Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере конкретной организации) (РЕКЛАМА КАК ПРОЦЕСС И КАК ИНФОРМАЦИЯ).pdf

2. Продажа товаров со скидками (в период рекламных компаний, в предпраздничные дни, включая сезонные и другие скидки). Например, в период с начала кризиса 2008 года представительство Pole Beaute в г. Москве не только не повысила цены на свои товары в фирменных магазинах, но и сделала скидки на некоторые из них.

3.Упаковки по сниженной цене, которые позволяют потребителю экономить на цене товара, также используются компанией. Компания указывает сниженные цены на упаковке, и потребитель имеет возможность купить 2 товара по цене одного, а также приобрести набор товаров (например, средств по уходу за кожей) в красивой подарочной упаковке, цена которого гораздо меньше, чем сумма цен таких же товаров, но купленных по отдельности.

4. Рекламные сувениры. При покупке какого-либо товара, покупателям часто дарят (особенно в предпраздничные дни) разные приятные мелочи с логотипом торговой марки - косметички, брошки и т.д., а сам товар обязательно упаковывается в фирменный пакетик.

5. Рекламные купоны, содержащие подробную информацию о тех или иных товарах компании.

Таким образом, подразделению Pole Beaute в г. Москве удается, используя эти два средства продвижения в совокупности не только увеличить интерес целевых потребителей к товарам, но и значительно повысить спрос на свои товары.

За организацию маркетинговой деятельности подразделения Pole Beaute в г. Москве отвечает отдел трейд маркетинга.

В таблице 2.3 представлены инструменты трейд-маркетинга подразделения Pole Beaute в городе Москве.

Таблица 2.3

Инструменты трейд-маркетинга подразделения Pole Beaute в городе Москве

Задачи отдела трейд-маркетинга подразделения Pole Beaute в городе Москве:

- проведение обучения торгового персонала партнеров по ассортименту и конкурентным преимуществам вводимого товара;

- мероприятия по стимулированию торгового персонала партнера, которые позволят заинтересовать продавцов в новом товаре;

- программа проведения мероприятий на правленых на конечного потребителя. Очень важно, чтобы партнеры были уверенны в поддержке нового товара поставщиком/производителем.

Отдел трейд маркетинга подразделения Pole Beaute в г. Москве несет ответственность за реализацию следующих проектов:

Проекты, направленные на внедрение продукта на рынок:

1. Справочная информация для торговых представителей (подготавливается папка с минимумом текста, написанного доходчивым языком, но с большим числом рисунков, графиков, таблиц). Предназначается исключительно для внутреннего пользования, не для передачи торговым посредникам (в указанную папку также удобно вкладывать планы продаж, различные формы отчетности и т.п.);
2. Подготовка образцов продаваемого товара.
3. Подготовка аргументации для торгового персонала о сроках поставки, необходимых уровнях товарных запасов с учетом плана продаж, цели дистрибуции.

Проекты, направленные на поддержку сбыта:

1.Подготовка и реализация торговых кампаний:

• Цели кампании (увеличение оборота / представленнности товара / ввод товара в канал сбыта / распродажа залежалых остатков и т.п.);
• Приоритеты кампании (рынки, товары, виды магазинов);
• Работа с клиентами (регламентация количества посещений клиентов торговыми представителями в зависимости от их важности; разработка форм отчетности о посещениях);
• Мероприятия, поддерживающие продажи (промо-акции). Необходимо дать их описание торговым представителям.
• Условия скидок или рекламные подарки за покупку определенного количества товара и т.д.

2.Разработка и производство торговых документов:

• Формуляры для годовых соглашений по трейд-маркетингу;
• Бланки заказов, коммерческих предложений и т.д.

3.Проекты, направленные на размещение товаров в местах продаж.

4.Финансовые проекты – контроль за расходами на скидки, организацию совместных рекламных кампаний, кампаний по стимулированию сбыта и др.

Проекты, направленные на поддержку торговых посредников.

5.Совместная реклама.

6.Прямая рассылка производителем рекламных материалов в адрес потребителей с указанием адресов торговых посредников.

«Рабочие» проекты. Координация работ по проектам, реализуемым силами нескольких отделов фирмы.

В таблице 2.4 приведены затраты подразделения Pole Beaute в г. Москве по реализации проектов трейд-маркетинга.

