Файл: Реклама как сигнал и как информация (Современные тенденции дальнейшего развития рекламного рынка в России).pdf

Результаты применения нейромаркетинговых технологий позволяют в значительной мере узнать, чего хочет потребитель, его ход мыслей и то, какова будет его реакция на тот или иной продукт.

Следовательно, использование нейромаркетинга позволит в значительной мере снизить и оптимизировать расходы компаний на рекламу, что позволит увеличить объемы продаж, а также дает шанс дольше удерживать бизнес «на плаву», что в свою очередь, дает толчок его развитию.

Одним из приемов нейромаркетинга является использование женского образа в рекламе. Этот прием наиболее действенен при рекламе парфюмерии, косметики, ювелирных украшений, предметов роскоши.^[20]

Однако, разрабатывая рекламный продукт, очень часто совершается ошибка в оценке возможностей человеческого восприятия. В маркетинге известно правило, согласно которому, нельзя допустить, чтобы рекламный фон был убедительнее самого рекламируемого продукта. При этом довольно часто можно видеть рекламные ролики, в которых представлены женские образы. Ими восхищаются, их обсуждают, но при этом не могут вспомнить, что рекламировал этот образ.^[21]

В связи с этим, Е.Ю. Поляковой и Е.С. Чечиной было проведено исследование с целью выявления влияния рекламы духов на восприятие её потребителями. В опросе приняли участие 51 человек (68,6% женщин, 31,4 - мужчин). Подавляющая часть (86,3%) - респонденты в возрасте от 18 до 25 лет, с неполным или неоконченным высшем образованием.^[22]

Так респондентам было предложено пять рекламных образов известных брендов (Channel, D&G, Guerlain, Moschino, Calvin Klein).

Респондентам требовалось определить, какие из представленных рекламных образов наиболее привлекательны, и в чем именно состоит их привлекательность.

Рис. 1. Привлекательность рекламных образов пяти известных брендов (по 5-ти бальной шкале)^[23]

При ответе на вопрос «Оцените по 5-ти бальной шкале привлекательность представленных женских образов в рекламе», распределение наивысшего балла представлено на рисунке 1.

Наиболее привлекательным для респондентов оказался рекламный образ № 3 (Реклама Guerlain).

При этом на вопрос: «Какие женские образы для рекламы духов для вас действенны», наибольшее количество опрашиваемых выбрали варианты ответов: модель (77,8%) и бизнес-леди (70,4%). Образы матери (3,7%) и домохозяйки (5,6%) оказались наименее привлекательными.^[24]

За основу дальнейшего исследования была взята реклама духов Calvin Klein (в предлагаемых респондентам рекламных образах представлена под № 5).

В данной рекламе больше всего внимания привлекло именно тело девушки, неестественность контуров тела, а также цветовая гамма. На вопрос, Что в первую очередь привлекает Ваше внимание в рекламе № 5, ответы распределились следующим образом.

Рис. 2. Распределение внимания в рекламном ролике^[25]

Среди ассоциаций, которые возникали при просмотре рекламы, наиболее частыми являются сексуальность и привлекательность, что полностью соответствует предыдущим ответам респондентов.

Из данного опроса можно сделать следующие выводы, что большинство респондентов не обратили своего внимания на сам предмет рекламы, которым являлись духи. Их внимание привлекали красивая контрастная картинка или модель, которая их рекламировала. То есть человек, который просмотрит такую рекламу, скорее всего и не вспомнит, что рекламировала та симпатичная модель, т.к. у него в голове только и отложится красивая картинка с симпатичной девушкой.^[26]

Тот факт, что при просмотре рекламы основное внимание притягивает женский образ, рекламируемый продукт отходит на второй план и часто не запоминается. Это подтверждает полученный ответ на вопрос, «какова сила воздействия на вас данной рекламы?» Лишь 7,4% поставили наивысшую оценку. Для 18,5% данная реклама не оказала никакого воздействия, т.е. для этой категории респондентов она оказалась неэффективной.^[27]

По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Использование женских образов в рекламе духов встречается довольно часто, т.к. реклама, использующая женские образы, может быть одновременно нацелена как на мужчин, так и женщин.^[28]

По мнению респондентов, целевая аудитория данной рекламы находится в промежутке от 15 до 35 лет.

