Файл: Мерчандайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности («Техносила»).pdf

1.3 Трудности мерчандайзинга:

• Дополнительные расходы: привлечение специалистов или обучение собственных торговых агентов, содержание службы мерчандайзинга.
• Сбор и анализ информации крайне затруднителен, можно сказать, невозможен без специальных технических устройств, позволяющих не только быстро, качественно и полно собирать необходимую Вам информацию, но и систематизировать ее, хранить в нужном виде и реализовывать в нужной форме (отчеты, аналитика).

Представим себе: производитель долго трудился, создавая какую-нибудь торговую марку. Он разрабатывал товар, учитывая все особенности рынка, потребности и стиль жизни людей, которые будут покупать его продукцию. Казалось, сделано все: создана марка с ее физическими и коммерческими свойствами, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

Мерчандайзинг получил активное развитие в последние двадцать лет. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Как мерчандайзинг будет развиваться впоследствии, все зависит от нас: производителя, покупателя и продавца.

До сих пор есть предубеждение среди специалистов, что мерчандайзинг в полной мере применим только в таких группах товаров, как товары импульсного и повседневного спроса, но это не совсем так, мерчандайзинг становится актуальным, как только появляется конкуренция в одной и той же группе товаров. Магазины автозапчастей незаслуженно обойдены его вниманием. Ведь зачастую разобрать где, и что лежит и к какой витрине подходить покупателю, который приходит в магазин в первый раз совершенно не понятно. Есть, конечно, один безотказный способ, спросить у продавца, но не всегда он обладает достаточным временем, терпением и компетентностью, чтобы ответить обстоятельно и спокойно на все вопросы. Плюс уровень подготовки персонала зачастую оставляет желать лучшего. Поэтому иногда на наше кроткое «У вас это есть?» или «А, сколько это стоит?» приходится слышать раздраженное «Там» или «Вы что не видите?». Отсюда вывод: организовать торговое пространство в магазине нужно таким образом, чтобы покупатель сам, без помощи продавца, смог спокойно ориентироваться среди насосов, подшипников и амортизаторов и если обращаться к продавцу, то только по «существенным» вопросам.

Чтобы понять сущность мерчандайзинга необходимо знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. Не секрет, что в прошлом производитель игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного потребителя. Но отношение изменилось, в лучшую сторону, и началась работа с конечными пунктами продаж. Теперь производитель информирует розничного торговца, обучает, инструктирует и даже диктует свои условия.

Изменился и баланс в продвижении товаров. Если раньше основная часть затрат приходилась на маркетинг потребителя, так называемая реклама «над чертой» (ATL, above the line), то сейчас, например, в Европе ее доля составляет 50% от общего бюджета. Оставшаяся часть, именуемая рекламой «под чертой» (BTL, below the line), приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчандайзинг. К сожалению, структура затрат на российском рынке далеко не соответствует европейскому идеалу, и составляет в лучшем случае 80% ATL к 20% BTL.

1.4 Ключевые инструменты мерчандайзинга:

• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
• планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);
• реклама и прочие инструменты на месте продажи;
• цветовая блокировка;
• ассортимент товаров (merchandise ranges);
• комплексные меры.

Цветовая блокировка (colour blocking):

В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.

Известно, что покупатели рассматривают магазин как место, где можно не только отовариться, но и интересно провести время, пообщаться и узнать что-то новое. Магазины, обладающие привлекательным образом, формируют ход мысли покупателя и развивают его потребности. А, как гласит теория Симона Н. Паттена, развитие потребительских вкусов, увеличение выбора возможностей потребления способствуют прогрессу общества, делают его более устойчивым. «Народ с многими (разными по силе) потребностями можно уподобить дубу с тысячью корней», поэтому он успешно противостоит деструктивным тенденциям.

Иногда торговцы недооценивают важность завоевания искренних симпатий покупателей. А это - один из важнейших элементов стратегии магазина в конкурентной борьбе. Французский философ Гюстав Лебон отмечал, что вызывающий симпатию человек (или организация) перестает критически оцениваться, ему прощаются многие недостатки. Поэтому образ должен задумываться заранее, и строящиеся магазины должны быть не просто красивыми и хорошо оборудованными - они должны быть еще и «умными». Такой подход постепенно вытесняет встречающееся ранее «построим, а потом разберемся». Для создания образа предприятия торговли важно учитывать стратегии рыночной сегментации: психографическую - разделение целевой аудитории на группы в соответствии с социально-экономическим положением, образом жизни или индивидуальными характеристиками - и поведенческую: учет образа жизни покупателей, их стиля использования времени и денег. Перефразируя учение Дао, если магазин угадал свой путь (разработал маркетинговый план), он будет встречать лишь незначительные препятствия в своем развитии.

Компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта.

Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке.

2. ЭКОНОМИКО-ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

• 1. Общая характеристика предприятия

Торговая сеть «Техносила» создана в 1993 году. На сегодняшний день «Техносила» является одним из лидеров российского рынка бытовой техники и электроники, занимая долю 9%.

