Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы.pdf

Наличие на рынке предложения продукции от местного производителя в достаточных количествах может привести к тому, что городские магазины и магазины пригородных сельских поселений могут сократить размеры заказов на аналогичную продукцию от иногородних поставщиков и в перспективе отказаться от них, так как это сокращает затраты на доставку товара и снижает риск нарушения сроков поставок вследствие неблагоприятных погодных условии или нарушения графика движения транспорта на автотрассах. В свою очередь, получение заказов приведет к созданию на предприятии дополнительных рабочих мест, что также благоприятно скажется на занятости трудоспособного населения города. Таким образом, изучение потребительского спроса на продукцию ООО «Каравай» и его учет при разработке мероприятий по совершенствованию деятельности данного предприятия имеет практическую ценность.

В маркетинговом исследовании мнения потребителей хлебобулочной продукции ООО «Каравай» был использован метод анкетирования путем проведения опроса розничных потребителей и оптовых покупателей продукции данного предприятия. В анкетировании, проведенном в 2016 г., приняли участие 50 индивидуальных потребителей и 15 представителей точек розничной торговли. Опрос респондентов проводился по анкете, в которой предлагалось оценить работу предприятия, отдельные показатели качества продукции и спектр наиболее востребованных ее видов, выявить частоту приобретения (заказа) продукции. Кроме того, предлагалось сообщить такие сведения о себе, как возраст, пол, семейное положение, социальное положение, среднемесячный доход на одного члена семьи объем заказа за неделю, длительность работы с данным предприятием.

Характеристики выборки индивидуальных потребителей:

а) по полу — мужчины (23,3%), женщины (76,7%);

б) по возрасту — лица в возрасте от 20 до 30 лет - 30%; 30-40 лет – 6,6%; 40-50 лет - 40%; свыше 50 лет - 23,4%;

в) по социальному статусу — рабочие (51,5%), служащие (9,1%), студенты (9,1%), домохозяйки (9,1%), пенсионеры (21,2%);

г) по семейному положению - одинокие люди (20%), семьи из двух, человек без детей (30%), семьи с 1-2 детьми (43,3%), семьи с 3 и более детьми (6,7%);

д) по среднемесячному доходу на 1 чел. - от 15 до 20 тыс. руб. (46,0%), от 25 до 45 тыс. руб. (50%), свыше 45 тыс. руб. (26,7%);

е) по образованию - высшее образование (33,3%), неоконченное высшее (13,3%), среднее (53,4%).

2.2. Результаты маркетингового исследования

В результате проведенного исследования оказалось, что наиболее востребованной позицией продукции ООО «Каравай» являются хлебные изделия
(66,7%). Далее интересы распределились так: булочные изделия (19,4%), бараночные изделия (8,3%), кондитерские изделия (5,6%) (рис. 2).

Рисунок 2 - Мнение респондентов (индивидуальных потребителей) о предпочитаемых видах продукции ООО «Каравай»^[17]

Потребители покупают продукцию данного предприятия преимущественно каждый день (30%) или через день (33,3%), раз в неделю (20,0%), крайне редко (16,7%). Чаще всего потребители приобретают продукцию в продуктовых магазинах (54,8%), на городских рынках (25,9%), в фирменных ларьках (19,3%). Следует отметить, что супермаркеты не принимают на реализацию продукцию данного предприятия вследствие отсутствия герметичной упаковки. На вопрос о необходимости введения новых видов продукции все опрошенные ответили отрицательно.

Результаты изучения мнения потребителей относительно их удовлетворенности характеристиками продукции ООО «Каравай» представлены в табл. 1.

Таблица 1

Уровень удовлетворенности индивидуальных потребителей характеристиками продукции ООО «Каравай» ^[18]

Для сравнения полученных результатов был рассчитан средний балл каждой характеристики как средневзвешенное арифметическое^[19]. Качество продукции, ее ассортимент и доступность получили высокие средние оценки: 4,469-4,867 балла, тогда как цена и упаковка получили менее высокие значения - соответственно 3,736 и 4,202 балла.

В числе преимуществ ООО «Каравай» были названы (рис. 3): широкий ассортимент продукции - 30,7%. высокое качество - 43,5%, доступность товаров потребителю - 25,8%, а в числе недостатков оказались высокие цены — 50,0%, недостаточная доступность товаров потребителю - 12,5%, малый ассортимент продукции — 3,1%, низкое качество — 3,1%, отсутствие упаковки - 3,1% (рис. 4). 28,2% опрошенных не обнаружили у продукции этого предприятия недостатков.

Рисунок 3 - Преимущества продукции ООО «Каравай»

по сравнению с конкурентами по мнению

индивидуальных потребителей^[20]

Для большинства индивидуальных потребителей хлебной продукции важным фактором, влияющим на выбор той или иной марки, выступает качество, а одним из показателен качества является свежесть, сохранение которой в значительной степени определяется упаковкой. Ранее другими исследователями рынка хлебобулочной продукции отмечалось^[21], что фирменная упаковка положительно воспринимается индивидуальными покупателями со средним и высоким доходом.

