Файл: Реклама как сигнал и информация (критика и защита рекламы).pdf

Многим не нравится навязчивая реклама, которая пытается заставить купить тот или иной товар. Но факт остается фактом: незави­симо от того, сколько бы рекламодатели не пытались нас убедить в том, что, пользуясь их продукцией, мы станем более здо­ровыми или больше преуспеем в жизни, они не смогут заставить купить то изделие, которое нам не нужно. Сколько бы реклама подгузников нам ни попадалась на глаза, мы не купим ни одного, если у нас нет ребенка. И даже, если рекламе удастся убедить купить товар однажды, она не в силах заставить приобрести его во второй раз, если он не понравился. Те, кто обвиняют рекламу в манипулировании потребителями, на самом деле очень низкого мнения о способностях людей принимать решения, полагая, что они не могут устоять против гипнотизирующих рекламных посланий. Но, если реклама обладает такой силой убеждения, то почему же тогда зна­чительно больше изделий терпят неудачу на рынке, чем достигают успе­ха, и почему некоторые изделия имели огромный успех при минималь­ной активности или при полном отсутствии рекламы?

По результатам анкетирования среди респондентов разного возраста, я пришла к выводу, что сила воздействия рекламы сильно преу­величивается. Во-первых, люди не так уж много уделяют внимания рек­ламе, а в тех случаях, когда это происходит, они не могут вспомнить, какое изделие в какой рекламе было представлено.

Так, некоторые респонденты на вопрос: «Какая реклама вам нравится?» отвечали: « Что-то нравится», но конкретную рекламу вспомнить не могли. Во-вторых, большин­ство очень скептически относятся к рекламе. Мною было опрошено 200 респондентов. Из них 100 человек в возрасте до 18 лет и 100 человек старше 18 лет. Причем, в старшей возрастной группе, реклама раздражает 82% опрошенных, а в младшей только 62%. Основная критика рекламы со стороны общественности - это дефицит доверия. В старшей группе ей не доверяют 80% и у 84% бывали случаи обмана со стороны рекламы, в младшей - 75% рекламе не верят и 78% были когда-то обмануты.

Я на собственном опыте решил проверить достоверность одной из реклам. В качестве примера я выбрал рекламный проспект компании «Проктер энд Гэмбл» (собственника чудо - пасты blend-a-med), в котором уверяли, что этот «эксперимент из-за своей наглядности неизменно пользуется популярностью у детей, прививая вкус к наблюдениям…». Как советовали в рекламе, одно яйцо я намазала пастой blend-a-med с фтором и кальцием, а другое оставила без изменений. На самом деле, чуть подсохшая паста представляла малоэстетичное зрелище. В течение четырех дней эксперимента признаков укрепления на испытуемом объекте не наблюдалось. Наконец, на пятый день яйца были брошены на пол.

---

А дальше… В общем, чуда не случилось, просто по закону притяжения оба яйца упали и растеклись склизкой желтой лужицей. Другого результата ожидать не следовало, так как этот опыт не имеет никакого медицинского обоснования. Эмаль зуба и скорлупа яиц имеют разное строение: основа скорлупы - карбонат кальция, а эмали - гидроксиапатит кальция. Остается сделать простой вывод: фокус с яйцами - чисто рекламный трюк.

По данным Всемирной организации здравоохранения, при ежедневной чистке фторсодержащими пастами, эмаль укрепляется на 25%. Полезно ли это? Ответ на данный вопрос я решил получить непосредственно у зубного врача. «Конечно, зубы становятся менее чувствительны к холодному и горячему, они реже болят, - говорит врач, - и фтор, как говорится в рекламе, «защищает от кариеса». Однако, ни о какой белозубой улыбке и речи идти не может. Напротив, от фтора зубы приобретают желтовато-серый оттенок. А от его избыточного количества можно заболеть флюорозом: эмаль станет коричневой, в некоторых местах даже почернеет. Об этом производители стараются не говорить. Конечно, В общем, чьи-то зубы массированную фторовую атаку выносят, чьи-то нет, и не удивительно. Но слепо доверять всему, что показывают в рекламе, я бы не стала». Произвольно напрашивается еще один вопрос: «Почему в рекламном ролике яйцо с меткой blend-a-med не разбилось?». Если внимательно посмотреть на яйцо в момент его соударения с полом, можно отчетливо увидеть небольшую дырочку, через которую, вероятно, все содержимое яйца было вылито, поэтому оно не раскололось.

