Файл: Реклама как сигнал и как информация (Современные тенденции дальнейшего развития рекламного рынка в России).pdf

Поисковая система вместо домашних страниц приложений выдает результаты с конкретными страницами в конкретных предложениях. Это повышает вовлеченность пользователей. Один из трендов 2016 г. - рост мессенджеров как нового источника трафика. В 2016 г. ожидается, по словам А. Рабцевича, появление на рынке решений по размещению рекламы от тройки самых популярных на российском рынке мессенджеров Telegram, Viber, WhatsApp.^[36]

2.3. Современные тенденции дальнейшего развития рекламного рынка в России

Российский рекламный рынок, переходящий от падения к стагнации, контрастирует с тенденциями растущего мирового рынка. Глобальный рекламный рынок растет стабильными темпами (4-5 % в год) начиная с 2011 г., и эта динамика сохранится вплоть до 2018г., как прогнозирует ZenithOptimedia. По мнению экспертов данной компании, 2016 г. для мировой рекламы станет успешным - рост рынка составит 4,7 % (по сравнению с 3,9 % в 2015 г.).^[37]

В условиях падения рынка в России неоднократно были попытки инициирования предложений по смягчению ограничений в сфере рекламы в целях поддержания рынка. В частности, с мая 2016 г. Федеральная антимонопольная служба предлагает увеличить допустимую площадь рекламных материалов в печатных изданиях с 40 до 45 % объема номера, что отражено в проекте по внесению изменений в ст. 164 НК России и ст. 16 ФЗ «О рекламе».

Интернет-реклама остается, пожалуй, единственным видом рекламы, демонстрирующим прирост. Но здесь существует целый ряд проблем. Одна из них - увеличение объёмов деятельности автоматических компьютерных программ, имитирующих поведение пользователя. На разных ресурсах доля так называемых «фальшивых кликов» составляет от 2 до 22 %. При этом в 2016 г. прогнозируется увеличение этой доли до 3-37 %, примерно на 14 %, что увеличит вызванные данным явлением финансовые потери рекламодателей с $6,3 до $7,2 млрд. в год. И это на фоне прогнозируемого увеличения затрат на digital-рекламу на 15 %. Об этом сообщает Financial Times со ссылкой на исследования американской Ассоциации национальных рекламодателей, в том числе таких крупнейших в мире, как McDonald’s, АВ InBev и Unilever (совокупный рекламный бюджет членов Ассоциации превышает $250 млрд. в год) и аналитической компании White Ops.^[38]

Осенью 2015 г. в России, как и в большинстве других стран мира, появились новые рекламные возможности, благодаря вовлечению в рекламу через Facebook сети Instagram, принадлежащий американской корпорации Facebook. До этого реклама в Instagram была доступна только для США. По прогнозам исследовательской компании eMarketer, рекламные доходы Instagram составят $1,5 млрд. в 2016 г. и вырастут до $2,8 млрд. в 2017 г. В сентябре 2016 г. Instagram сообщил о появлении рекламы в лентах российских пользователей. Ставка делается прежде всего на малый бизнес по всему миру включая Россию. Главный операционный директор Instagram М. Левин заявила, что команда продаж Facebook начнет продвигать рекламные услуги Instagram для малого бизнеса, направляя их конкретным пользователям как рекламу на Facebook.^[39]

Интернет-пользователи всё чаще пытаются противостоять растущей назойливости рекламы, объёмы которой в сети заметно увеличиваются, устанавливая программы-блокираторы рекламы. В свою очередь, крупнейшие рекламодатели либо идут на сговор с создателями приложений, чтобы их реклама проходила через фильтры блокираторов, либо финансируют создание приложений, позволяющих их обходить.

В этой связи следует выделить особенно активно растущую, прежде всего в социальных сетях, нативную рекламу, которая полностью интегрирована в основной контент интернет-ресурсов. Такая реклама часто не блокируется приложениями-блокировщиками рекламы, которые всё в большем количестве применяются пользователями и серьезно снижают доходы интернет-бизнеса. Учитывая негативную оценку такой рекламы со стороны части аудитории, Федеральная торговая комиссия США (FTC), осуществляющая контроль в сфере рекламы, признала недобросовестной и вводящей в заблуждение потребителей так называемую естественную или нативную рекламу. В заключении данной комиссии заявлено: «Комиссия будет рассматривать рекламу, которая вводит пользователя в заблуждение относительно своего характера или происхождения, как недобросовестную».

