Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические основы управления брендом компании).pdf

Аптека «Вита» обладает широким ассортиментом товаров, предоставляет различные виды цен, в том числе и льготные, а также и различные формы оплаты товаров для удобства своих клиентов. ^[30] В аптеке большое внимание уделяется способам выкладки товаров на витрины, проводятся эксперименты для нахождения наилучшего способа. Но расходы на рекламу незначительны.

Как показывает практика спрос на отечественные и импортные препараты неодинаков. На отечественные препараты он заметно выше.

Отечественные препараты пользуются большим спросом. В данном случае их применяют 88% опрошенных. Отечественные препараты более доступны по цене. Значит, увеличение ассортимента отечественных препаратов будет способствовать росту покупок в данной аптеке, а, следовательно, увеличится товарооборот, что приведет к увеличению прибыли.

В разное время года спросом пользуются разные группы медикаментов. Весной наблюдается подъем сердечно-сосудистых заболеваний Обострение язвенной болезни желудка. ^[31]

В зимний и весенний периоды большим спросом пользуются витаминные препараты, препараты, повышающие иммунитет организма, чего нельзя сказать о летнем периоде.

Объем поставок лекарств в разные времена года различен. И, зная как он изменяется, можно вовремя увеличивать объемы поставок в аптеку лекарств, чтобы быть готовыми к началу эпидемий и сезонных заболеваний.

В основном (как показал опрос покупателей) приобретение продукции в данной аптеке определяется: жизненно-важной необходимостью лекарств в нужную минуту, удобным месторасположением, низкими ценами, широким ассортиментом.

Помимо влияния поставщиков, конкурентов и клиентов (их потребностей и предпочтений), аптека подвержена влиянию следующих факторов:

- снижение рождаемости (548 чел. за год) и увеличение смертности (890 чел. за год) в городе

- миграция молодого населения города в соседние более крупные и перспективные города, старение населения

- экологические проблемы города

- низкая средняя заработная плата населения города

- ускорение НТП, которое приводит к появлению новых ЛС, а, следовательно, к расширению ассортимента ЛС а аптеке

Каждый из перечисленных факторов оказывает свое влияние на работу аптеки. Старение населения и ухудшающаяся экологическая обстановка в городе приводит к росту количества клиентов аптеки, а низкая средняя заработная плата населения города, наоборот ограничивает объем покупок импортного производства ЛС в аптеке.

В связи с тем, что лекарства необходимы всем категориям населения, независимо от пола, возраста, социальной принадлежности, образования, стиля жизни, то структура клиентуры представляет собой всю совокупность населения города и прилегающих городов. ^[32]

Покупатели, непосредственно приобретающие ЛС - работающие люди среднего возраста (57%), и пенсионеры (16%). Это люди старше 32 лет, совершающие разовые покупки раз в месяц, а также пенсионеры, посещающие аптеку еженедельно и покупающие лекарства для лечения хронических заболеваний. Основная часть покупателей имеет средний доход.

Для оптимизации уровня прибыли торговое предприятие использует стратегии низких и крайне низких цен на препараты первой необходимости.

Скидки

- пенсионерам 5%

- к праздникам - 10%.

- обслуживание по карточке со скидкой 5%.

На определенные группы товаров установлены низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в аптеке, потребители заодно купят и другие товары, с более высокими наценками.

Анализ и оценка основных «игроков» на рынке является основополагающим аспектом при оценке приверженности бренду, его узнаваемости и успешности. Именно поэтому важно провести анализ конкурентоспособности сети аптек «Вита», рассмотреть её основных конкурентов и дать им оценку.

Для этого обратимся к таблице 1.

Таблица 1

Анализ основных игроков на рынке фармацевтики г. Тольятти

Представим графическую интерпретацию полученных в таблице результатов.

Рис. 1. Анализ основных игроков на рынке фармацевтики г. Тольятти

Как можно увидеть из таблицы и рисунка, лидирующие позиции на рынке фармакологии занимает рассматриваемая сеть аптек «Вита». На сегодняшний день, она является лидером среди основных конкурентов на рынке города Тольятти. Из этого можно сделать вывод о том, что уровень приверженности потребителя к этому бренду находится на достаточно высоком уровне и аптеки «Вита» являются достаточно конкурентоспособными.

Конкурентные преимущества: Аптека «Вита»

- высококвалифицированный персонал

- низкие цены, предоставление скидок по праздникам, пенсионерам

- высокое качество обслуживания

- консультирование

- бесплатная упаковка товара

- наличие системы контроля за уровнем товарных запасов

- использование элементов мерчандайзинга и инструментов маркетинга в своей деятельности. Маркетинговый подход.

- автоматизация управленческих процессов

- правовая регламентация деятельности

- расширение ассортимента

- возможность заказа товара, прием заявок от населения

2.3. Оценка управления продвижением бренда сети

С целью проведения оценки и анализа эффективности управления стратегией продвижения бренда сети было проведено анонимное анкетирование всех посетителей аптечной сети по заранее подготовленной анкете.

Данное мероприятие было проведено с целью выявления лояльности (приверженности) потребителей к аптечной сети «Вита». Главный инструмент для проведения такого анализа - анкетный опрос потребителей.

