Добавлен: 21.05.2023
Просмотров: 656
Скачиваний: 6
Введение
Из предложенных мне тем курсовой работы я выбрал именно «Использование знаменитостей в рекламе» и постараюсь раскрыть в своей работе эту тему, так как считаю, что она интересная и актуальная в настоящее время.
Моя работа посвящена актуальной теме для нашего современного общества и современного времени, а именно теме использования знаменитых людей и привлечение их в рекламу. Я считаю данную тему актуальной, так как она во многом отображает видение общества и его отношение к рекламе. Еще эта тема представляет собой огромный интерес для изучения и рассмотрения, потому что общество всегда следит за знаменитостями и видит их не только в своих амплуа (актёры, спортсмены), но и в роли самих себя в рекламной компании. Данную тему рассматривали и другие исследователи, например, Хэмиш Прингл, который в качестве вывода своего исследования выпустил широко известную книгу под названием «Звёзды в рекламе», где он описал проблематику и функции знаменитостей в рекламе. Как отмечает Х. Прингл: «Люди используют образы звёзд в качестве ролевых моделей и руководства к действию». Сегодня без рекламы нельзя представить ни бизнес, ни всю нашу жизнь в целом. Реклама существует с древних времен и по сей день набирает обороты своего размещения и распространения. В современном обществе нашим сознанием управляют не только власти, но и популярные лица, которые внушают доверие из-за своей известности. Реклама нас окружает повсюду. Это и рекламные щиты на зданиях, различные брошюры, флаеры и каждодневное транслирование по телевизору. Реклама оказывает на нас самое прямое воздействие. Почему же реклама с таким успехом влияет на наши действия? Ответ на этот вопрос прост – она построена на психологии, на применении специальных методов воздействия на нашу психику.
Правовое регулирование рекламной деятельности в России осуществляется посредством федерального закона «О рекламе». «Реклама должна быть добросовестной и достоверной» - (Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 03.08.2018) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2018). При этом следует знать, что реклама – это всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама доводит до нас все необходимые сведения о товарах, но в то же время, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает эмоционально-психическое воздействие.
Сегодня актуальность рекламы не вызывает никакого сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей: художников, писателей, режиссёров, актеров, спортсменов и т д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также даёт им хороший уровень дохода. Успех рекламного сообщения в первую очередь определяется его способностью пробиться через современную перенасыщенную рекламой информационную среду и захватить внимание слушателя или зрителя. Оно также должно воздействовать на потребителя таким образом, чтобы последний запомнил рекламируемый товар или услугу. Одним из эффективных приемов рекламы является то, что, когда мгновенно узнаваемая личность рассказывает замечательные вещи о каком-либо продукте, это обычно привлекает внимание людей, которые в противном случае проигнорировали бы его. Так, знаменитости создают ассоциативные образы, образ и ценности, связанные в сознании потребителей со своим именем. Именно это, как считают рекламные агенты, будет заставлять людей покупать рекламируемые продукты или услуги. Знаменитая личность, представляющая продукт, сможет в нескольких словах и за короткое время сказать о нем очень многое, и без сомнения, это сможет дать преимущество в конкурентной борьбе, выделит марку и заставит людей обратить на нее внимание. Реклама с участием знаменитостей может привлечь новых клиентов и поднять престиж марки в глазах уже существующих. Если выбран правильный подход, т.е знаменитость каким-либо образом ассоциируется с продуктом, это во многом поможет укрепить марку, наделить ее индивидуальностью или даже изменить образ марки. Исследования показывают, что люди лучше реагируют и более дружелюбно относятся к продуктам, ассоциирующимся со знаменитостями. Чтобы сразу же завоевать доверие и/или заверить потребителей в отличном качестве продукта, знаменитость должна быть человеком, заслуживающим доверия. Только так ему или ей удастся заверить потребителей в качестве рекламируемой марки.
Актуальность исследований по данной теме обусловлена активным влиянием известных личностей на сознание потребителей. Необходимость изучения данной темы вызвана потребностью создания эффективной рекламы с участием популярных личностей.
Объект исследования моей работы - реклама с участием известных личностей или знаменитости в средствах массовой информации.
Предмет исследования - влияние рекламы на потребителей.
Цель данной курсовой работы - выявление особенностей рекламы с участием известной личности и ее воздействие на сознание потребителя. Для достижения данной цели ставятся следующие задачи:
1) изучить теоретическую часть проблемы с использованием необходимых источников;
2) исследовать, проанализировать насколько знаменитость в рекламе способствует продаже товаров; выявить, что нужно для более эффективной продажи товаров с использованием рекламы с известной личностью;
3) подвести итоги.
К методам исследования относятся сбор и обработка данных, изучение и анализ учебной и специальной литературы по психологии, рекламе, маркетингу. К информационно-статистической базе исследования относятся: академические статьи в международных и российских журналах; нормативно-правовые акты, действующие законы, интернет-ресурсы.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения (выводов), списка литературы.
