Файл: Проектирование (ЛИМОГРАД).pdf

В XI—XII вв. получила распространение геральдика, в рамках которой оговаривались принципы и правила использования изображений в знаках и гербах. Нередко споры передавались в суды и даже выносились на королевский уровень. Фактически геральдика стала прообразом современных товарных знаков.

В современную эпоху основными источниками рекламы стали:

• телевидение;

• уличная наглядная реклама;

• Интернет.

Традиционные формы рекламы — печатная, радиореклама постепенно теряют свои позиции.

В наше время ни одна операция бизнеса не начинается без рекламной «обработки» индивидуальных и массовых потребителей. Жизненные наблюдения показывают, что на сегодняшний день реклама органически влилась во все поры жизнедеятельности людей. Можно сказать, что без нее в условиях рыночной отношений не может сегодня существовать ни одна организация.

^[14]Средства рекламы — это носитель рекламной информации. Средство рекламы призвано оказывать воздействие на потребителя с тем, чтобы побудить его совершить определенное, желаемое для рекламодателя действие: воспользоваться услугой, посетить магазин и т. п.

^[15]Понятие эффективности рекламы содержит в себе такие неоднородные по содержанию понятия, как:

а) экономический эффект;

б) психологический эффект (психологическое воздействие на представителей целевой аудитории);

в) социальный эффект (определенное воздействие на все общество в целом, в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий и т.д.).

Экономическая эффективность рекламы зависит от психологического воздействия на человека. Поэтому сопоставлять и увязывать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, предпочтения потребителей, престиж товара и благоприятное мнение общественности о фирме чрезвычайно сложно, а подчас и невозможно.

2.2 Классификации рекламы по функциям и целям

^[16]Основная задача рекламы - увеличение прибыли фирмы. Для того чтобы это произошло, необходимо пройти 6 этапов (с точки зрения потребителя):

• контакт потенциального потребителя с рекламным сообщением,

который осуществляется за счет средств рекламы;

• обработка потребителем рекламной информации, которая поступила за счет рекламы, рекламных мероприятий или мер постимулированию;

• эффекты коммуникации (устойчивые ассоциации с маркой), которые возникают у потребителя как реакция на рекламное воздействие;

• действия целевых потребителей, когда покупатель решает, предпринимать ли ему какие-либо действия в отношении продукта;

• увеличение объемов продаж, доли рынка, создание марочного капитала, которое происходит за счет действий целевых потребителей;

• получение прибыли.

^[17]Любая рекламная акция основывается на нескольких основных правилах эффективности: реклама должна привлечь потенциальных покупателей вашего продукта; не забывайте о конкуренции – вы не один на рынке; необходимо отразить или подорвать утверждения конкурентов относительно фирмы – рекламодателя; обязательно нужно отличаться от других, поэтому нужно производить конкурентоспособную продукцию.

Чтобы рекламное сообщение было успешным, соблюдайте следующие правила:

- высказывайте просто и понятно;

- возбуждайте у людей любопытство;

- разъясняйте идею короткими фразами;

- избегайте частицы «НЕ»;

- руководствуйтесь здравым смыслом;

- аргументируйте свои идеи фактами;

- краткость – сестра таланта;

- будьте искренними;

- старайтесь быть оригинальными;

- повторяйте наиболее значимые аргументы;

- стремитесь привлечь и удержать внимание клиента;

- указывайте клиенту конкретные шаги действий;

- убедитесь в надежности рекламного средства;

- избегайте прямой критики конкурентов;

- оценивайте эффективность подготовленной рекламы.

^[18]Сила рекламного воздействия и ее экономическая эффективность в значительной мере зависят от правильного выбора рекламных средств.

Этой цели служит классификация средств рекламы, в основу которой положены признаки, объединяющие рекламные средства в группы.

Если рекламные средства классифицируют по их воздействию на органы чувств, то в этом случае различают средства зрительной, слуховой, зрительно-слуховой, зрительно-осязательной, зрительно-вкусовой рекламы.

Для практического применения удобна классификация, в основу которой положен принцип отношения носителя рекламной информации к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других — носитель рекламной информации, который отделен от объекта во времени и пространстве.

Следуя этому принципу, все средства рекламы можно объединить в три группы:

• средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования (демонстрационные);

• средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования (изобразительные и словесные);

• средства рекламы, сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы (демонстрационно-изобразительные).

^[19]В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следующие разновидности:

• коммерческая и некоммерческая (политическая и социальная реклама);

Рекламируемому объекту:

• рекламирование услуг и рекламирование товаров;

Аудитории:

• деловая или бизнес-реклама (в основном носит информационный характер) и потребительская реклама;

Характеру воздействия:

• массовая и индивидуальная;

Территории:

• местная (локальная), региональная, национальная и международная;

Интенсивности воздействия:

• агрессивная и неагрессивная;

Соответствию рекламному законодательству:

• законная и незаконная.