Заполнение анкет производилось непосредственно перед осуществлением покупки, взамен на что, потребителям предоставлялась скидка в размере 5% и бонусная карта на весь ассортимент, представленный в аптеке.

Анкетный опрос преследовал главную цель - выявить, насколько прочно в сознании потребителя «сидит» образ сети, предпочтения потребителя, его страхи, желания, потребности и общее отношение к сети аптек.

Всего было обработано 37 анонимных анкет.

Результаты представим в виде рисунка 2.

Анкетирование показало, что 10% опрошенных посетителей являются постоянными покупателями только этой сети аптек и полностью удовлетворены не только обслуживанием и качеством, но и общим образом сети.

Рис. 2. Результаты анонимного анкетирования посетителей

В отличие от них, 27% опрошенных посетителей не сразу выбирают и осуществляют покупку в аптеках «Вита». Они долго прицениваются, сравнивают ассортимент с другими аптеками и делают свой выбор.

Далее, 30% опрошенных посетителей в своих анонимных анкетах отразили то, что аптека не имеет чётко опознаваемых отличительных черт, знаков, логотипа, корпоративного стиля и ничем не отличается от своих конкурентов, а соответственно, не может привлечь большее количество потребителей и перевести обычных, случайных посетителей, в разряд постоянных.

Подавляющее большинство опрошенных, (33%) сказали о том, что, если им понадобится тот или иной товар, лекарство, они никогда не пойдут в данную сеть, если её нет поблизости, а выберут ту аптечную сеть, которая находится в непосредственной близости.

Методами распространения бренда аптечной сети является лишь хорошая и оптимальная выкладка товара на витринах. Главный фармацевт постоянно следит за поддержанием необходимого количества запасов.

Используемые методы продвижения бренда заключается в ежедневной деятельности аптеки по распространению сведений о товарах и убеждению целевых потребителей покупать его.

Аптека оплачивает печатную рекламу в виде листовок со скидками, которые ежемесячно направляются при помощи почтовой рассылки, квалифицированные фармацевты дают консультации.

Таким образом, проведя глубокий анализ существующей системы управления продвижением бренда, можно сделать вывод, что в работе аптечной сети есть ряд существенных проблем, не устранив которые, аптечная сеть мгновенно снизит лидирующие позиции на рынке и будет проигрывать по множественным показателям своим многочисленным конкурентам.

Устранение всех вышеизложенных выявленных проблем будет преследовать главную цель - улучшение позиционирования бренда, привлечение новых потребителей, повышение степени узнаваемости бренда, и в конечном итоге позволит в разы повысить прибыль компании.

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления брендом Аптечной сети Вита

Представленный во второй главе данной работы анализ управления продвижением бренда сети Вита, проведенный анализ всех аспектов работы предприятия, был сделан вывод о том, что в системе управления продвижением бренда существенных проблем, устранив которые организация в разы повысит свою производительность.

Среди основных выявленных проблем можно выделить такие, как:

1. Отсутствие бренд-менеджера (который необходим по всем рассмотренным показателям);

2. Отсутствие узнаваемого логотипа;

3. Отсутствие планомерной стратегии по продвижению бренда.

Все, выявленные в ходе исследования, проблемы не являются критическими и серьёзно затрудняющими работу аптечной сети, однако, устранение их, или сведение к минимуму их влияния, будут способствовать повышению эффективности работы компании, что в свою очередь будет вести к достижению всех экономических целей аптечной сети.

Устранение всех вышеизложенных выявленных проблем будет преследовать главную цель - улучшение позиционирования бренда, привлечение новых потребителей, повышение степени узнаваемости бренда, и в конечном итоге позволит в разы повысить прибыль компании.

Обратимся к конкретным мероприятиям, направленным на устранение выявленных недостатков в работе Аптечной сети Вита, для чего сведём в таблицу все выявленные недостатки и мероприятия по их устранению (таблица 3).

В качестве корректирующих мероприятий были предложены следующие:

1. найм сотрудника и определение его функциональных обязанностей

2. разработка и утверждение узнаваемого логотипа посредством привлечения дизайнера

3. построение алгоритма по продвижению бренда

На предприятии отсутствует бренд-менеджер, который в полной мере способствовал бы развитию и рациональному построению системы управления продвижением бренда.

Это достаточно серьёзный недостаток, так как все вышерассмотренные материалы работы явно указывают на то, что продвижение бренда - неотъемлемая часть эффективной работы любого предприятия.

Таблица 3

Выявленные проблемы и мероприятия по их устранению

Найм нового сотрудника в отдел маркетингу аптечной сети даёт ряд неоспоримых преимуществ. Рассмотрим основной функционал нового сотрудника:

Бренд-менеджер аптечной сети будет выполнять следующие должностные обязанности:

- Изучение особенностей продвигаемого ассортиментного ряда, анализ и оценка требований потребителей к ассортименту на базе результатов маркетинговых исследований.

- Осуществление оценки рынка, определение целевых потребительских сегментов на рынке для ответа на ожидания потребителей.

- Разработка стратегии продвижения ассортимента аптечной сети на рынок с учетом предложений подразделений маркетинга и рекламы по проведению рекламных кампаний и иных PR-акций.