В первой главе освещаются теоретические основы организации рекламной деятельности: понятие «реклама» , цели и функции рекламы, основы правового регулирования рекламы , основы психологического воздействия на рекламу.
Во второй главе рассматривается практический опыт использования звёзд в рекламных кампаниях.
В заключительной части работы сделаны выводы по проблеме исследования.
Глава I. Теоретические основы организации рекламной деятельности
1.1 Понятие рекламы
Существует определенное единство и в подходе к определению понятия «рекламы». В Российской Федерации под рекламой рассматривается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Под рекламой понимается специальная информация о лицах или продукции, распространяемая в любой форме и любым способом с целью прямого или опосредованного получения прибыли.
Все государства в качестве общих требований к рекламе устанавливают необходимость распознаваемости рекламы от иной информации. В частности, законодательством предусматривается необходимость предварительного сообщения о рекламном характере публикуемого материала для средств массовой информации, не специализирующихся на рекламных материалах и сообщениях.
Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.
Реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомление с ним, убеждения в необходимости его покупки.
Рекламу можно рассматривать, как один из видов передачи информации в торговле и, как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.
Реклама – платное известие, распространенное через средства массовой информации о потребительских свойствах и качестве товаров/услуг с целью их реализации и создания на них спроса или оповещение различными способами потребителей, зрителей и т.д. для создания широкой известности какому-нибудь товару, услуге, мероприятию и др.
Реклама - это важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности способно привести к негативному результату.
Реклама — это любая оплаченная конкретным лицом форма неличных коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
Изначально, привлечение знаменитости в рекламу появилось в Соединённых Штатах Америки, но на данном этапе, рекламные агентства всего мира хотя бы раз, но привлекали знаменитость в свою рекламную компанию. Изобилие звёзд в рекламе растёт не по дням, а по часам. За последний десяток лет частота использования звёзд в рекламе увеличилась вдвое и это не предел, количество рекламы с использованием знаменитости будет расти. Появляются вопросы: из-за чего такой огромный скачок вверх проделала реклама со звёздами и для чего нужна данная реклама? Я попытаюсь дать логически взаимосвязанные ответы на данные вопросы.
Во- первых: товар, который рекламирует известная всему миру личность мгновенно приобретает популярность среди покупателя, который очень доверчиво относится к подобному способу рекламирования товара.
Во- вторых: данный способ рекламы показывает масштаб и известность брэнда.
В- третьих: реклама в которой публичная личность рекламирует тот или иной товар, греет душу изготовителю данного брэнда.
Ну и в-четвёртых: данная реклама оказывает очень эффективное влияние на массы.
1.2.Функции и цели рекламы
Функции рекламы:
Взгляд на роль рекламы в обществе дает представление об общей картине, но нам необходимо более пристально взглянуть на то, что может получить рекламодатель от своей рекламы – другими словами, почему он решает использовать рекламу. Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет 7 (семь) основных функций:
- привлекает внимание к товарам и брендам, используя разные яркие краски, оригинальную подачу информации, размеры и др.;
- формирует имидж бренда, приглашая огромное количество знаменитостей, спортсменов, актеров и актрис для еще большего увеличения спроса;
- информирует о товаре и бренде, предоставляя краткую справку о товаре, поясняя, на что может рассчитывать потребитель, приобретая товар;
- убеждает людей, в том, что предлагаемый товар жизненно необходим для человека;
- предоставляет стимулы к совершению действий, заставляя сделать выбор в пользу рекламируемого продукта;
- обеспечивает напоминание о бренде, привлекая внимание громким звуком, цветом, музыкой, многократным повторением;
- подкрепляет прошлый опыт покупок бренда, убеждая прийти за товаром вновь.
Основные цели рекламы:
- привлечь внимание потенциального покупателя;
- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
- создать благоприятный образ (имидж) фирмы- производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителя и деловых партнеров;
- формировать потребности в данном товаре, услуге;
- формировать положительное отношение к фирме;
- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламированного) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
- стимулировать сбыт товара, услуги;
- способствовать ускорению товарооборота;
- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным; клиентом данной фирмы;
- формировать у других фирм образ надежного партнера;
- напоминать потребителю о форме и ее товарах.
Реклама должна не только информировать о наличии товара, его цене, особенностях, но и побуждать к покупке! В этом и состоит основное предназначение рекламы, ее главная функция.
1.3 Статья 3 Основные понятия, используемые в Федеральном Законе «О рекламе» №38-ФЗ (с изменениями на 3 августа 2018 года) (редакция, действующая с 1 октября 2018 года)
В целях настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия:
1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
2) объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама (пункт в редакции, введенной в действие с 13 мая 2009 года Федеральным законом от 7 мая 2009 года N 89-ФЗ;
3) товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;
4) ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;
5) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
6) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
7) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
8) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;
9) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;