Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические основы управления брендом компании).pdf

Индивидуализм присущ каждому человеку. Однако еще 60 лет назад общество представляло собой массу людей с одним мнением и одного рода пристрастиями. Это считалось нормой, и все люди стремились к единству с обществом. То есть поведение, уклад жизни и ценности формировались под лозунгом «как у всех».^[17] В настоящее время действует полностью противоположная тенденция. Каждый человек стремится идентифицировать себя в обществе, показать, что его личность отличается от других. Люди делают даже бренды из своих имен, что лишний раз доказывает важность индивидуализации. Фактор самовыражения является одним из основных при выборе бренда. Потребители находят «свой» бренд и становятся его приверженцами только в том случае, если он способствует их идентификации. Каждый бренд несет в себе совокупность ценностей, и при потреблении этого бренда человек полностью перекладывает их на себя. Именно поэтому бренд одного продукта не может рассматривать абсолютно всех людей как свою целевую аудиторию.^[18]

Несмотря не очевидное стремление к выделению себя из общей массы, люди не стали дальше друг от друга. То есть они стремятся к выделению в толпе. Фактор сближения потребителей обозначает, что они взаимодействуют друг с другом еще чаще и интенсивнее, чем несколько лет назад.^[19] Особенно это можно заметить в отношении отдельных потребительских групп, объединенных по какому-либо признаку. Каждый человек чувствует себя частью определенного общества и имеет возможность беспрепятственно взаимодействовать с ним.

Глобализация затрагивает почти все сферы современной жизни. Любая развивающаяся тенденция мигом разлетается по всему миру и оказывает влияние на все слои общества любой страны. Все мировые течения имеют глобальный характер и, взаимодействуя с населением одной страны, вы оказываете влияние на другую. С одной стороны, это очень удобно и практично: разрабатываешь одну программу коммуникации с потребителем и применяешь ее на всем земном шаре. С другой стороны, общество настолько разнообразно, что воздействие на него одними и теми же инструментами может повлечь за собой различные последствия, как позитивные, так и негативные.^[20] Этот фактор всегда нужно учитывать, и прежде чем пытаться правильно и выгодно позиционировать бренд в глазах потребителей, нужно досконально изучить общество, понять их ценности и уклад жизни, разработать модель поведения и модель реакции и т.д.

Современные технологии позволяют каждому человеку иметь доступ к информации. Причем информацию можно получить «из первых рук» и в кратчайшие сроки. В настоящее время не так легко обмануть потребителя и «навешать ему лапши на уши», потому что тот, в свою очередь, способен в любой момент проверить степень достоверности вашей информации. В случае несоответствия предоставленной вами информации, потребитель отвернется от бренда, а изменить отрицательное отношение к бренду намного труднее, нежели сформировать его «с чистого листа».^[21]

Конечно же, огромную роль в наши дни играет не только медиа, но и Интернет. Мировая информационная сеть содержит в себе колоссальное количество информации на любую тему, и все люди имеют к ней свободный доступ. Среди безграничных просторов Интернета можно выделить особую категорию - социальные медиа. Сегодня, как никогда, важна оценка других людей. Приверженцем бренда не становятся, основываясь на информирующей рекламе. Всегда происходит взаимная коммуникация потребителя как с брендом, так и с другими потребителями.^[22]

Интернет способствует не только повышению коммуникаций, но и формированию имиджа бренда. Через социальные медиа проходит большое количество информации как положительного, так и негативного характера. Очень часто представители бренда напрямую контактируют с потенциальными и лояльными потребителями. Это позволяет обезопасить себя от некорректного восприятия бренда.^[23]

По сравнению с 1960-ми годами, сейчас существует огромное количество рекламы самого разного вида и качества и предоставляется через различные коммуникационные каналы. Каждая реклама «кричит» о том, что данный товар самый лучший и больше всего вам необходим. Люди научились блокировать «рекламный шум».

