Файл: Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (услуг) (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА).pdf

В соответствии с законом спроса потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно варьироваться от продукта к продукту. Более того, мы обнаружим, что, как правило, реакция потребителей в отношении одной и той же продукции существенно различается при изменении цен в разных пределах. Количественно такие соотношения удобно вычислять, используя понятие эластичности.

Эластичность – это экономический термин, обозначающий способность покупательского спроса (или предложения) изменяться в определенных границах под влиянием таких факторов, как доходы, цены и прочее.

Эластичность спроса. Степень чуткости, или чувствительности потребителей к изменению цены продукции измеряется при помощи ценовой эластичности. Для спроса на некоторые продукты характерна относительная чуткость потребителей к изменениям цен; небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции. Спрос на такие продукты принято называть эластичным. Что касается других продуктов, потребители относительно нечутки к изменению цен на них, то есть существенное изменение в цене ведет лишь к небольшому изменению в количестве покупок. В таких случаях спрос является неэластичным. Третий, промежуточный случай, когда снижение или повышение цены на товар в точности компенсируется соответствующим предложением и общая выручка остается совершенно неизменной, будет являться случаем единичной эластичности спроса.

На графике (рис.1.7) ясно видно, что площади прямоугольников равны, поскольку изменения высот и оснований взаимно компенсируют друг друга. Следовательно, данный случай представляет собой единичную эластичность.

Рис.1.7 Три случая эластичности спроса

График на рис.1.7-б соответствует случаю эластичного спроса, когда эластичность больше единицы и общая выручка растет при снижении цены Р. На рис.1-в изображен случай неэластичного спроса, когда эластичность меньше единицы, а общая выручка падает при снижении цены Р. [11;110]

Степень ценовой эластичности или неэластичности измеряют при помощи коэффициента Е по следующей формуле:

Е = (процент роста Q /процент падения Р).

Эластичность спроса по доходу

Мы уже отмечали, что изменения в уровне доходов потребителей изменяют объем спроса на любой товар или вид услуг при всех ценах и, таким образом, сдвигают кривую спроса.

Чувствительность спроса к изменениям в доходе, то есть величина сдвига кривой спроса при изменении дохода, измеряется при помощи эластичности спроса по доходу. Эластичность спроса по доходу – это процентное изменение объема спроса, вызванное однопроцентным увеличением дохода. Эластичность спроса по доходу рассчитывается следующим образом:

Е = (% изменения Q) / (% изменения дохода).

Очевидно, что при увеличении наших доходов изменится и структура нашего потребления; мы станем покупать меньше товаров дешевых и низкого качества, и, соответственно, больше качественных и престижных товаров. В связи с этим в экономике принято подразделять товары на нормальные товары (блага) и низшие товары.

Объем спроса на нормальное благо увеличивается с ростом дохода; эластичность спроса по доходу на него больше единицы. Спрос на низшее благо падает с ростом дохода, на него эластичность спроса по доходу меньше единицы.

Например, если говорят, что эластичность спроса по доходу на услуги такси составляет 2,8, то это означает, что если у человека доход увеличился на 1%, на такси он начинает расходовать больше на 2,8% своих денег.

Если же эластичность спроса по доходу на вареную колбасу составляет 0,7, то это означает, что при увеличении дохода на 1% человек снизил расходы на такой товар.

Концепция эластичности спроса имеет огромное практическое значение. Приведем некоторые примеры.

Большой урожай в сельском хозяйстве. Исследования показывают, что спрос на большую часть сельскохозяйственной продукции неэластичен (порядка 0,2 или 0,25), в силу чего увеличение производства сельскохозяйственной продукции благодаря хорошим погодным условиям или росту эффективности производства одновременно снижает как цены на продукцию аграрного сектора, так и доходы сельхозпроизводителей. Таким образом, для производителей сельскохозяйственной продукции как социальной группы неэластичный характер спроса означает, что сбор очень большого урожая может быть для них нежелательным.

Акцизный налог. Выбирая, какие из товаров и услуг обложить налогом, правительство должно принимать во внимание эластичность спроса на них. Предположим, что на какой-либо продукт установлен налог в 1 руб., а объем продаж составляет 10 тыс. единиц в неделю. Доход от налогообложения составит 10 тыс. руб. Теперь, если налог будет повышен, например, до 1,5 руб., и, соответственно, более высокая цена приведет к сокращению продаж до 5 тыс. единиц в силу эластичности спроса, доход от налогообложения упадет до 7,5 тыс. руб. Поэтому правительство обычно ищет для налогообложения товары, спрос на которые неэластичен – на алкогольные напитки, сигареты, бензин.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА НА РЫНКЕ МОЛОКА

2.1 Общая характеристика рынка молока

Конечным результатом маркетинговых исследований регионального рынка сельскохозяйственной продукции является формирование информационно-аналитической базы принятия управленческих решений и обоснования региональных программных мероприятий; разработка соответствующих мер воздействия на конъюнктуру рынка в целях устойчивого развития сельских территорий, обеспечения эффективности аграрной политики и продовольственной безопасности региона.

Применение адаптированной технологии маркетинговых исследований регионального рынка молока и молочной продукции направлено на реализацию функций анализа, прогнозирования и управления с отработкой тактических и стратегических планов освоения рынка с использованием средств формирования спроса и стимулирования сбыта, изучения внешней и внутренней маркетинговой среды.

Молочный подкомплекс является одним из важнейших элементов продуктовой структуры агропромышленного комплекса Волгоградской области. Его основой, объединяющей взаимосвязанные сектора, участвующие в процессе производства и обмена конечной продукции, является молочное скотоводство [5].

