Файл: Мерчандайзинг как система активного продвижения товара в организации коммерческой деятельности ( «Пятерочка»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В 20 веке реклама звучала как двигатель торговли, то в 21 веке одной рекламы становится уже недостаточно, так как грамотно и эффективно продвигать свой продукт, привлечь внимание и удовлетворить запросы потребителей в современной торговле является первостепенной задачей. Мерчандайзинг как комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине, помогает делать товар легко доступным для потребителя и продавца. Грамотная выкладка товара и рекламные материалы напоминает покупателю о товарах, что влияют на решение о покупке.

Если обратить внимание на полки магазина, они без всякой помощи могут многое «рассказать» и даже «убедить» сделать покупку и без помощи консультанта.
Мерчандайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и обострения конкурентной борьбы.
Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.
Актуальность темы обусловлена тем, что мерчандайзинг является эффективным инструментом маркетинга, который влияет на формирование спроса потребителей и на результаты деятельности торгового предприятия.

Целью курсовой является исследование теоретико-практических аспектов мерчандайзинга на предприятии розничной торговли.
Для реализации цели в курсовой работе поставлены следующие задачи:

• изучить сущность и принцип мерчандайзинга;
• исследовать историю мерчандайзинга;
• рассмотреть виды мерчандайзинга;

определить способы выкладки товаров, а также планировку торгового зала;

• представить модели внешнего вида магазина и рекламу;
• охарактеризовать деятельность торгового предприятия;
• проанализировать методы выкладки в торговом предприятии.

Объектом исследования послужила торговая сеть “Пятерочка”.

Предмет исследования - организация мерчандайзинга и его влияние на эффективность торгового предприятия.

В процессе работы применялись следующие методы исследования: анализ и синтез, изучение литературных и иных источников, посвященных мерчандайзингу.

---

Глава 1 Сущность и основные принципы мерчандайзинга

1.1 Мерчандайзинг: понятие, цели, задачи, история развития

Мерчандайзинг- (Merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки^[1].

Мерчандайзинг- это набор эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж. Мерчандайзинг можно назвать «языком» общения между магазином и покупателем.

Целью мерчандайзинга является:

• вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести именно ваши товары;
• формирование лояльности покупателя к торговой точке, торговой марки и к производителю;
• продвижение продукции в розничной торговле-Point Sale(конечная точка продаж)- для новых торговый марок или брендов;
• увеличение объема продаж

Для подтверждения цели мерчандайзинга необходимо решить ряд задач

1. информирование покупателя о месте нахождения выкладки товара;
2. предоставление максимально полной информации о сути товара и цене;
3. привлечение максимального внимания к конкретному месту выкладки товара;
4. воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;
5. предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования;
6. управление сбытом: продажа дополнительных инвестиций;
7. управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки

Все эти задачи решаются с помощью основных инструментов мерчандайзинга, таких как:

• планировка торгового зала и расстановка торгового оборудования;
• размещение товара в торговом зале и его выкладка на оборудовании
• внешний вид места продажи и рекламное оформление;

История развития мерчандайзинга

История мерчандайзинга началась в Америке, во времена Великой депрессии. Это были 1929-1933 годы. Тогда активно велись поиски способов и возможностей для улучшения выживаемости компаний, а затем перевода их на новейший уровень, который гарантировал бы им конкурентоспособность. В тот момент стало ясно, что дизайн точек сбыта обязан быть многофункциональным и целевым, чтобы любая единица торгового пространства приносила наибольшую прибыль.

---

Вначале мерчандайзинг развивался достаточно медленно, в виде отдельных способов и приемов продвижения продуктов. Так было до 60-х годов, когда рынок реализатора начал перерастать в рынок клиента. В 70-е годы мерчандайзинг начали активно использовать крупные производители, и часто инициатива внедрения исходила от более организованных розничных магазинов, которыми являлись сети супермаркетов.

В нашей стране мерчандайзинг в новом понимании стал использоваться в начале 90-х годов: теоретические навыки и новшества в области продаж из мировой теории и практики развитых стран были занесены транснациональными корпорациями – производителями продуктов народного потребления (FMCG). Выученные и полностью мотивированные торговые агенты этих компаний не ленились разъяснять товароведам советской закалки, отчего банка кофе, пачка печенья, бутылка воды и т.д. будут успешней продаваться, если изменить их места на стеллаже. Результаты были видны сразу: бизнес рос большими темпами, росло количество компаний, которые хотели увеличить свои рекламные возможности при помощи манипуляций товарами на полках в супермаркетах.

Вначале мерчандайзинг исполнялся конкретно торговыми агентами либо менеджерами по продажам. Временами фирмы просто заставляли агентов заниматься мерчандайзингом. Потом, почти все дистрибьюторы начали организовать личные команды мерчандайзеров. Последующим шагом в оптимизации мерчандайзинга в магазинах стало появление рекламных и BTL-агентств. Они делали ставку на оказании услуг по мерчандайзингу для компаний-производителей и посредников. Спрос на такие компании появился после 2000-го года. Повсеместно стали появляться фирмы, владеющие теоретическими и практическими навыками, которые брали ответственность за работу с продуктами в рознице.

