Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (Регулирование рынка рекламы).pdf
Добавлен: 26.05.2023
Просмотров: 330
Скачиваний: 4
Введение
Реклама в современном ее состоянии - это важнейшая часть общественных отношений, неотъемлемый элемент структуры российского общества, сложная сфера профессиональной человеческой деятельности. Она затрагивает интересы миллионов людей, являясь неотъемлемой частью их жизни. Реклама стала необходимым условием существования многих предприятий.
В процессе осуществления хозяйственной деятельности практически каждая коммерческая организация прибегает к рекламе своих товаров, работ, услуг. В связи с этим возникает необходимость защиты государством прав и законных интересов хозяйствующих субъектов - конкурентов, потребителей рекламы, четкого законодательства о рекламе и верного его понимания и применения всеми участниками рекламных отношений.
При этом у разных участников экономической деятельности интересы зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие.
Производитель-рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего ему необходим скорейший сбыт товаров по максимально возможным ценам.
Потребитель, которому предназначена реклама, наоборот, больше внимания уделяет потребительским свойствам товара, желая купить продукцию высокого качества по возможно низкой цене.
Такое противоречие нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его повышается, если кто-то из них нарушает правила «честной игры».
Например, в рекламе может содержаться недостоверная информация, лживые утверждения типа «Товары нашей фирмы – решение всех ваших проблем», или - «Наш препарат излечит вас».
Некорректная по отношению к конкуренту реклама может причинить ущерб его имиджу, деловой репутации. Все это ограничивает конкуренцию на рынке.
Рекламные агентства, добившиеся определенного положения в сфере бизнеса, обеспокоены многочисленными фактами явного или слегка завуалированного плагиата, когда недобросовестные конкуренты используют разработанные ранее ими идеи, девизы, а то и рекламные обращения целиком.
Ненадлежащая реклама приводит к возникновению проблем у СМИ, которые являются рекламораспространителями рекламы.
Всё это свидетельствует о необходимости создания эффективно функционирующей системы регулирования рекламной деятельности.
Государство наделяет население правами и свободами, в том числе и по отношению к предпринимателям и госорганам, устанавливает права, обязанности и меры ответственности для всех субъектов рынка, а также осуществляет контроль за поведением предпринимателей и госорганов на рынке, регулирует деятельность монополистов, пресекает антиконкурентные проявления, осуществляет конкурентную, и потребительскую и рекламную политику.
На рынке в рекламной деятельности могут участвовать все: и граждане, и любые их объединения, и предприниматели, и государственные органы. При этом реклама естественным образом влияет на все отношения, возникающие между субъектами рынка.
Ненадлежащая реклама искажает эти отношения, наносит существенный ущерб конкуренции, ущемляет права покупателей и не дает возможности государству осуществлять свою конкурентную и потребительскую политику и совершенствовать систему рыночного хозяйствования. Поэтому регулирование рекламной деятельности является одной из основных задач государства, одним из важнейших интересов граждан, юридических лиц, предпринимателей.
1. Сущность правового регулирования рекламной деятельности
Правовое регулирование рекламной деятельности фокусируется на регламентации правил оборота товаров и услуг, гражданско-правовой ответственности, ценообразования, расчетов, пресечении нарушений антимонопольного законодательства, определении и защите прав потребителей, уже включенных в процесс оборота товаров и услуг. Касательно отдельных способов рекламирования требования Федерального закона РФ "О рекламе" устанавливаются только по отношению к правилам прерывания телепрограммы, кинопродукции рекламой, размещения "бегущей строки", продолжительности рекламной информации, прерывающей телепередачу, уровня звука рекламы, процентного объема рекламы в печатной продукции, установки рекламной конструкции и наружной рекламы, размещения рекламы на транспортных средствах, определяются ограничения содержания рекламного сообщения, касающегося его достоверности, а также по отношению к самим объектам рекламирования.
