Файл: РАЗРАБОТКА РЕСТОРАННОГО БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ СТЕЙК-ХАУСА gOODMAN.pdf

Гибриды. Такие имена как ThinkPad^[10], PanAm^[11] и Aquafresh^[12] являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Применение акронимов (аббревиатура сложных сочетаний слов в названии). Применение акронимов облегчило визуальное восприятие сложных , технических названий у потребителей. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю. К примеру, наименование BP (British Petroleum), IBM (International Business Machines).

Естественно, техник придумывания имен значительно больше, но я остановила внимание только на тех, которыми пользуются чаще всего. Далее мне бы хотелось уделить немного внимания тому, какие существуют критерии оценки «идеального» имени.

1. Идеальное имя. Несколько правил, следуя которым можно отобрать лучшее имя для своего продукта или компании:

1) короткое и со значением;

2) отличное от других и уникальное;

3) связанное с реальностью;

4) устанавливает коммуникационный процесс;

5) запоминающееся;

6) приятно для глаз и для ушей.

Завершает процесс формирования бренда – разработка брендбука.

Брендбук является официальным носителем всех уникальных характеристик бренда, закрепленных документально с целью облегчения управление брендом.

1.3 Российская и зарубежная практика создания бренда ресторана.

Известные ресторанные бренды когда-то начинали с самого малого. Некоторые из них стартовали из семейного бизнеса, кто-то рисковал последними деньгами, но твердо верил в выбранную концепцию ресторана.

Они прошли долгий путь, однако это стоило того: на сегодня это успешные и знакомые многим ресторанные бренды с мировым именем. У каждой компании имеется свой секрет, формула успеха, благодаря которой к ним пришла популярность. Несомненно, такой секрет существует, поэтому мы предлагаем вашему вниманию секреты успеха знаменитых ресторанных империй. Что отличает большинство великих ресторанных брендов от обычных единичных ресторанов:

1. Качество еды. Качество еды напрямую зависит от качества используемых ингредиентов. Великие ресторанные сети работают исключительно с проверенными поставщиками и марками продуктов.

2. Вкус еды и напитков. Ожидаемость вкуса и качества еды и напитков за счет стандартов. Каждый ресторанный бренд старается отличить себя от других подобных ему ресторанов за счет индивидуального сочетания вкусов.

3. Скорость сервиса и организованность обслуживания. «Сервис на автомате» давно стал привычной практикой для McDonald’s. Все мы прекрасно знаем, что в McDonald’s каждое телодвижение персонала прописано до мельчайших деталей, напоминая компьютерный алгоритм.

4. Чистота всех помещений ресторана (зала, кухни, туалетов, наружной территории возле входа, складов и так далее)

5. Дружелюбность обслуживания. Большие ресторанные сети продают не просто еду, они продают также позитивные эмоции. Когда вы приобретаете еду, вы оплачиваете не только ее, но и качественное обслуживание, внимание, улыбку и так далее.

6. Атмосфера ресторана зависит от концепции ресторана. Каждый ресторанный бренд формирует уникальный дизайн своих ресторанов по которому его можно будет легко опознать во всем мире.

7. Соотношение цена – качество. Успешные рестораны тонко чувствуют эту грань и предоставляют сбалансированный уровень качества, который соответствует заявленной цене. Цены устанавливаются согласно:

1) себестоимости блюд;

2) возможностям целевого сегмента гостей;

3) предлагаемому уровню обслуживания;

4) наличию элемента «шоу»: живая музыка, показ различных трюков официантами, дегустации в ресторане;

5) уникальности концепции ресторана.

8. Наличие в меню диетических блюд. Известные ресторанные бренды регулярно проводят мониторинг тенденций ресторанного рынка. Именно поэтому в большинстве ресторанов в меню можно увидеть диетические блюда и блюда «light^[13]».

9. Наличие инфраструктуры для детей. Для ресторанов, которые ориентированы на сегмент семейных посетителей, где наличие инфраструктуры для детей является обязательной составляющей.