Таблица 2.4

Затраты подразделения Pole Beaute в г. Москве по реализации проектов трейд-маркетинга

Объем затрат на продвижение подразделения Pole Beaute в г. Москве возрос на 3170 тыс.руб. или на 130,16%. Основной объем денежных средств был затрачен на подготовку и реализацию торговых компаний новых косметических продуктов реализуемых брендов.

Принимая во внимание результаты маркетингового исследования, был проведен SWOT-анализ деятельности подразделения Pole Beaute в городе Москве. Характерные черты сильных и слабых сторон компании, угроз и возможностей внешней среды представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5

SWOT – анализ подразделения Pole Beaute в г. Москве

Устранение слабых сторон деятельности компании и использование ее сильных сторон с учетом рыночных возможностей и угроз является основным

направлением повышения конкурентоспособности.

Последней актуальной тенденцией на рынке парфюмерии премиум-класса является позиционирование ретро-селективных ароматов.

В 2010 году бренд CHANEL выпустил на рынок обновленный парфюм классический парфюм Beige, выпущенный в 1901 году, и презентованный с историей и отдельными корнерами для реализации.

В 2011 году бренд Christian Dior выпустил линию ароматов Люкс-Де-Люкс, состоящую из 5 ароматов, выпуск также сопровождался эксклюзивными презентациями и установками отдельных корнеров в избранных магазинах, имеющих в своем ассортименте марки парфюма класса премиум-люкс.

По информации торгового дома Christian Dior, вывод на рынок селективных парфюмов позволил увеличить спрос на весь ассортимент парфюмерии дома на 30% в год.

В перспективных целях повышения спроса на парфюмерную продукцию Yves Saint Laurent предлагается вывести на рынок города Москвы экспериментальный обновленный парфюм «Опиум». В настоящее время данный парфюмерный продукт позиционируется как классический аромат, и характеризуется низким спросом. В целях популяризации данного парфюма, повышения его эксклюзивности предлагается перевести его в категорию Люкс-Де-Люкс.

В целях продвижения необходимо:

1. Проведение PR-кампании.

2.Заказ обновленной лимитированной упаковки для данного аромата у поставщика L’Oréal.

3.Проведение презентации парфюма.

4. Оборудование отдельных корнеров с привлечением парфюмеров –промоутеров в точках конечных продаж.

5. Обучение парфюмеров – промоутеров.

В целях проведения PR-кампании должна быть изложена грамотная легенда продукта.

Пример легенды: Ароматы Ив-Сен Лоран нередко становились сенсациями. Именно так случилось с женскими духами Opium, выпущенными в 1977 году. Автор лично выбирал для них имя и форму флакона. И, несмотря на то, что инвесторы отнеслись к этому проекту довольно сдержанно, фурор который произвели эти духи, превзошёл все самые смелые ожидания. Женщины просто сходили с ума от запаха Opium, на складах не хватало запасов продукции, так как она стремительно раскупалась. Говорят, что даже мужчины были настолько покорены этим ароматом, что при первой же возможности преподносили его своим возлюбленным. Таким образом, несмотря на свою молодость, Opium сразу стал парфюмерной классикой.

Opium был создан Jean Amic и Jean-Louis Sieuzac. Верхние ноты: Цитрусные ноты, Мандарин, Гвоздика (пряность), Индийский лавр, Слива, Кориандр, Перец, Жасмин, Бергамот; ноты сердца: Гвоздика, Пачули, Корица, Корень ириса, Персик, Ландыш, Роза, Сандал; ноты базы: Лабданум, Толу бальзам, Опопонакс, Кокос, Бензоин, Ладан, Мирра, Амбра, Кедр, Ваниль, Ветивер.

В настоящее время классический аромат Opium выпускается объемами 30 и 50 миллилитров, как туалетные духи, 7,5 и 15 миллилитров, как духи, 90 и 100 миллилитров, как туалетная вода.

Обновленный Opium – селектив, предлагается презентовать в 1 формате - 100 миллилитров, во флаконе с распылителем, в бархатном футляре. Дизайн флакона - ретро стекло.

В таблице 3.1 представлены прогнозные затраты на закупочную цену аромата Opium – селектив в объеме 100 миллилитров и затраты на новую упаковку в расчете на 1 флакон.

Таблица 2.6

Прогнозные затраты на закупочную цену аромата Opium – селектив в объеме 100 миллилитров и затраты на новую упаковку в расчете на 1 флакон

В первом году планируется осуществить заказ 100 единиц парфюма в расчете на каждую торговую точку.