При этом упорядочение условий и форм рекламирования, иначе, отношений между субъектом маркетинговой деятельности и потенциальным потребителем, еще не включенным в оборот продукции, но способным иметь спрос на нее, представляется, также должно следовать принципу автономии личности. Инструменты и методы распространения рекламной информации обусловлены прежде всего намерением хозяйствующего лица получить наибольшую прибыль через всевозможные способы привлечения внимания и создание максимального спроса на объект рекламирования.
Небывалое развитие информационных технологий и инновационный прогресс предельно упростили задачу внедрения рекламной информации в сознание потребителя и открыли широкий простор для манипулирования индивидуальным потребительским поведением. А иллюзия "бесприбыльной социальной услуги, праздника, игры", образующая устойчивое впечатление бескорыстной заботы рекламодателя о каждом (часто персонифицированном) потребителе, делает рекламное воздействие практически неуязвимым для некритического восприятия человеком, что в условиях невозможности прерывания информационного потока прямо нарушает право на свободу и личную неприкосновенность. Можно утверждать, что сегодня вне правового регулирования остаются такие механизмы маркетинговой деятельности, функционирование которых направлено на привлечение внимание человека без согласования с его волеизъявлением
Однако некоторые нормы ФЗ "О рекламе" можно считать проявлением принципа автономии личности, поскольку, в частности, они указывают на необходимость согласования воли лица на получение информации. Так, п. 1 ст. 18 Федерального закона "О рекламе" обязывает рекламораспространителя получить предварительное согласие потребителя рекламы (адресата) на получение рекламы при распространении рекламы с помощью сетей электросвязи, в том числе телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи. При отсутствии такого согласия либо в случае требования получателя рекламы прекратить поступление рекламы распространение рекламы в адрес этого лица немедленно прекращается.
При этом, как разъясняется Постановлением Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 N 58, не определены порядок и форма получения предварительного согласия адресата, и оно может быть выражено в любой форме, достаточной для его идентификации и подтверждения волеизъявления на получение.
Правовое регулирование рекламной деятельности, последовательно соответствующее принципу автономии личности, должно быть направлено на недопущение использования таких форм рекламирования, которые неподконтрольны человеку и насильственно вторгаются в сферу восприятия им информации, воздействуют на мотивы поведения человека (потребительского поведения) без учета его согласия или даже осмысления такого воздействия как рекламы.
Следует отметить синхронность проявлений принципа автономии личности в регулировании рекламной деятельности и реализацию принципа свободы договора (ст. 421 ГК РФ) в отношениях с потребителем рекламы как с потенциальным участником гражданско-правовых договорных отношений с рекламодателями. Требование наличия и проявления свободной воли и волеизъявления при вступлении в эти отношения в полной мере соответствует принципу автономии личности, конкретизируя его в гражданско-правовом смысле.
Запрет понуждения к заключению договора согласуется с запрещением и ограничением рассмотренных способов распространения рекламной информации, которые вторгаются в сферу восприятия и заставляют потреблять рекламу вне зависимости от свободной воли и сознательного выбора, косвенно понуждая к заключению договора на приобретение рекламируемого товара или услуги.
Таким образом, реализация принципа автономии личности в правовом регулировании маркетинговых отношений в целом и рекламной деятельности в частности направлена на обеспечение гарантий конституционных прав и свобод личности, охрану достоинства и личной психологической неприкосновенности, обусловлена стремительным развитием средств рекламирования, пресыщением жизненного пространства человека рекламными сообщениями, вынужденным характером получения рекламной информации, выраженной идеологичностью рекламы и способностью создавать постоянную потребительскую готовность и даже (безрассудное, импульсивное влечение делать покупки, не сообразуясь с необходимостью и последствиями), и выражается в расширении значения скрытой рекламы, охвате данным понятием всех форм рекламирования, оказывающих неосознаваемое воздействие на сознание потребителя, в установлении запретов на распространение рекламы способами или в обстоятельствах, исключающих возможность потребителя избежать контакта с рекламой, и во введении дополнительных требований к содержанию рекламного сообщения, минимизирующих конфликт с нормами общественной нравственности и пропаганду идеологических стереотипов, противоречащих признанным культурным традициям российского общества.