В современном мире люди подвержены сильной чувственной и психологической перегрузке. Это обуславливается предоставлением больших блоков различной информации. Она непрерывно вклинивается в сознание потребителей, от чего они устают. 65% потребителей подвергаются непрерывной бомбардировке рекламных сообщений (в том числе и скрытых).^[24]

На углу почти каждого дома можно найти магазин. И в каждом магазине предоставлено к вашему выбору большое количество брендов. Нужно отметить, что 70% из них мало того что не отличаются друг от друга, так еще и представляют продукцию не самого лучшего качества.^[25] Современный потребитель не верит рекламе «вслепую», потому что он уже не раз сталкивался с обманом. В связи с этим достаточно трудно, но исключительно важно грамотно, аккуратно и правильно спланировать способы, время и методы коммуникации.

Прежде чем стать приверженцем какого-либо бренда, человек анализирует все его преимущества и недостатки. Потребитель использует при этом информацию различных форматов и из большого количества источников. Он самостоятельно формирует свое мнение о бренде на основе полученной информации. Именно поэтому очень важно предоставить нужную информацию «в нужное время и в нужном месте».

При использовании старых методов рекламирования и брендинга велика вероятность того, что будет спровоцировано неудачное мнение об имидже продукта. Следствием этого послужит отказ от бренда. Потребитель уйдет к конкурентам и обратно завлечь его будет уже очень непросто.^[26]

Если маркетологам нечего сказать своим потребителям, то лучше ничего не говорить. Без четких ценностей и сообщений невозможно правильно позиционировать бренд в глазах общества. Работа с общественным мнением в современных условиях требует больших знаний и понимания ключевых тенденций. Процесс создания и развития бренда должен строиться по определенному плану: от определения целей бренда до поддержания надлежащего отношения к бренду. Создать бренд, который способен удовлетворить человека в современном мире, не так просто. Для эффективного воздействия с потребительским сознанием нужно провести большую работу.

2. Анализ бренда компании на примере Аптечной сети Вита

2.1. Общая характеристика Аптечной сети Вита

История сети «Аптека Вита» началась с нескольких аптечных пунктов, открытых в разных районах города в 1995 году. Уже тогда культура и качество обслуживания были поставлены на первое место, что послужило быстрому росту доверия покупателей и, как следствие, - развитию компании.

Наиболее активное развитие компании начинается с 2000 года. Именно с этого времени открываются аптеки большего формата.^[27]

2007 год стал для сети «Аптека Вита» самым рекордным по количеству открытий. Свои двери раскрыло 6 новых аптечных маркетов. Тогда же компания закончила работу над своим новым брендом и приступила к ребрендингу. Цель, которую преследовало руководство «Аптеки Вита», создавая новый бренд - доступно и лаконично изложить принципы работы компании, ценности, на которые она опирается в своей работе, сделать аптеки сети более удобными и современными.

Его своеобразным «ноу-хау» стал лицензированный центр, в котором предоставлен широкий ассортимент продукции по уходу за домашними питомцами (Центр ветеринарии). Сегодня сеть «Аптека Вита» - это открытый друг, с которым очень легко общаться и на профессионализм которого всегда можно рассчитывать. Это:

- пятнадцать просторных, удобных и красивых аптек в Тольятти, аптека-маркет и аптечный пункт в Подстёпках.

- сплоченная команда профессионалов, главным делом которой является оказание высококвалифицированной лекарственной помощи жителям и гостям нашего города.

- современные аптечные технологии, широкий ассортимент, доступные цены, профессионализм и высокое качество обслуживания - Ваше Здоровье, Красота, Уверенность и Успех!

Аптеки «Вита» - это аптеки низких цен фармацевтической компании «Вита», образованной в городе Самара 17 февраля 1993 г. Первая аптека под брендом Вита открылась в 1997 году, к началу 2003 года компания объединяла 38 аптек, в том числе - аптеку нового формата самообслуживания, лучшую аптеку России (премия Платиновая Унция 2000).