Не теряя надежды, что в рекламах компании «Проктер энд Гэмбл» есть доля правды, я решила в течение 4-х недель, как написано на упаковке, чистить зубы пастой blend-a-med «Здоровая белизна». Через указанный период зубы белее не стали, зато начали болеть десны (мелкие крупинки, содержащиеся в пасте, вызывали воспалительный эффект).

Вышеизложенные факты говорят об обоснованности критики против рекламы.

Одна из распространенных жалоб на рекламу состоит в том, что ее про­сто слишком много. Рекла­ма найдет вас в автомобилях, лифтах, на автостоянках, в фойе гостиниц и в метро, дома через радио и телевидение, в газетах и по почте. Можно сказать, что мы плаваем в рекламном море, а это делает жизнь менее приятной, чем она могла бы быть. Несомненно, мы живем в перенасыщенном информацией обществе. При наличии столь большого числа товаров, из которых можно выбирать, фирмам часто приходится кри­чать, чтобы быть услышанными, а реклама - это их мегафон.

---

Потребители более терпимо относятся к рекламе в печатных издани­ях, чем в эфирных средствах. Читатели просто переворачивают страницы и игнорируют рекламу, если они того желают. Эфирные же средства обыч­но ведут себя более навязчиво, и поэтому им достается большая доля критики.

Многие находят рекламу оскорбительной для своих религиозных убеждений, моральных принципов или политических взглядов. Другие же счи­тают дурным вкусом использование в рекламе методов, в которых акцент делается на насилие или описание анатомических функций. Понятие вкуса весьма субъективно. Что является хорошим вкусом для одних - это плохой вкус для других. К тому же вкусы меняются. То, что сейчас считается оскорбительным, может не оказаться таковым в будущем. Некоторые люди находят оскорбительной рекламу спиртных напитков, в то время как другие считают ее занимательной и информативной. Например, в младшей возрастной группе некоторым нравится реклама пива, чего не наблюдается в старшей. Раньше практически отсутствовала реклама противоза­чаточных средств, но страх перед СПИДом в конечном итоге заставил телестанции и многие печатные издания пересмотреть свою политику, не допускавшую размещения подобной рекламы. В не столь далеком прошлом обнаженные тела редко появлялись в печатных рекламных объявлениях. Сегодня же их можно увидеть в рек­ламах изделий ухода за телом и личной гигиены. Там, где нагота имеет отношение к рекламируемому изделию, меньше вероятности того, что она будет восприниматься как непристойность или оскорбление. В младшей группе реклама, в которой показывают внешне привлекательных людей, нравится.

Часто сами изделия не носят "оскорбительного" характера, однако тот способ, которым они рекламируются, дает повод для критики. В целях привлечения внимания составители могут прибе­гать к эксплуатации фактора шокирующего воздействия, однако подоб­ная склонность к сенсационности зачастую является лишь отражением вкусов и интересов аудитории. Если реклама не привлекает людей, на которых она направлена, то рекламная кампания начнет глохнуть и угас­нет. Аудитория, таким образом, обладает решающей силой путем игнорирования материалов оскорбительного характера.

Вероятно, наиболее важным обвинением в адрес рекламы является то, что она пытается ввести людей в заблуждение. Обман в рекламе может принимать различные формы, и многие из них весьма спорны в условиях отсутствия четких правил. Чтобы сохранять эффективность, реклама должна пользоваться дове­рием потребителей. Систематический обман несет самоуничтожение, по­скольку со временем он приводит к тому, что покупатели отворачивают­ся от изделия.