10. Поддержание экологических программ и спонсорство.

В ресторанном бизнесе можно назвать множество успешных ресторанных брендов. Формула успеха - интересная концепция заведения, вера в себя основателя компании, удачное местонахождение заведений в местах интенсивного скопления туристов, а также шопинг-центрах.

Глава 2.Развитие ресторанного бренда.

2.1 Общая характеристика и анализ рыночной ситуации

Известно, что построению бренда предшествует этап сбора и анализа максимального объема требуемой маркетинговой информации. Анализ информации необходим для создания сильного бренда предприятия (товара) и он весьма обширен. В настоящее время потребительский рынок в его различных проявлениях становится сферой, имеющей огромное значение для преобразований и повышения жизненного уровня населения.

Показатели его развития являются значительными индикаторами экономического и социального благополучия общества в целом. В формировании потребительского рынка находят свое отражение жизненные проблемы и потребности населения. За последние годы потребительский рынок товаров и услуг претерпел коренные изменения: существенно расширилась сеть новых стационарных магазинов, современной архитектуры и торговых форматов. Сегодня целью предприятий общественного питания является не только удовлетворение потребностей в питании, но и в организации досуга потребителей. Бурное развитие сферы общественного питания связано с ускорением темпов жизни горожан.

Наиболее распространенный формат общественного питания в городе — кафе. В последнее время бурно развивается формат ресторанов быстрого питания (KFC, Subway, «Бургер Кинг», «Макдоналдс» и другие.) В сегменте концептуальных ресторанов представлены рестораны с национальными кухнями: китайской, итальянской, восточной, русской, европейской кухни и другие.

Место, выбранное под будущее кафе или ресторан, играет определенную роль, но в большей степени, все зависит от рекламы, меню и обслуживания. Лучшее расположение ресторана - это центр города. Возможно вблизи учебных заведений, магазинов или развлекательных центров. Существующий опыт работы в ресторанном бизнесе позволяет вывести универсальную формулу успеха любого ресторана: концепция + местоположения + персонал = успех.

Безусловно, при удачном расположении ресторана, центр города, ключевые улицы, можно надеяться на благоприятный успех бизнеса. В тоже время, хорошо проработанная концепция и продуманный формат ресторана, может заставить гостей поехать в ресторан, независимо от его месторасположения. Формат ресторана нужно тщательно продумывать, исходя из особенностей месторасположения. Так как, одна концепция подойдет в этом месте, а другая – нет. Нельзя делать дорогой ресторан в спальных районах (даже если это богатый район) или по соседству с дешевыми ресторанами.

Но самым важным является персонал. Именно персонал создает ту атмосферу ресторана, которая нравится гостям, ради которой они приходят снова и снова. Часто при смене персонала исчезают постоянные гости – самые дорогие гости ресторана и связано это с тем, что пропадает та таинственная атмосфера комфорта и общения. Немаловажным фактором является то, что компания вкладывает в развитие персонала. Развитие персонала – это проведение тренингов и специализированного обучения, создание нормальных условий для работы и отдыха, проведение корпоративных мероприятий, мотивирование персонала, создание комфортной рабочей обстановки. Руководство задает тон работе, а персонал создает атмосферу для гостей.

2.2 Этапы создания бренда ресторана на примере "Goodman"

История Goodman началась в 2004 году, когда был открыт первый стейк-хаус Goodman на Тверской улице в здании театра Станиславского, а буквально через месяц открылся второй ресторан. Рестораны Goodman стали первым брендом, который всерьез поставил задачу познакомить людей в нашей стране с культурой стейка, они стали первой яркой концепцией с собственной философией. Концепция стейк-хауса для России была совершенно новой.