На этом основании любой рекламный контент, не снабженный указанием на его рекламный характер, повлечёт за собой санкции со стороны государственного регулятора США. Это, в свою очередь, облегчает жизнь блокировщикам, поскольку теперь будет легко заблокировать контент с подобным указанием на его рекламный характер. Как прогнозируют эксперты, это приведёт к новому витку «гонки вооружений» между программами-блокираторами и рекламщиками. Ещё более активно будут создаваться «блокировщики блокировщиков» - программы, которые препятствуют работе приложений, блокирующих рекламу в Интернете.^[40]

Продолжая тенденцию последних лет, увеличивается значение видеоконтента в Интернете. Видеореклама в Интернете показала в 2014 г. самый динамичный прирост - до 50%, и эта тенденция сохранилась в 2015 г., хотя и не в таких значительных показателях. Одна из глубинных причин - усиление визуализации восприятия аудитории. По предварительной оценке генерального директора «Газпром-медиа Digital» Н. Дмитриевой, рынок российской онлайн- видеорекламы вырос в 2015 году по сравнению с 2014 г. с 4,9 млрд. руб. до 5,2 млрд. рублей, из которых около 40 % (с 3,4 млрд. просмотров) принадлежит видеохостингу Rutube, входящему в крупнейший российский медиахолдинг «Газпром-медиа».

В настоящее время больше половины пользователей российского интернета заходят в сеть с настольных компьютеров только в рабочие дни.

Время использования мобильного интернета достигло 98 минут в день, и это всего на 25 % меньше, чем время, которое люди проводят в сети с десктопов.

В целом интернетом с мобильных устройств в России пользуются около 72 % всех интернет-потребителей. С переходом пользователей на мобильные устройства доля поисковой контекстной рекламы в общем рекламном пироге будет падать, ожидают аналитики «Сбербанка С1В». Это связано с тем, что большую часть времени (82 %) мобильные пользователи проводят в приложениях, и это прежде всего приложения социальных сетей и игры. Соответственно, поисковая реклама будет уступать место рекламе в этих приложениях, говорится в отчете.

В России «Яндекс» является лидером на рынке поисковой рекламы, но его рекламные возможности на мобильных устройствах испытывают серьезную конкуренцию со стороны социальных сетей и Google, который владеет операционной системой Android для смартфонов и планшетов. У «Яндекса» доля поисковых запросов с мобильных устройств составляет сейчас 26 % (данные за III квартал 2015 г.). Однако у Google в России этот показатель намного выше - 50 %, оценивают аналитики «Сбербанка С1В». В 2015 г. около 45 % рекламных доходов Mail.ru Group, владеющей двумя крупнейшими в России социальными сетями - «В контакте» и «Одноклассниками», которые размещают мобильную рекламу, обеспечивает реклама на мобильных устройствах.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АЕСАР), в 2014 г. российский рынок интернет-рекламы вырос на 18 % до 84,6 млрд. руб.: контекстная реклама выросла на 27% до 65,5 млрд. руб., медийная упала на 5 % до 19,1 млрд. руб. За девять месяцев 2015 г. рынок интернет- рекламы увеличился на 12 % до 66,6 млрд. руб.: контекстная реклама выросла на 17 % до 54,3 млрд. руб., медийная упала на 6 % до 12,3 млрд. руб.

Объем рынка мобильной рекламы в интернете АЕСАР не измеряет. Но недавно этот рынок в России измерила аналитическая компания eMarketer. Она прогнозирует, что в 2015 г. российский рынок мобильной рекламы вырастет на 120 % до $430 млн.: это 19 % всего рынка интернет- рекламы и 5 % всего рекламного рынка страны. Доля мобильной рекламы в интернет-рекламе в последние два года растет ежегодно в 1,5-2 раза, говорил ранее А. Беляев, координатор группы по оценке интернет-рекламы АЕСАР. Аудитория мобильных устройств быстро растет, а рекламодатели уже преодолели свой первоначальный скепсис по отношению к новому рекламоносителю, объяснял он.^[41]

Заключение

В завершение исследования можно сформулировать основные выводы по работе.

1. Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Значение рекламы определяется тем, что без рекламы невозможно успешно строить и развивать бизнес, выходить на новые рынки, завоевывать клиентов. В математическом выражении роль рекламы указывают исследования американских маркетологов: увеличение затрат на рекламу на 1% приводит в среднем к увеличению товарооборота на 3%.

2. Главным критерием качества рекламы является ее эффективность. Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи: привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того, она должна быть направлена на конкретную целевую аудиторию и соответствовать поставленным рекламным целям.

Наиболее точно термин «эффективность рекламы (рекламного проекта)» с экономической стороны отражает следующее определение: эффективность рекламы (рекламного проекта) - это соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламы (рекламного проекта) в целом, и затрат, понесенных компанией на достижение данной цели.

3. Обычно для формирования рекламного сигнала создатели используют эмоции боли, страха, радости и удовольствия. То есть они используют АИДА - маркетинг, который является общепринятым для психологического воздействия рекламы.