За счет постоянной оптимизации ассортимента, внедрения современных логистических и информационных технологий, оптимизации взаимоотношений с поставщиками, а также благодаря использованию эффективных маркетинговых и рекламных средств в 2006 году торговая сеть достигла самых высоких темпов развития в отрасли - порядка 69% в год.

В основе безупречной репутации бренда «Техносила» лежат мировые стандарты организации торгового процесса, клиентоориентированный сервис, широчайший выбор качественных товаров и услуг и доступный уровень цен в современных гипермаркетах сети.

«Техносила» является одним из наиболее эффективных трафикообразующих якорных операторов среди российских ритейлеров электроники и бытовой техники, привлекающих покупателей в ТЦ и ТРЦ. В России существует дефицит качественных площадей под гипермаркеты поэтому мы гордимся тем, что многие арендаторы выбрали в качестве партнера именно «Техносилу».

На сегодняшний день «Техносила» насчитывает 158 магазинов в 66 городах России. С 2006 года в сети стартовала программа франчайзинга. C 2005 года работает Интернет-магазин сети.

Во всех городах присутствия сеть гипермаркетов «Техносила» предлагает своим клиентам большой ассортимент, доступные цены и широкий спектр высококачественных услуг. Доверие и лояльность покупателей - это залог успеха торговой сети в долгосрочной перспективе, поэтому компания стремится оказывать своим покупателям максимально широкий спектр услуг на высочайшем уровне.

Целевой аудиторией «Техносилы» является самый объемный и разнообразный сегмент - mass market (масс маркет). Ориентируясь на сложную структуру спроса, торговая сеть достигает главного в розничном бизнесе - сбалансированного ценового предложения.

Торговая сеть, учитывающая в своей деятельности комплексные потребительские запросы самой широкой аудитории, оперирует магазинами в самом эффективном формате современной розницы - гипермаркетами самообслуживания.

В каждом магазине сети созданы все необходимые условия для комфортной покупки - просторные залы, современное удобное торговое оборудование, удобная выкладка товара. Система самообслуживания наряду с квалифицированным консультированием и полной предпродажной подготовкой товара позволяет покупателям значительно экономить их время.

Для удобства покупателей «Техносилы» помогает оформить кредиты на покупку. Совместно с ведущими банками-партнерами торговая сеть внедряет все более новые и выгодные программы потребительского кредитования, благодаря которым вся техника становится еще доступнее для всех категорий покупателей. Магазин также берет на себя обязанности по доставке крупногабаритного товара к дому покупателя.

Постоянные специальные предложения и рекламные акции, проходящие на регулярной основе, привлекают в магазины сети новых клиентов и укрепляют лояльность постоянных покупателей.

Используемые в «Техносиле» программы лояльности являются уникальными на рынке бытовой техники и электроники и доказывают свою эффективность. Большой популярностью пользуется услуга «Подарочный сертификат» - пластиковая карта номиналом от 300 рублей, являющаяся прекрасной альтернативой традиционным подаркам. В «Техносиле» действует услуга «Сервис плюс» - сертификат, дающий покупателю право на бесплатные диагностику и ремонт неисправной техники в течение 2 или 3 лет после окончания гарантийного срока, предоставленного производителем.

Во всех городах, где действуют магазины «Техносила», работают высококвалифицированные сервис-центры торговой сети, сертифицированные ведущими производителями электроники и бытовой техники. Сервис-центры гарантируют оперативный и качественный ремонт приобретенных товаров.

Высокое качество товаров и услуг в магазинах «Техносила», перспективный торговый формат, каждодневная забота о покупателях, а также уникальный подход к торговому процессу позволяют торговой сети успешно развиваться и осваивать новые рынки, укрепляя свои позиции по всей России.

В нашем городе Кемерово есть один филиал «Техносила» в ТРЦ «Гринвич», пр. Молодежный, 2а. Штат магазина состоит из 50 человек.

2.2 Анализ материально-технической базы в предприятии

Общая площадь магазина ≈ 2504 м², площадь торгового зал составляет ≈ 1821 м², площадь занятая под оборудование ≈ 774 м². Площадь занятая под выкладкой ≈ 1440 м².

К _уст. S = S_{под оборуд.} ÷ S_{торг. зала} = 774 ÷ 1821 ≈ 0,425, (1)

К _{выстав. S} = S _{занятая под выкладкой} ÷ S _{торг. Зала} = 1440 ÷ 1821 ≈ 0,79, (2)

Обычно эффективным является коэффициент установочной площади от 0,27 до 0,32. Но в данном магазине он превышает норму, это показывает что магазин перегружен оборудованием, покупателям тесновато и неудобно. В данном случае неудобство незаметно.

Таблица 1 – Сведения о техническом оснащении филиала «Техносила» г. Кемерово по состоянию на 01.11.2010 г.

Продолжение таблицы 1 – Сведения о техническом оснащении филиала «Техносила» г. Кемерово по состоянию на 01.11.2010 г.