Несмотря на то, что представленные рекламные образы привлекли внимание респондентов, после того, как рекламные изображения были скрыты, и был задан вопрос, «соедините попарно флакон духов (имя бренда на флаконе было закрыто) и бренд, к которому он принадлежит», только 29% из общего количества опрошенных полностью справились с заданием. Т.е. большинство респондентов не обратили внимания на сам предмет рекламы, которым являлись духи. Их внимание привлекали красивая контрастная картинка или модель, которая их рекламировала. То есть человек, который просмотрит такую рекламу, скорее всего и не вспомнит, что рекламировала та симпатичная модель, т.к. у него в голове только и отложится красивая картинка с симпатичной девушкой.^[29] Данный эффект и стоит учитывать при создании маркетинговых материалов, дабы фон рекламы не затмил сам продукт.

В этой связи, должны регулярно проводиться исследования по изучению предпочтений и реакций целевой аудитории на предлагаемые стимулы с использованием техник нейромаркетинга. Это позволит исследовать потребительское поведение с точки зрения познавательных, эмоциональных реакций человека на различные стимулы маркетинга и влиять на желание потребителя выше оценить предлагаемые товары и услуги, а так же решение совершить покупку.

2. Анализ показателей развития рекламного рынка в России

2.1. Факторы, влияющие на современное развитие рекламного рынка

Ведущая тенденция, характеризующая российский рекламный рынок,- это его падение, хотя и приостановившееся к концу 2015 г. Это даёт основание предполагать, что к концу 2016 г. в целом рекламный рынок будет стабилизироваться, спад прекратится, вероятен даже незначительный рост. Основным фактором, влияющим на современное развитие рекламного рынка является общая макроэкономическая ситуация в России.

Значительное падение рынка рекламы началось уже с октября 2014 г. Все медиа в 2014 г. продемонстрировали падение объёмов (от 5 до 20 % по итогам года). Лишь контекстная интернет-реклама показала рост на 20 %. В начале 2015г. делались прогнозы о дальнейшем снижении рынка вплоть до 30 %.^[30]

Согласно прогнозному отчету коммуникационной группы Zenith Optimedia, который был представлен в 2015 г., ожидалось, что рынок рекламы в России потеряет примерно 17 % (для сравнения в 2009 г. он снизился на 27,5 %, но тогда не было столь заметного падения курса рубля). Прогнозировалось, что рынок ТВ-рекламы сократится на 19 % до 129,4 млрд. руб., реклама в печатных СМИ и на радио упадет на 35 % до 21,5 млрд. и 11 млрд. руб. соответственно. Единственный сегмент, который продолжит рост, - интернет-реклама (на 5 % до 88,8 млрд. руб.), её доля увеличится до 31 %. При этом ожидалось, что мировой рынок рекламы предположительно вырастет на 4,4 %.^[31]

Как заявил замдиректора «СТС-Медиа» Сергей Петров на итоговой коллегии агентства «Татмедиа» в начале февраля 2016 г., по итогам 2015 года рекламный рынок России упал на 17 %. Он оценил это как значительное падение, но не катастрофическое, сказав, что если бы рынок упал на 25%, то «мы бы недосчитались половины СМИ». По оценкам «СТС-Медиа», некоторая стабилизация наметилась в конце 2015 г. и в 2016 г. прогнозируется незначительный прирост на рынке - примерно на 0,25 %.^[32]

В то время как в 2012-2013 гг. рынок рекламы в России вырос примерно на 13 и 10 % соответственно, а в 2014 г. рынок не показал снижения, хотя рост был значительно меньшим - всего около 4 %, главным образом, благодаря увеличению объёмов интернет-рекламы.

В 2015 г. снижались объёмы и в регионах. Так, в одном из наиболее экономически развитых регионов России - Республике Татарстан - объем рекламных бюджетов по итогам 2015 года составил 844 млн. рублей. Это на 21 % ниже показателя 2014 года, как объявил в начале февраля 2016 г. на итоговой коллегии республиканского агентства по печати и массовым коммуникациям «Татмедиа» его глава А. Зарипов. Рынок рекламы в Татарстане за 2015 год упал на 21 %. Также глава агентства отметил, что особенно заметно спад доли отмечен на телевидении и в печатной прессе. Однако объемы рекламы на радио и в Интернете выросли.^[33]