За последние пять лет в Волгоградской области наметилась тенденция стабилизации и некоторого роста производства молока - в среднем на 3 % в год, в основном это было достигнуто за счет повышения молочной продуктивности коров. Надои молока в области за период 2012-2016 гг. выросли на 470 кг в расчете на одну корову.

Ранее основными переработчиками молока и производителями молочной продукции были предприятия молочной промышленности. их ведущая роль сохранилась и сейчас, но на рынке молока еще один участник - сам производитель: в производстве цельномолочной продукции его доля с каждым годом увеличивается, причем продукция реализуется по более низким ценам.

Из-за нехватки сырья для перерабатывающих предприятий дефицит его покрывается импортом, кроме того, происходит отток части сырья от крупных предприятий на вновь организуемые предприятия малой мощности (мини-заводы).

Эти проблемы коснулись и молочной промышленности Волгоградской области. В 2016 г. в Волгограде было заготовлено всего 174 тыс. т сырья для переработки на молочных заводах, а 11 лет назад цифра составляла 650-700 тыс. т, т. е. объемы заготовленного сырья упали в 4 раза.

Удорожание сырья, энергоресурсов, транспортных расходов, неполное использование производственных мощностей ведут к увеличению затрат на производство продукции. Высокая себестоимость отечественнои продукции делает ее неконкурентоспособной по сравнению с более дешевой импортной. В результате ухудшения финансового состояния молочной промышленности удельный вес убыточных предприятий остается еще достаточно высоким (33 %).

Рост объемов импорта по демпинговым ценам, реализуемого при яркой рекламе и часто по агрессивному сбыту, приводит отечественного производителя к весьма невыгодной ситуации. При условии снижения платежеспособного спроса отечественная продукция с высокой себестоимостью, несмотря на более высокое качество и падение объемов производства, не всегда находит реализацию [2].

Резкое сокращение импортных закупок мо- локопродуктов способствует повышению конкурентоспособности и продвижению на рынок отечественной продукции. Уменьшение объемов сырья приводит к изготовлению более дешевой продукции вместо трудоемких продуктов, требующих больших материальных и финансовых затрат на их производство, а также к выработке продукции с длительными сроками реализации.

Однако без импорта сливочного масла и сухого молока пока не обойтись. Потребности отечественного рынка в сливочном масле на треть обеспечиваются за счет его импортных закупок. импортное сухое молоко широко используется, особенно в зимнее время, многими перерабатывающими предприятиями в качестве сырья для производства некоторых видов молочной продукции.

Темпы наращивания производства молока не обеспечивают его импортозамещение (табл. 2.1).

Таблица 2.1 - Импорт и экспорт молока и молочных продуктов в Российской Федерации в 2011-2016 гг., тыс. т

Ежегодное сокращение отечественного производства не могло удовлетворить потребности перерабатывающей промышленности в сырье, а население - в молочных продуктах, поэтому российский рынок молока и молокопродуктов до августа 2002 г. имел тенденцию увеличения доли импорта. Вследствие резкого падения курса рубля к доллару объемы закупок за рубежом начали сокращаться. Так, импорт масла сливочного только в сентябре 2002 г. в сравнении с августом сократился более чем в 7 раз. По сравнению с тем же периодом в 2003 г. импорт сливочного масла уменьшился еще в 2,6 раза, в 2007 г. - в 2 раза, сухого и сгущенного молока - в 2 раза.

За последние годы следует отметить положительную тенденцию роста производства молочной продукции на молокоперерабатывающих предприятиях в Волгоградской области.

Анализ результатов деятельности молочных заводов за период 2001-2016 гг. свидетельствует об изменении не только объемов, но и ассортимента продукции перерабатывающей промышленности, причем для потребителя последний изменился в лучшую сторону. На 72 % увеличилось по сравнению с периодом 2001-2004 гг. производство дешевой цельномолочной продукции, пользующейся большим спросом у населения. Почти в два раза увеличилось производство ценного белкового продукта - сыров твердых.

Недоиспользование производственных мощностей приводило к спаду объемов производства молокопродуктов и ухудшению экономического состояния молокоперерабатывающих предприятий до 2008 г. Так, в 2008 г. по сравнению с 2001 г. снизилось на 22 % производство масла животного - с 3,2 до 2,5 тыс. т; производство сыра жирного, включая брынзу, - на 24 %, или на 0,8 тыс. т. Следует отметить как положительную тенденцию рост производства цельномолочной продукции на 43 % в 2008 г. по отношению к 2001 г. (рис. 2.1).

Рис. 2.1 - Динамика производства продукции на молокоперерабатывающих предприятиях Волгоградской области в 2001-2016 гг, тыс. т: 1 - масло животное; 2 - цельномолочная продукция; 3 - сыр жирный (включая брынзу)

В сравнении с 2001 г. производство почти всех видов молочной продукции в течение 2007 г. также сокращалось. Исключение составило производство молочных консервов, которое увеличилось в период 2001-2007 гг. в 2 раза.

Начиная с 2008 г. наметилась устойчивая тенденция роста объемов производства молока и молочной продукции как в Волгоградской области, так и России в целом [1]. Социальная значимость молочных продуктов должна способствовать росту объемов производства: следует отметить, что потребление молока и молокопродуктов на душу населения за последние годы в области растет, однако в течение 2016 г. увеличение отмечено незначительное - 0,4 % (табл. 2).