---

В Норильске, например, есть своя, так называемая местная реклама, целью которой является информирование покупателей о предоставлении тех или иных услуг и о наличии широкого ассортимента товара по стандартным ценам. На местном уровне нужды рекламодателей имеют скорее единовременный характер. Самое главное здесь - это чтобы не замолкал кассовый аппарат, не иссяк поток покупателей, не истощился запас товаров на складе. В результате этого на местном уровне ведется деятельность по стимулированию сбыта, распродаже и очистке складов, то есть все, что направлено на реальное действие. В основном местная реклама выражается в рекламных объявлениях, а также на уличных щитах. Примером некорректной рекламы может служить реклама «Норильского пива», что на Ленинском проспекте 28. Текст на этом плакате имеет двусмысленное значение: «статья 27 кодекса РФ: каждый имеет право на отдых». Используя эту фразу можно прорекламировать сколь угодно вредный для здоровья продукт, ведь для каждого понятие отдыха разное: для пьющего человека - это алкоголь, для наркомана - наркотики и т. п. Независимо от количества подобной рекламы, она всегда найдет свою аудиторию. И на вопрос: «Почему в Норильске и во всей России много алкоголиков, наркоманов и преступников» - ответ прост: «Потому что такая неэстетичная, аморальная реклама агитирует на это».

Защита рекламы

Нельзя не признать, что в рекламе были и сейчас остаются злоупотребления. Но критика, обрушивающаяся на рекламу как инструмент организации сбыта и влияния на общество, более не оправдана и раздута до таких размеров, что вся реклама подается с плохой стороны. Реклама благотворно воздействует на общество в нескольких направлениях. С экономической точки зрения, она стимулирует создание новых, более совершенных изделий, обеспечивает потребителям более широкий выбор, сдерживает цены и способствует развитию конкуренции.

Стоит напомнить, что реклама является наиболее заметным проявлением деловой деятельности. То, чем фирма скрыто занималась на протяжении многих лет, становится достоянием общественности с того момента, когда она начинает рекламную кампанию. Приглашая покупателей опробовать свою продукцию, компании рискуют попасть под огонь общественной критики в том случае, если ее изделия не оправдают рекламных обещаний. Благодаря этому рекламируемые товары оказываются безопаснее, чем не рекламируемые, поскольку изготовители рекламируемой продукции ставят на кон свое имя и репутацию и больше заинтересованы в том, чтобы выполнить свои обещания и заявления.

---

1.2. Защита рекламы

Адепты рекламы, указывают, что основная часть рекламы - обеспечение потребителей информацией о товаре. Реклама сообщает о ценах на товары, о появлении новой продукции и о расположении торговых точек. Информация позволяет потребителям осознанно выбрать необходимый им товар; таким образом, эффективность рыночного распределения ресурсов повышается. Защитники рекламы утверждают, что она способствует интенсивности конкуренции. Так как реклама информирует потребителей о всех функционирующих на рынке фирмах, покупатели получают возможность извлечь выгоду из разницы в ценах. Таким образом, власть фирм над рынком уменьшается. Кроме того, реклама облегчает новым фирмам вход на рынок, так как она привлекает к ним потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией.

С течением времени политики пришли к выводу, что реклама действительно способствует повышению уровня конкуренции. Возьмем, к примеру, государственное регулирование деятельности представителей таких профессиональных групп, как адвокаты, врачи и фармацевты. В прошлом их профессиональные организации приложили немало усилий, для того чтобы убедить правительства штатов наложить запрет на рекламу в этих областях на том основании, что она якобы противоречит профессиональной этике. В последние годы, однако, сложилось мнение, что основной эффект запрета рекламы - ограничение конкуренции; многие законы, запрещавшие информирование потребителей о профессиональных услугах, были отменены.

• 1. Рекламные функции

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Экономическая функция - ее сущность сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует и формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека что-нибудь приобрести. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

---