Аптеки «ВИТА» - это:

- Широкий ассортимент медикаментов и парафармацевтических товаров, косметики; сопутствующего ассортимента;

- Высокое качество товара, гарантированное наличием отдела контроля качества, современного складского комплекса, собственного транспортного парка и прямых поставок от производителя;

- Выгодная бонусная программа, позволяющая сэкономить, оплачивая бонусами до 80% покупки;

- Профессионализм и высокий стандарт обслуживания покупателей;

- Современный сайт и собственная справочная служба, позволяющая получить своевременную консультацию и заказать товар, не выходя из дома по выгодным ценам.

- Контроль качества. Компания «Вита» пристально следит за качеством реализуемых лекарственных средств. ^[28]

В компании «Вита» имеется свой отдел контроля качества, который принимает целый ряд мер, исключающий возможность попадания в наши аптеки фальсифицированных лекарств и лекарств ненадлежащего качества. Весь товар, который продается в аптеках «Вита», закупается либо у крупных национальных дистрибьютеров, либо по прямым контрактам у производителей, что значительно снижает риск появления некачественной продукции.

Наш отдел контроля качества лекарственных средств проводит полный входной контроль всего поступающего в аптеки «Вита» товара. Затем при поступлении препаратов на склад средняя проба сдаётся в Центр сертификации и контроля качества лекарственных средств Самарской области для регистрации препарата в Самарской области. То есть, препараты проходят двойной и тройной контроль. Помимо лекарственных средств, отдел контроля качества компании «Вита» контролирует качество БАД, предметов гигиены, парфюмерии и лечебной косметики. ^[29]

Неукоснительное соблюдение Правил сертификации лекарственных средств, Федерального законодательства в области единой государственной политики по обеспечению населения лекарственными средствами и других нормативных документов, даёт гарантию качества всей продукции, предлагаемой покупателю.

Рассматриваемая аптечная сеть владеет обширным ассортиментным рядом. Это не только лекарственные средства различного назначения, но и биологически активные добавки к пище, косметика, медицинские приборы и изделия. Важно отметить, что отличительной особенностью является наличие указанных позиций в каждой аптечной сети. Это, несомненно, говорит о хорошей маркетинговой политике и сбытовой деятельности.

2.2. Анализ маркетинговой политики Аптечной сети Вита

Под анализом существующей маркетинговой политики аптечной сети будем понимать, все действия аптечной сети, которые она может предпринять для влияния на уровень спроса своей продукции.

Проанализируем основные составляющие маркетинговой стратегии аптечной сети. Ассортимент- перечень товаров и услуг, которые аптечная сеть может предложить целевой аудитории. Так, например, поливитамины могут оказаться «продукцией» в виде 100 разноцветных капсул в специальной, плотно закрывающейся упаковке, которую не сможет открыть маленький ребёнок, и иметь определенный срок хранения. Все фармацевтические препараты, которые поступают в аптечную сеть, обладают сертификатами качества, выдаваемые контрольными лабораториями.

В данной аптечной сети учитывается влияние сезонности на объём сбыта продукции. Вполне логично, что в разное время года появляется спрос на различные группы товаров и медикаментов. То, что пользуется спросом весной, редко используется зимой, например седативные препараты для лечения сезонной аллергии.

Ценовая политика- конкретная денежная сумма, которую каждый из посетителей платит взамен на получение необходимого товара. Аптечная сеть «Вита» предлагает льготные, розничные цены для малоимущих слоёв населения, скидки, акции, бонусная система, также к оплате принимаются кредитные карты «Сбербанка». Широкий диапазон цен позволяет увеличивать число клиентов и повышать объем продаж.

Кадровый состав аптеки - весь личный состав работающих по найму. Как уже было рассмотрено выше, в аптечной сети трудоустроен только высококвалифицированный персонал.