Однако в настоящее время набирает популярность такой вид маркетинга, как нейромаркетинг. Нейромаркетингом является технология, направленная на стимулирование потребительского спроса, используя для этого закономерности психики, которые зачастую не осознаются клиентом, а в некоторых случаях, даже не предполагаются в их собственном поведении. Использование нейромаркетинга позволит в значительной мере снизить и оптимизировать расходы компаний на рекламу, что позволит увеличить объемы продаж, а также дает шанс дольше удерживать бизнес «на плаву», что в свою очередь, дает толчок его развитию.

В данной работе подробно исследуется один из приемов нейромаркетинга, коим является использование женского образа в рекламе. Этот прием наиболее действенен при рекламе парфюмерии, косметики, ювелирных украшений, предметов роскоши.

4. В работе проведен анализ показателей развития рекламного рынка в России. Сделан вывод, что к основным современным тенденциям, характеризующим развитие рекламного рынка в России, следует отнести:

- переход от спада к неустойчивой стабилизации, что отличает отечественный рекламный рынок от мирового, для которого характерен устойчивый рост на уровне 4 % в год начиная с 2011г.;

- быстрые темпы роста не просто интернет-рекламы, а мобильной рекламы, связанные со значительным ростом числа пользователей (более 70 %), которые предпочитают выходить в интернет через мобильные устройства (благодаря распространению точек доступа Wi-Fi пользователь, прежде всего в крупных городах, может быть в сети где и когда угодно);

- рост объёмов нативной рекламы, которая естественно вписывается в общий контекст ресурса, прежде всего в социальных сетях (для России основной сетью останутся «ВКонтакте» и «Одноклассники», на третьей позиции Facebook);

- увеличение количества видеоматериалов, особенно в мобильных версиях, и рост интереса к ним, прежде всего к так называемому «потоковому» видео;

- игрофикация - рост числа участников игр в сети;

- предоставление новых рекламных возможностей на такой площадке, как Instagram, которая интегрирует свои рекламные возможности с возможностями Facebook;

- снижение доли поисковой рекламы в общем объёме интернет-рекламы, благодаря новым настройкам поисковых систем, прежде всего Google;

- по-прежнему будет ускоренными темпами расти количество приложений для мобильных устройств.

Список использованных источников

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2016) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232.
2. Бывшева Ю.П., Оконечникова Л.В. Исследование женских образов в рекламе парфюмерии // Вектор науки ТГУ. – 2015. - №1 (8). – С. 12-18.
3. В США признали нативную рекламу недобросовестной. - URL: http://advertology.ru/articlel34799.htm (дата обращения: 05.12.2016).
4. Галанин С.Ф., Хакимова А.С. Тенденции развития рекламного рынка в России // Российская школа связей с общественностью. - 2016. - Т. 8. - С. 42-52.
5. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 95-100.
6. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 168-170.
7. Интернет обгонит телевидение по рекламным доходам в 2018 году. - URL:https://rns.online/advertising/Internet-obgonit-televidenie-po-reklamnim-dohodam-v-2018- godu-2015-12-18/ (дата обращения: 05.12.2016).
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 17-е изд. - СПб.: Питер, 2015. – 800 с.
9. Краснов С.В. Реклама и ее роль в современном экономическом процессе // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. - 2016. - № 1. - С. 227-234.
10. Лидовская О. В. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2014. - 144 с.
11. Линдстром М. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2012. – 240 с.
12. Полякова Е.Ю., Чечина Е.С. Применение нейромаркетинговых техник при построении рекламных коммуникаций // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 2. - С. 91-98.
13. Потери рекламодателей из-за «ботов» повысятся в 2016 году на 14 % до $7,2 млрд. - URL: https://rns.online/advertising/Poteri-reklamodatelei-iz-za-botov-povisyatsya-v-2016-godu- na-14-do-72-mlrd-2016-01-19/ (дата обращения: 05.12.2016).
14. Рекламный рынок перестал расти с октября 2014 г. - URL: http://re- port.ru/news/reklamnyi_rynok_perestal_rasti_s_oktjabija_2014_goda/ (дата обращения: 04.12.2016)
15. Рекламный рынок России в 2015 году провалился на 17 %. - URL: http://realnoevremya.rn/news/23077 (дата обращения: 05.12.2016).
16. Роджер Дули Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. – М.: Попурри, 2015. – 248 с.
17. Российская мобильная реклама: итоги 2015 года. - URL: http://report.ru/news/rossiiskaja_mobilnaja_reklama_itogi_2015_goda_i_prognoz_na_2016/ (дата обращения: 05.12.2016).
18. Рынок интернет-рекламы вырастет за счет мобильных устройств. - URL: http://report.ru/news/rynok_internet-reklamy_vyrastet_za_schet _mobilnyh_ustroistv/ (дата обращения: 05.12.2016).
19. Рынок рекламы в Татарстане упал за 2015 год на 21 %. - URL: https://realnoevremya.ru/news/23072 (дата обращения: 05.12.2016).