Рисунок 4 – Недостатки продукции ООО «Каравай» по сравнению с конкурентами по мнению индивидуальных потребителей^[22]

Кроме того, в настоящее время наблюдается расширение ассортимента практически во всех сегментах спектра хлебобулочных изделий, и для идентификации своей продукции в магазинах предприятия начали уделять внимание оформлению упаковки. Поэтому разработка и использование добротной фирменной упаковки в сочетании с правильно организованной рекламной
кампанией будут способствовать расширению рынка ООО «Каравай». Среди критериев выбора хлебобулочной продукции были названы: а) доверие марке — 43,5%, внешний вид - 35,8%, стоимость — 20,7%. На основании результатов ранжирования критериев выбора продукции можно рекомендовать предприятию обеспечение выпуска качественной продукции с адекватной - не завышенной стоимостью, так как наблюдаемая в российской экономике тенденция непрерывного роста цен обусловливает снижение покупательной способности значительной части населения, а также более экономное расходование хлеба и хлебных изделий вследствие высокой цены^[23].

Для изучения мнения о деятельности предприятия ООО «Каравай» было проведено социологическое исследование, в котором приняли участие 15
точек розничной торговли. Характеристики выборки оптовых покупателей:

а) примерные объемы единичных закупок - 2-5 тыс. руб. (18,2%), 5-10 тыс. руб. (54,5%), свыше 10 тыс. руб. (27,3%);

б) продолжительность работы с предприятием - 1-5 лет (45,5%), 6-10 лет (45,5%), свыше 10 лет (9%);

в) одновременная работа с другими хлебозаводами - «Пчелка» (40%), ООО «Аютинский хлебозавод» (26,6%), ООО «Боун» (6,7%), ООО «ЮГ-Хлеб» (20%);

г) цели приобретения продукции - для заказа на торговую точку (9,0%); одновременно для реализации на торговой точке и для заказа на торговую точку (91,0%).

У оптовых потребителей наиболее востребованной позицией продукции ООО «Каравай» являются хлебные изделия (50,0%), затем булочные изделия (36,3%), бараночные изделия (9,1%), кондитерские изделия (4,6%) (рис. 5).

Рисунок 5 - Мнение оптовых покупателей о наиболее востребованных видах продукции ООО «Каравай» ^[24]

Закупка продукции совершается ежедневно (100%). На вопрос о необходимости введения новых видов продукции все опрошенные оптовики ответили отрицательно.

В табл. 2 показаны результаты изучения удовлетворенности оптовых потребителей характеристиками работы ООО «Каравай», из которой видно, что самый низкий средний балл оказался у таких характеристик, как быстрота оформления заказа (2,094), возможность получения информации о готовности
заказа (3,275), самый высокий средний балл - быстрота получения готового заказа (4,728) и формы оплаты заказа (4,636), промежуточные значения получили доброжелательное отношение к клиенту (3,908) и возможность внесения изменений в заказ (3,999).

Таблица 2

Уровень удовлетворенности оптовых потребителей характеристиками работы с ООО «Каравай» ^[25]

В числе преимуществ ООО «Каравай» оптовиками были названы широкий ассортимент продукции — 46,6%, высокое качество — 46,6%, доступность товаров потребителю – 6,8% (рис. 6), а в числе недостатков оказались высокие цены - 38,4%, недостаточная доступность товаров потребителю — 7,6%, малый ассортимент продукции — 0%, низкое качество - 0%, малый срок годности — 46,4%, трудность дозвона в отдел заказов - 7,6% (рис. 7).

Важное значение для оптового потребителя имеет цена поставщика: при
наличии транспортных расходов она должна быть или невысокой при небольших транспортных расходах, или средней величины при нулевых транспортных расходах.

Рисунок 6 - Преимущества ООО «Каравай» по
мнению оптовых покупателей^[26]

Рисунок 7 - Недостатки ООО «Каравай» по
мнению оптовых покупателей^[27]

Для магазинов, имеющих выгодное географическое расположение по отношению к крупным потокам покупателей и вынужденных платить высокую арендную плату, возможно повышение отпускной цены на продукцию до 30%. Комментируя претензии к сроку годности продукции, было высказано мнение о необходимости использования герметичной упаковки, продлевающей срок реализации хлеба. В то же время предприятие располагает упаковочной машиной для батонов в нарезке, тогда как для цельных батонов и хлеба такая техника
отсутствует. Все опрошенные не сочли необходимым изменить формы оплаты заказов (100%). Отмеченные трудности коммуникаций с представителями предприятия по поводу оформления заказов на продукцию объясняются загруженностью телефонной линии и отсутствием возможности подавать заявки в электронном виде через сайт предприятия. В то же время ранжирование требований потребителей хлеба и хлебобулочных изделий при наличии герметичной
упаковки у данной продукции показывает, что сначала предпочтение отдается цене, затем качеству и далее упаковке.

Об уровне удовлетворенности характеристиками продукции ООО «Каравай» оптовых потребителей можно судить на основании полученных данных опроса (табл. 3): средний балл всех характеристик продукции предприятия, по их мнению, оказался достаточно высоким - от 4,454 до 4,909.

Таблица 3

Уровень удовлетворенности оптовых потребителей характеристиками продукции ООО «Каравай» ^[28]