2. Регулирование рынка рекламы
На рынке рекламы, кроме рынкообразующих субъектов, функционирует регулирующий субъект. В качестве такого субъекта выступает государство. Оно является особым субъектом рынка рекламы — его нельзя отнести, в силу специфики и масштабов влияния его функций, ни к основным, ни к второстепенным субъектам. Функция государства на рынке рекламы — законодательная и контролирующая — государство устанавливает «правила игры» на рынке и контролирует их соблюдение. В этом качестве оно также может ограничивать сферу распространения рыночных механизмов и вводить другие регуляторы в той или иной форме.
Современный рынок рекламы является частью общественной системы и представляет собой самостоятельный сектор экономики, включающий широкую систему экономических, правовых, социокультурных и иных oтношений, которые возникают и развиваются между субъектами этого рынка — рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями и потребителями рекламы. Рекламная деятельность, рынок рекламы и взаимоотношения его субъектов регулируются государственными и общественными институтами. Подобная практика принята во многих странах с развитыми экономическими системами.
В Российской Федерации к настоящему времени сложились два основных подхода к регулированию рынка рекламы:
1 Государственное регулирование рынка рекламы. Государственное регулирование является основным регулирующим инструментом на рынке рекламы, оно обеспечивает правила взаимодействия между его участниками при помощи системы правовых и организационно-экономических форм и методов воздействия на рыночные процессы в целях защиты прав и интересов всех субъектов рынка.
2 Общественное регулирование рынка рекламы. Общественное регулирование, включая саморегулирование рекламной отрасли, является дополнительным регулирующим инструментом на рынке рекламы и во многом выполняет превентивные функции, позволяя разрешать спорные и проблемные ситуации в сфере рекламной деятельности, не прибегая к государственным инстанциям.
Каждое из этих двух направлений регулирования рекламы функционирует на основе тех или иных законодательных и рекомендательных норм и правил. Нормы, регулирующие рекламу, проявляются в нескольких формах:
1. Государственное регулирование на федеральном уровне.
2. Государственное регулирование на региональном уровне.
3. Негосударственное регулирование организациями рекламной отрасли (саморегулирование).
4. Негосударственное регулирование организациями по защите прав потребителей.
Как и в других странах, общие требования к рекламе в Российской Федерации определяются нормами общественной морали, федеральных законодательных актов, обычаями делового оборота, нормами международного и национального рекламного кодекса, этическими нормами бизнес-сообщества, в том числе и декларированными в документах профессиональных объединений рекламного рынка. Весь перечень официальных (формальных) и неформальных требований достаточно велик. В своей совокупности они отражают следующие принципиальные позиции:
• реклама должна содействовать развитию свободной конкуренции, развитию рынка, экономики страны, росту благосостояния граждан;
• реклама не должна наносить ущерба моральному и физическому здоровью граждан;
• реклама должна способствовать осуществлению свободного выбора;
• реклама не должна являться инструментом недобросовестной конкуренции.
Взаимоотношения государственного и общественного регулирования в рекламной сфере во многом обусловлены специфическими особенностями развития российского рынка, не имеют исторических прецедентов и поэтому еще окончательно не сложились. К 2012 году в России завершились основные процессы становления рекламной индустрии: сформирована законодательная база, основу которой составил Федеральный закон «О рекламе», в котором предпринята первая попытка кодификации всех норм регулирования рекламы в российском законодательстве. Сложилась система саморегулирования, включающая некоммерческие организации, способные регулировать лежащие вне сферы законодательного регулирования вопросы, и кодексы, как основные документы саморегулирования. По инициативе саморегулирующих организаций начинается разработка общих принципов взаимодействия — индустриальных стандартов.
3. Правовое регулирование рекламной деятельности в государствах – участниках СНГ
Почти во всех государствах – участниках СНГ созданы государственные органы, в компетенцию которых входит контроль за соблюдением законодательства о рекламе. Однако в национальном законодательстве государств – участников СНГ нет единого подхода к определению статуса такого государственного органа.