Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере конкретной организации) (РЕКЛАМА КАК ПРОЦЕСС И КАК ИНФОРМАЦИЯ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Реклама – естественный элемент неценовой конкуренции

Когда мы смотрим  телевизор, посещаем веб-сайты, читаем газету или едем в транспорте – мы так или иначе чуть ли не ежесекундно сталкиваемся с рекламой в различных формах. С экономической точки зрения, реклама – естественный элемент неценовой конкуренции. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, рекламирует свои товары, чтобы привлечь большее число покупателей.
Дифференцированные  продукты - это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию  информации и субъективному восприятию, встречают явное предпочтение ряда потребителей среди конкурирующих продуктов по данной цене.

Цель курсовой работы – рассмотреть роль рекламы в современном маркетинге.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- рассмотреть понятие рекламы;

- изучить рекламу как сигнал и информацию;

- провести анализ рекламной деятельности на конкретном примере.

Объектом исследования в рамках данной работы является подразделение Pole Beaute в городе Москве.

Предмет исследования реклама как сигнал и как информация

Научной и методической основой работы послужили работы отечественных и зарубежных авторов по вопросам рекламы, публикации в специализированных периодических изданиях, статистические данные, данные проведенных маркетинговых исследований.

В работе нашли применение следующие методы исследования: диалектический, монографический, аналитический, статистический, сравнения, относительных величин, графического анализа, табличный.

ГЛАВА 1 . РЕКЛАМА КАК ПРОЦЕСС И КАК ИНФОРМАЦИЯ

1.1 Определение рекламы, ее функции

Реклама представляет собой объявления, размещаемое в средствах информации за плату. Автор рекламного объявления всегда пытается убедить потенциального покупателя на целевом рынке в достоинствах своего товара или услуги, показать в лучшем свете свою фирму либо некоммерческую организацию.

Рекламная деятельность имеет длительную историю и строится на сочетании двух основных принципов психологического воздействия: информировании и убеждении.

Интенсивное воздействие рекламный бизнес в России получил в 90-е годы. Существенно возросли расходы на рекламу. Значительное место в рекламной деятельности заняли телевидение и другие средства массовой информации.

Реклама сочетает в себе информацию, убеждение и напоминание. Продвижение товара к покупателям не обеспечивается автоматически. Лишь при наличии товарного дефицита рынок поглощает всю массу товаров и услуг. В условиях нормально развивающегося рынка многие изделия и услуги требуют определенной подготовки потребителя к их принятию, активной коммерческой пропаганды. Эту роль выполняет реклама, которая привлекает внимание покупателей к товарам и услугам и воздействует на интерес, предпочтение людей, расширяя сложившиеся или возбуждая новые потребности. Опосредуя воздействие товарного предложения на спрос, реклама тем самым способствует формированию спроса.

Реклама является одной из составляющих внутренней и внешней коммуникационной политики компании. При этом, если целью внутренней коммуникации является создание дружественного климата в коллективе для командного решения стоящих производственных задач путем создания и системы мотивации труда проведения обучающих семинаров, то внешние коммуникации рассчитаны на потенциальных клиентов, общественное мнение.

Функции рекламы

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1. изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

2. стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Реклама – это процесс, включающий в себя 4 составляющих:

1. Рекламодатели. Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

2. Рекламные агентства. Выражаясь официальным языком, рекламные агентства – это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В рамки приведенного выше определения укладываются агентства, обслуживающие компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

3. Средства рекламы. Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

4. Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остро-конкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

1.2.Составляющие процесса рекламы

Эффективная реклама может быть рассмотрена в качестве процесса, который состоит из четырех звеньев: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы и потребители. Рекламодателем может являеться каждый продавец или компания-производитель. Успешные компании, понимая, что создание продающей рекламы, дело специалистов, обращаются в рекламные агентства, используя их профессионализм и опыт работы с другими компаниями. В рекламных агентствах работают специалисты, которые могут разработать, подготовить и разместить рекламу заказчика, чтобы товар или услуга нашли своего конечного потребителя.

Почему именно рекламные агентства? Важно понять, что саму рекламу (даже не рекламу, а красивую картинку с текстом) может создать любой дизайнер, обладающий умением креативить. Но вот будет ли такая реклама продавать? Да, картинка, в конечном итоге, понравится заказчику. А вот конечный потребитель может остаться к ней равнодушным. Или такая картинка не вызовет желаемых действий. Вполне вероятно, что и текст может оказаться двусмысленным или сложным для понимания.

Как правило, в рекламных агентствах трудятся самые разные специалисты. Это текстовики (копирайтеры), продюсеры радио и телевидения, художники, дизайнеры, аналитики и исследователи. Именно такая команда профессионалов способна создать и разместить продающую рекламу. К тому же также рекламные агентства имеют право на скидку во многих компаниях, обладающих рекламоносителями. Поэтому обращение к специалистам обходится ненамного дороже, чем собственное производство рекламы.

Хотя хочется сделать одну оговорку. Хорошее рекламное агентство работает с достаточно крупными заказами, создавая не одну рекламу, например для наружки или журнала, а целую рекламную кампанию, направленную на реализацию желания рекламодателя продать данный товар или услугу. Поэтому, не имея возможность вложить деньги в массированный удар по умам потребителей, маленьким компаниям приходится довольствоваться точечными вложениями в рекламу собственного производства.