Файл: Понятие имиджа. Виды и структура корпоративного имиджа.pdf

Осязаемый имидж – то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Неосязаемый имидж – это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме [6].

Внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Основные средства формирования имиджа:

1. Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его формирования.
2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
3. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
4. Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
5. Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
6. PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.
   1. Оценка эффективности корпоративного имиджа компании

Методика оценки корпоративного имиджа компании, как отмечают В.Д.Шкардун и Т.М.Ахтямов, строится на предположении, что «имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым рыночную силу предприятия» [9]. Следовательно, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью организации является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Для формирования и развития имиджа необходимо, чтобы организации использовали различные методы и инструменты. Среди инструментов и методов формирования и развития имиджа наиболее известны такие, как: SWOT-анализ, SNW-анализ, матрица нестабильности внешней среды, PR и др.

Необходимо подчеркнуть, что оценку корпоративного имиджа предпочтительно проводить посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения [9].

Кроме того, важно отметить, что нет метода и инструмента, который сразу бы охватил все аспекты имиджа, поэтому организации должны использовать соответствующие методы и инструменты системно.

Таким образом, можно сделать вывод, что процесс развития имиджа должен быть непрерывным. Необходимо, чтобы организации четко понимали его важность, постоянно отслеживали и оценивали имидж. Организации должны использовать множество методов инструментов в процессе построения и развития имиджа. Важность имиджа очевидна, поскольку он помогает организации достигать желаемых результатов. Поэтому и руководство, и персонал организации должны быть прямо заинтересованы в построении и развитии её эффективного имиджа.

КОМПАНИЯ ХОЗМАРКЕТ

2.1. Характеристика компании Хозмаркет

Хозмаркет — это сеть удобных магазинов с товарами для дома под боком с серьезным ассортиментом инструментов, бытовой химии, товаров для сада, активного отдыха, зоотоваров, текстиля, посуды и массой интересных хозяйственных штучек.

Главная миссия Хозмаркета — неуклонно, каждый день делать так, чтобы дома стало лучше! Добивается этого руководство Хозмаркета с помощью основной бизнес-идеи – предлагать широкий ассортимент товаров для дома хорошего качества и дизайна по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их приобрести.

Главный замысел Хозмаркета – изменить к лучшему и облегчить жизнь многих людей, а также стать еще более интересными для покупателей, понимать их потребности, искать и предлагать то, что им нужно. Отсюда и слоган Хозмаркета – «товары для дома в одном месте!».

Уникальность магазинов Хозмаркет состоит в том, что заключены прямые договоры с проверенными производителями и тем самым гарантированы лучшие цены на тысячи товаров для дома в одном месте, при этом созданы уютная атмосфера в магазине и логичность выбора.

Компания Хозмаркет следует девизу: главный в магазине - покупатель. Поэтому Хозмаркет решил, что посетители должны чувствовать себя в магазине максимально свободно и комфортно. В связи с этим в Хозмаркете развита система самообслуживания. Покупатели сами делают выбор, сами забирают товар со склада и сами подвозят выбранные товары к кассе. По пути к кассам у покупателя должна быть возможность выбрать аксессуары и сделать последние покупки. Покупатель может сам доставить свои товары домой.

Основные особенности управления магазином Хозмаркет.

Магазин Хозмаркет постоянно должен усиливать конкурентоспособность своих товаров. Поэтому он стремится так демонстрировать свой ассортимент, чтобы покупатель получил всю информацию, необходимую для самостоятельного выбора и покупки товара. Для этого необходимо соблюдение следующих принципов:

1. Порядок и хорошая организация.

2. Знающий персонал на всех участках работ. Т.е. сотрудники, которые общаются с покупателями, должны носить униформу компании.

3. Оборудованные для удобства покупателей торговые залы. Рациональное использование торговых помещений позволит активизировать продажи.

4. Интерьеры и другие способы демонстрации изделий, которые создают доверие к товарам и информируют о цене.

5. На каждом товаре должна быть точная инструкция, как осуществлять покупку.

6. Концентрация внимания на бестселлерах и продвижение новых товаров.

7. Интерьеры, специально созданные для отдельных групп покупателей.

8. Активные продажи сопутствующих товаров.

Все вышеперечисленные особенности магазинов Хозмаркет, безусловно, способствуют привлечению и удержанию клиентов. Однако значительную роль в поддержании отношений между общественностью и компанией играют PR-технологии.

2.2. Особенности PR-технологий при формировании имиджа компании

PR-технологии – это связь с общественностью.

PR-технологии магазина Хозмаркет можно разделить на две группы: внутренние (internal) и внешние (external). К внутренним относятся те, которые развивают и применяют сами PR-специалисты магазина. К внешним относятся те, которые осуществляются с помощью привлечения специалистов извне. Следует начать с внешних технологий, так как они используются довольно редко, но представляют собой огромную ценность для деятельности компании.

Внешний PR скорее представляют собой маркетинговый анализ. Внутренний PR представлен множеством различных способов по привлечению клиентов, поддержанию имиджа и формированию общественного мнения.

Для начала рассмотрим технологии PR по привлечению клиентов. Во-первых, это рассылка бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок населению района, где находится магазин. Компания чётко следит за тем, чтобы все получали каталоги. Для этого она проводит опрос населения при помощи отдельных опросных листов либо размещая небольшие анкеты в газетах. Помимо этого компания проводит опрос среди сотрудников, чтобы выяснить, как часто посещают магазин их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т.д.

Нередко магазин Хозмаркет проводит специальные акции на различную тематику. Например, дни кухни, дни света, которые сопровождаются различными распродажами и раздачей подарков. Так, в день кухни в магазине специально выпекают пирожные и раздают покупателям вместе с рецептами. Таким образом Хозмаркет устраивает предпраздничные акции.

Компания Хозмаркет активно занимается благотворительностью. И в заключение нельзя не упомянуть о взаимодействии магазина с прессой и СМИ. Прежде всего, стоит отметить, что Хозмаркет стремится быть независимым от рекламных агентств, PR-компаний, специальных пресс-конференций для поддержания своего статуса. Хозмаркет не признаёт чёрный PR и никогда не платит журналистам за написание статей о своей компании. Хозмаркет старается своими силами продвигать свою торговую марку. Однако нельзя сказать, что компания избегает возможных контактов с прессой. Время от времени в журналах и газетах публикуются интервью с руководителями компании.

РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ ХОЗМАРКЕТ

3.1. Формирование корпоративного имиджа компании

Компания Хозмаркет оправдывает имидж «упорной» компании. Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жесткая конкуренция всех организаций и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное к общественности. Успешное проведение любых акций и кампаний (PR по формированию корпоративной культуры) невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей.

Несмотря на то, что магазин Хозмаркет известен, в России он появился не так давно.

Поэтому для формирования корпоративного имиджа компании можно провести следующее мероприятие. На улицах города провести опрос населения о том знают ли они компанию Хозмаркет, что они знают об этой компании, какие товары она предоставляет. В конце опроса каждому опрашиваемому раздавать фирменные сувениры компании Хозмаркет. А людям, которые являются постоянными посетителями магазина Хозмаркет и следящим за развитием этой компании, её новшествами, предлагать бонусы.

Так же если говорить о корпоративном имидже, то нельзя не сказать об обстановке внутри коллектива. Ведь работники являются лицом компании, и влияют на имидж компании Хозмаркет либо положительно, либо отрицательно.