До появления Goodman некоторые рестораны пытались воспроизводить атмосферу Дикого Запада, которую ошибочно принимали за атмосферу истинного стейк-хауса, при этом о стейке как таковом никто особенно не думал: позволительно было называть этим словом практически любое жареное мясо. В Goodman знают о стейках всё: где, как и на каком корме выращиваются бычки; как хранится и доставляется мясо; где и как оно вызревает. В Goodman первыми стали использовать дорогостоящую технологию сухого вызревая мяса, установив в ресторанах специальные открытые камеры, куда сразу после забоя помещаются отруба для прохождения процесса естественной ферментации. Мясо находится в камере 3 недели, на протяжении которых отруба вызревают и мясо приобретает более концентрированный мясной вкус и становится более мягким.

Сразу после открытия второго ресторана сети на Садовом кольце, рядом с посольством США, нужно было привлекать гостей. Бюджета хватало на несколько перетяжек, скромное размещение на плазменных экранах и двух радиостанциях. Тогда была выбрана рекламная стратегия, привлекающая к себе дополнительное внимание за счет креативной составляющей. В соответствии с маркетинговой задачей следовало подчеркнуть профессионализм в области приготовления конкретного блюда: стейка. Достигнув совершенства в приготовлении стейков, Goodman начинает экспериментировать и использовать альтернативные части бычка для приготовления новых блюд. Новая миссия – развивать и совершенствовать не только искусство приготовления стейков, но и мясную кухню в целом.

Сегодня этот ресторан – самая стабильная и крупная концепция стейк-хаусов в России, смысла привлекать внимание к бренду больше нет, сейчас перед брендом стоит задача – поддерживать высокую планку по качеству мяса в ресторанах, удерживать лидерские позиции в сегменте стейк-хаусов, а также делать стейки более доступными.

В goodman есть три культа:

1. Культ мяса. Стейки - это самая приятная зависимость, которой нужно потакать. Они первыми в России стали использовать камеру сухого вызревания. Процесс сухого вызревания - сложный и дорогостоящий, поэтому выбор в пользу этой технологии делают только настоящие профи. В процессе вызревания мясо теряет в весе до 60%, сокращается срок его хранения, но зато мясо приобретает необыкновенно насыщенный вкус, за что и ценится гурманами во всем мире.

2. Культ вина. Винная карта насчитывает более 100 наименований вин, тщательно собранных со всего мира опытными сомелье. Главные критерии отбора - качество, репутация производителя, демократичные цены, которые вас приятно поразят с сочетаемостью с мясными блюдами.

3. Культ гостя. В Goodman твердо убеждены, что ресторан - это не только то место, где подают блюда и напитки, а еще, это место, где гость получает гастрономические впечатления, испытывает яркие эмоции и переживания, тут понимают гостей с пол слова: официант точно знает, что вы любите medium rare, что в это время суток вы предпочитаете Brunello di Montalcino, а к эспрессо нужно обязательно принести воду. Взрослые и опытные официанты всегда предупредительны и внимательны по отношению к гостям, многие из которых стали настоящими друзьями GOODMAN.

2005 год: открылась первая и единственная, наверное, в мире зимняя веранда. Там можно было выпить водки из ледяных стаканов, закусить соленьями, а шеф жарил для желающих мясо на огне. При входе на веранду висели ватники и стояли валенки больших размеров, чтобы гости могли надеть их прямо поверх обуви.

2006 год: ресторан пошел по нестандартному на тот момент пути развития: новые рестораны стали открываться в торговых и офисных центрах.

2007: Оборот сети goodman приблизился к 20% рынка сетевых проектов в сегменте мясных концепций casual dining. Этот год стал годом активного роста сети — открылось 5 новых стейк-хаусов. Рост выручки сети составил 90%, увеличение количества гостей — 97%.

2008 год: Компания начала выход в регионы: были открыты стейк-хаусы в Киеве и Новосибирске. Но самым амбициозным проектом 2008 года стало появление Goodman в Лондоне.

2009 год: В ноябре 2009 года английский̆ журнал Esquire включил GOODMAN в пятерку лучших стейк-хаусов Великобритании.