В настоящее время мерчандайзинг продолжает усиленно развиваться, и уже не только транснациональные компании, но и фирмы среднего звена успешно его используют.

1.2 Виды мерчандайзинга и способы выкладки товара

Существует три типа выкладки товара: визуальный, перекрестный, технический. Все они направлены на увеличение прибыли.

Визуальный мерчандайзинг

Определяет, каким образом должны выглядеть торговые полки, как лучше всего расставить товар (визуально), чтобы, в итоге, это позволило поднять продажи и заинтересовать больше клиентов. Основной принцип «покупают то, что выделяется»

---

Специфика визуального мерчандайзинга заключается в том, чтобы

• эффективно представить товар в торговом зале,
• облегчить покупателю поиск нужного продукта и
• сделать этот процесс максимально приятным.

Перекрестный мерчандайзинг

Выкладка продукции предполагает совместное размещение тех товаров, которые взаимодополняют друг друга и, зачастую покупаются вместе. Основной принцип: «покажи покупателю то, что ему нужно».

Типичные схемы:

• Пиво, рыба, чипсы, сухарики
• Сигареты, зажигалка, жвачка, напиток
• Хлеб, сливочное масло, шоколадный крем, сгущёнка, джем

При этом, первый продукт может стоять значительно дешевле последующих. Это приводит к многократному увеличению выручки.

Технический мерчандайзинг

Привлечение внимания к товару происходит при помощи специального рекламного оборудования. Основной принцип “контроль POS-материалов необходим”

Требования к рекламному и торговому оборудованию:

• минимум навязчивости, чтобы не вызвать обратную реакцию покупателя
• надёжность и удобство в использовании,

исправное техническое состояние

• правильное размещение во избежание создания помех при передвижении клиентов по торговому залу

Рассмотрим способы выкладки товаров.

Для того, чтобы магазин приносил прибыль, недостаточно просто выбрать хорошее местоположение и сформировать ассортимент, нужно ещё научиться правильно расположить свой товар на полках.

Основные виды выкладки:

• Горизонтальная выкладка

Товары одной группы (по виду или бренду) располагаются горизонтально по двум-трем полкам. Для удобства восприятия стеллаж любой длины человек зрительно разделяет на зоны 1,5-2 метра. Горизонтальную выкладку одного товара не рекомендуется делать длиннее, чем 1,5 метра. (рис.1)

Рис.1 Горизонтальная выкладка

• Вертикальная выкладка

Одинаковые товары размещаются вертикально рядами по всей длине стеллажа. Зона, в которой человек видит товар, оценивает его и принимает решение купить, - 50 см. Поэтому ширина вертикального ряда составляет не менее 40-50 см. Подходит для товаров одной марки или одного производителя(рис.2)

Рис.2 Вертикальная выкладка

• Паллетная выкладка

Большое количество одного товара раскладывается на поддонах и оформляется табличкой, на которой крупно указана цена. Паллетная выкладка размещается по периметру магазина или в кассовой зоне. С помощью этого типа выкладки продается даже не ходовой товар (рис.3)

---

Рис.3 Паллетная выкладка

• Дисплейная выкладка

Товар помещается на стенд, который стоит отдельно от основного торгового оборудования. Располагайте дисплей так, чтобы он сразу бросался в глаза, был хорошо освещен и оформлен рекламно-информационными материалами. Подойдет для сезонной продукции - средств от комаров, дачных принадлежностей, товаров для пикников. Правильная дисплейная выкладка способна поднять продажи размещенных таким способом товаров на 400-500% (рис.4)

Рис.4 Дисплейная выкладка

• Навалом

На рисунке 5 представлен метод выкладки товаров – навалом, используемый, как правило, при распродажах

Рис.5 Навалом

Для создания этого типа выкладки выбирается один вид товара, который раскладывается в корзины, тележки, накопители. Для привлечения внимания на емкости вешаются таблички с единой низкой ценой.

1.3. Планировочные решения, внешний вид и реклама магазина.

Торговым залом является специально оборудованная основная часть торгового помещения магазина, предназначенная для обслуживания покупателей.

Планировка торгового зала заключается в разделении всей его площади на функциональные зоны и размещении внутри них торгового оборудования. При планировке помещений ритейлеры должны соблюдать основное правило, так называемое, правило «золотого треугольника». По правилам мерчандайзинга, вершины этого треугольника – это три составляющих: вход в магазин, зона с самым ходовым товаром и кассовая зона (рис.6)

Рис.6 “Золотой треугольник”

В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала:

- линейная (решетка);

- боксовая (трек, петля);

- смешанная;

- свободная (произвольная)

• Линейная (решётка)

Расположение оборудования и проходы для покупателей сделаны в виде параллельных линий, расположенных перпендикулярно линии контрольно-кассового узла. При этом часть оборудования (пристенные горки, охлаждаемые прилавки, тару-оборудование) устанавливают вдоль стен торгового зала, что позволяет с большей эффективностью использовать его площадь (рис.7).

---