^[20]На завершающем этапе менеджер должен спланировать (да-да, заранее), как будет отслеживаться и оцениваться ход рекламной кампании. И начинать нужно заблаговременно, так как еще до начала кампании следует проанализировать состояние рынка, чтобы потом было с чем сравнивать полученные результаты.

2.3 Понятие фирменного стиля в рекламе

^[21]Комплексная разработка фирменного стиля экономически выгодна, так как сокращаются сроки изготовления рекламной продукции (ярлыков, этикеток и т. д.)

Рекламный стиль — это форма, в которой раскрывается основное содержание рекламного обращения.

Рекламный стиль — это многократное повторение в рекламных средствах постоянных элементов или констант. Рекламный стиль предполагает единство художественных и текстовых приемов оформления рекламного обращения.

Эти константы представляют собой следующие элементы: товарный знак, фирменная марка, рекламный лозунг, цвет, шрифт, характер подачи рекламного текста, изображение, стиль и тон обращения.

Соблюдению рекламного стиля, а следовательно повышению эффективности рекламы способствует формат рекламных печатных изданий (листовок, проспектов, каталогов и др. с разверткой полос: вертикальной — 22 х 29 см; горизонтальной — 29,5 х 21,5 см; для плакатов - 60 х 90 см; для пригласительных билетов — 17,5 х 9 см.

^[22]Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

«Компетентный рекламист должен понимать психологию. Чем больше он ее знает – тем лучше. Он должен знать, что определенные эффекты ведут к определенным реакциям, и использовать это знание для улучшения результатов и предотвращения ошибок. Человеческая природа сегодня остается той же, что и во времена Юлия Цезаря, и принципы психологии постоянны на протяжении этого длительного времени. Мы знаем, например, что любопытство – один из самых сильных человеческих стимулов». (Клод Хопкинс, Наука рекламы, 1926)

3. Разработка фирменного стиля

Планирование рекламной деятельности осуществляется в 4 этапа:

• составление плана рекламных кампаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных кампаний;

• постановка целей и задач рекламных кампаний по каждому товару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения;

• определение приблизительного бюджета кампании;

• решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов.

3.1 Ознакомление с предприятием заказчика

Основным профилем фирмы заказчика – как уже говорилось ранее, является выращивание в тепличных условиях и последующая оптовая торговля элитных сортов винограда и лимонов. Подробно ознакомившись со всеми данными и контактами предприятия, в первую очередь приходим в выводу, что на логотипе обязательно должны быть расположены и лимоны и виноград, а также учесть и тот, факт, что это тепличное выращивание.

То есть нам необходимо будет указывать не только, то что мы предлагаем виноград и лимоны, но и то, что они были выращены в тепличных условиях. Созданным фирменным стилем и всей рекламной продукцией нам необходимо удовлетворить потребность заказчика в рекламе, которая бы в последующем принесла компании хорошую клиентуру и тем самым способствовало прибыли.

3.2 Правила и порядок разработки фирменного стиля

Элементы фирменного стиля образуют фирменный стиль компании, который, в свою очередь, является важной составляющей общей системы маркетинга, направленной на брендинговую и имиджевую политику фирмы.

^[23]При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т. д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

Однако фирменный стиль, как особый пункт рекламы будет всегда идти на первом месте. Поэтому прежде всего реклама компании – это ее стиль.

Порядок по созданию фирменного стиля:

1. ^[24]Обсуждение совместно с заказчиком набора рекламно-информационных средств, в которых константы, составляющие стилевое единство, будут применяться. Результатом этого обсуждения становится принятие набора рекламно-информационных средств, в которых эти константы будут применятся.

2.Принятие и документальное подтверждение товарного знака, логотипа, дополнительного рекламного лозунга. В разработке по использованию фирменного стиля приводятся примеры использования элементов ФС в различных цветовых масштабах и вариантах на объектах рекламы, экипировке персонала, товаросопроводительных документах и деловых бумагах.

3.Утверждение гаммы фирменных цветов, вариантов фирменного шрифта; создание эскизов печатных рекламных средств, разработанных с использованием фирменных констант. Создание руководства, регламентирующего деятельность фирмы и ее филиалов по использованию и применению элементов фирменного стиля.

Руководство по использованию фирменного стиля содержит:

• общую концепцию цели, которая определяется стратегическими интересами фирмы;

• формулировку рекламной идеи, которая определяет общую рекламную стратегию;