Наиболее же серьёзное падение, как и в целом по России, в Республике Татарстан отмечается в сфере наружной рекламы. По информации начальника Управления наружной рекламы и информации Исполнительного комитета муниципального образования города Казани И. Дябилкиной, при падении рынка наружной рекламы в России в 2015 г. на 27 %, в Казани спад составил 23,4 %. Несмотря на это, а также на идущий с 2012 г. процесс демонтажа и сокращения числа рекламных конструкций, признанных несоответствующими положениям нормативно-правовых актов в сфере наружной рекламы, по итогам 2015 г. Управление наружной рекламы и информации перевыполнило план по исполнению бюджета города Казани на 3,8 %, как передается на сайте мэрии Казани. Это дало в бюджет города 72 млн. руб. из примерно 19,5 млрд. руб. доходной части городского бюджета.

2.2. Исследование особенностей развития отдельных видов рекламы

Одной из ведущих тенденций современного рынка является рост доли интернет-рекламы. Так, по прогнозу коммуникационной группы ZenithOptimedia, опубликованному в декабре 2015 г., реклама в сети Интернет по доходам превысит долю телерекламы в 2018 году, составив 36,6 % всех рекламных доходов, тогда как доля телевидения сократится до 34,8 %. По расчетам коммуникационной группы, доля мобильной рекламы в общем объеме мирового рекламного рынка вырастет до 18,4 % в 2018 г., тогда как по итогам 2015 года этот показатель составляет 9,2%. Доля рынка десктопной рекламы сократится с 19,9 % до 18,2 %. Вместе оба сегмента интернет-рекламы составят 36,6 % всего мирового рекламного рынка. В то же время доля доходов телевизионной рекламы, которая сейчас является самой крупной среди всех сегментов, сократится с 37,7 % до 34,8 % рынка.^[34]

Другой тенденцией становится рост доли мобильной рекламы. Она является самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка и будет расти более чем на 32 % ежегодно до 2018 г., прогнозирует ZenithOptimedia. Пик развития десктоп-сегмента придется на 2017 г., когда инвестиции в него составят $114 млрд. После этого объемы десктоп-интернета начнут сокращаться. Инвестиции в мобильную рекламу увеличатся с $50 до $114 млрд. в 2018 г.

Эта тенденция ярко проявилась и на российском рекламном рынке в 2015 г. «Мобайл» в ближайшие пару лет может не только догнать, но и перегнать «десктоп». Рекламодатели всё чаще вместо стандартных статичных баннеров обращаются к проектам с игровыми механиками, которые вовлекают пользователя в рекламное сообщение, что положительно отражается на конверсии. Значительный рост продемонстрировал формат мобильного видео во всех сегментах. Некоторым препятствием к ещё большим темпам развития мобильной рекламы является её слабая измеряемость на данный момент, но в самое ближайшее время медиаизмерения войдут в эту сферу так же, как и в традиционные направления рекламы. Также помимо общепринятого источника трафика MyTarget, в 2015 году можно отметить рост доли относительно новых источников для российского рынка, таких как Facebook, Twitter и Instagram. Наибольший интерес в 2016 г. вызывает развитие программатик-технологий, то есть автоматизации процесса медиабаинга в digital коммуникациях. По прогнозам к 2017 году более 60% всех покупок рекламы будут программируемыми. С программатик-технологиями медиабаинг становится дешевле и быстрее.

Новый активно растущий сегмент на рынке мобильной рекламы - видеореклама. Она дороже в производстве. Некоторые площадки (такие как Instagram или Vice) увеличивают для видео стоимость размещения вдвое. Но при этом CTR видеорекламы выше, чем у интерактивных HTML5 баннеров до 18 раз, согласно информации А. Рабцевича, вице-президента по продажам и маркетингу Zorka.Mobi. По данным TNS, 56 % пользователей мобильного Интернета смотрят онлайн-видео с мобильных устройств. Также при просмотре мобильного видео пользователи показывают уровень вовлеченности в 5 раз больше, чем средний.^[35]

После изменения алгоритмов поиска в Google, а также ввода Арр Indexing, более приоритетными в поиске стали оптимизированные под мобильные устройства сайты. Помимо этого около 40 % всех результатов поиска на Android - индексированные приложения, и ожидается, что эта цифра вырастет в 2016 г. Apple и Bing также активно начали индексировать в поисковых системах мобильные приложения.