникации (микс) и организации взаимодействия ее и всех субъектов маркетинговой системы, которой обеспечивается стабильная и эффективная деятельность, направленная на формирование спроса и продвижения услуг и товаров на рынок для удовлетворения потребностей клиентов, а также получения прибыли.

2) Создание комплекса стимулирования, то есть мероприятий для обеспечения эффективного взаимодействия между бизнес-партнерами, организации рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, а также персональной продажи.

Коммуникационная политика организации является инструментом влияния организации на внутреннюю внешнюю и среду при помощи информационного взаимодействия, а также направлена на создание спроса, стимулирование сбыта. Коммуникационная политика предприятия является ключом к пониманию внутренних процессов и стержнем, на котором удерживается уверенность в правильном выбранном пути.

В качестве объекта разработки и исследования коммуникационной политики организации выступают маркетинговые коммуникации.

Непосредственно в процесс коммуникации входят девять составляющих, и Ф. Котлер представил в такой модели:

- Отправитель – это сторона, которая посылает обращение иной стороне.

- Кодирование – это набор символов, которые передает отправитель.

- Средства для распространения информации – это каналы коммуникации, через которые обращение от отправителя передается получателю.

- Расшифровка – это процесс, при котором получатель придает некое значение символам, которые передал отправитель.

- Получатель – это сторона, которая получает обращение, передаваемое иной стороной.

- Ответная реакция – это система откликов получателя, которые возникли в связи с контактом с обращением.

- Обратная связь – это элемент ответной реакции, который доводится получателем до отправителя.

- Помехи – это незапланированные искажения или вмешательства среды, в связи с чем, к получателю приходит обращение, которое отлично от того, что отправитель послал.

Рисунок 1 – Процесс коммуникации [15, c. 149]

В данную модель входят основные атрибуты эффективной коммуникации, а также она определяет основные стадии работы над формированием эффективной системы коммуникаций:

- определение целевой аудитории;

- установление уровня покупательской готовности аудитории;

- определение предполагаемой реакции целевой аудитории;

- формирование обращения к аудитории;

- создание системы маркетинговых коммуникаций организации;

- создание бюджета системы маркетинговых коммуникаций;

- воплощение системы маркетинговых коммуникаций;

- сбор сведений, поступающих через каналы обратной связи;

- проведение корректировки системы маркетинговых коммуникаций.

Структура системы маркетинговых коммуникаций зависит также от:

- типа товара (широкого потребления или промышленного назначения);

- этапа жизненного цикла продукции;

- степени покупательской готовности клиента;

- стратегии продвижения (стратегии привлечения или проталкивания);

- особенностей системы маркетинговых коммуникаций соперников;

- финансовых возможностей организации [1, c. 417].

Маркетинговые коммуникации понимаются как систематически комбинированное применение сочетания информационных связей – поиск рыночной информации, выбор миссии организации, каналов сбыта, рыночного сегмента, определение оптимальных условий для реализации товара, собственная реклама и создание положительного образа организации, и ее деятельности.

Основной целью коммуникационной деятельности является формирование «дружественной», позитивной области в общественном сознании и информационном пространстве, которая способствует в осуществлении текущего бизнеса и достижении стратегических целей предприятия.

Коммуникационная деятельность ведется, основываясь на идеологии предприятия, которая включает миссию (Зачем работаем?), ценности (Что важно для нас?) и видение (Какими хотим стать?), и определяется посредством бизнес стратегии (Каков план действий?) и оперативными действиям (Что делаем мы ежедневно?).

В это время, коммуникационная деятельность предприятия призвана к созданию эффективных методов создания положительного представления о ценностях, миссии, видении, действиях и стратегии предприятия, а также об услугах и товарах в глазах ключевой целевой аудитории.

Коммуникации являются процессом, результатом которого должно быть достижение однозначного восприятия сообщения субъектами, получающими и посылающими его.

Маркетинг представлен комплексом деятельности, которая позволяет организациям бизнеса или любым другим осуществлять обмен ценностями между своими потребителями и собой.

Разумеется, определение маркетинга имеет характер более общий, нежели маркетинговые коммуникации, однако основная часть маркетинга соприкасается с коммуникациями. Коммуникации и маркетинг вместе представляют собранные элементы системы маркетинга, то есть маркетинговые коммуникации.

В качестве центрального при определении маркетинговых коммуникаций выступает понятие, в соответствии с которым, все переменные системы маркетинга, принимают участие в общении с потребителями.

Определение допускает наличие возможности, что маркетинговые коммуникации бывают целенаправленными, как в случае персональных продаж и рекламы, или нецеленаправленными (хоть и оказывающими некоторое воздействие), например, внешний вид товара, цена или упаковка. Из этого определения также исходит, что разные предприятия являются получателями и отправителями коммуникационных сигналов. Играя роль отправителя, специалист маркетинговых коммуникаций стремится к информированию, убеждению и побуждению рынка к принятию действия, соответствующего его интересам. В качестве получателя, коммуникатор придерживается сигналов рынка, чтобы приспособить данные сообщения к современным целям, адаптировать к изменяющимся условиям рынка, а также и выявить очередные коммуникации.

Маркетинговые коммуникации являются связями, образуемыми организацией с контактными аудиториями (поставщиками, потребителями, партнерами и пр.) посредством разных средств воздействия, к которым относится реклама, стимулирование сбыта, Public Relations, личная продажа, пропаганда, и неформальных источников сведений в виде слухов и молвы. В подавляющем числе случаев самым дорогим и основным инструментом маркетинговых коммуникаций выступает реклама. Основной задачей маркетинговых коммуникаций является донесение до аудитории основного конкурентного отличия бренда (бренд-кода), влияющего на покупку и выбор потребителем товара.

Коммуникации, выступая в качестве инструмента маркетинга, находятся в тесной связи со стратегией маркетинга. Лишь после определения и формулировки корпоративной и маркетинговой стратегии, на основе их может осуществляться разработка стратегии маркетинговых коммуникаций.

В маркетинговую стратегию входит маркетинговый набор (marketing mix): выбор целевого рынка, ценовая и продуктовая политика, стратегия продвижения, а также определение и стратегия применения конкурентного преимущества. Стратегией маркетинговых коммуникаций определяются сообщения либо последовательность действий и сообщений, которые необходимо реализовать для определенной целевой аудитории с помощью эффективного коммуникационного набора, к примеру, что предпочтительнее, прямые продажи или реклама [7, c. 216].