Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сущность и роль бренда в современной рыночной экономике).pdf

Рис. 3. Общий вид сенсограммы бренда

Таким образом, имея в своем арсенале такой инструмент, как сенсорный маркетинг, компания с наибольшей вероятностью может быть уверена в том, что потребитель будет положительно воспринимать ее продукт как бренд.

Для того чтобы убедиться, что использование инструментов сенсорного маркетинга благоприятно влияет на построение бренда, а также способствует его успешному и долговременному существованию, было проведено маркетинговое исследование. Целью исследования стало рассмотрение трех конкурирующих ресторанов быстрого питания - McDonald’s, Мак Пик, Burger King и выявление того, какая из компаний наиболее успешно использует весь потенциал сенсорного маркетинга для продвижения своего бренда.

Были сформулированы следующие задачи исследования:

- оценить место компаний на рынке;

- провести опрос среди одной из целевых аудиторий данного бизнеса;

- построить сенсограмму брендов.

Была также выдвинута следующая исследовательская гипотеза: применение всех инструментов сенсорного маркетинга помогает компании сформировать образ бренда в умах потребителя, что способствует росту ее конкурентоспособности.

Исследование предполагало сбор вторичной маркетинговой информации, а именно сбор статистических данных о рынке ресторанов быстрого питания. Источником информации для кабинетного исследования стали данные РБК research 2014 года и Euromonitor International 2012 года. Также использованы данные исследования Е.А. Осинцевой и Н.В. Хмельковой^[24], которое проводилось в форме опроса среди студентов (образец опросника содержится в приложении к работе). Оно завершалось построением сенсограмм трех брендов с их последующим анализом. Опрос проводился среди студентов вузов города Екатеринбурга, в возрасте от 18 до 25 лет. В опросе участвовали 50 человек. Опрос проводился в марте - апреле 2015 г. Данные респонденты были выбраны не случайно, так как молодежь является одной из целевых аудиторий рынка быстрого питания, поскольку данные рестораны имеет более низкую цену по сравнению с «домашней» кухней разных стран мира.

Далее представим полученные результаты и выводы по исследованию.

Рынок фаст-фуда начал формироваться в России с начала 90-х годов. Первооткрывателем данного рынка был McDonald’s. Основателями компании являлись братья Макдональдс. Свой первый ресторан они открыли в далеком 1940 году. Предназначением данной компании являлось быстрое обслуживание. Компания McDonald’s успешно действует на рынке уже 75 лет. Компания Burger King была основана в 1954 году. Первый ресторан в России появился сравнительно недавно, 20 января 2010 года. Данный ресторан быстрого питания стремительно набирает обороты, создавая своим конкурентам серьезные угрозы. Бренд Мак Пик является региональной сетью ресторанов фаст-фуда и появился на рынке в конце 1980-х годов. На данный момент Мак Пик входит в компанию «Малахит» - крупнейшую ресторанную сеть в Уральском регионе, работающую с 1994 г.^[25]

Для того чтобы проанализировать состояние рынка заведений быстрого питания, мы обратились к исследованию РБК research. На диаграмме (рис. 4) представлен перечень крупнейших сетевых ресторанов фаст-фудов, ранжированный в порядке уменьшения количества заведений на территории России.

Рис. 4. Крупнейшие сетевые фаст-фуд рестораны по количеству заведений на территории России, шт. (2015 г.)

Судя по представленным данным, наиболее крупным игроком в России является Subway (617 заведений). При этом компания McDonald’s занимает 2-е место и имеет 448 заведений по всей России. Burger King находится на 7-м месте и имеет 171 заведение - это на 277 заведений меньше, чем у McDonald’s.

В исследовании Euromonitor International 2014 года представлена доля ресторанов на российском рынке (рис. 5).

Рис. 5. Сети ресторанов быстрого питания, занимающие более 1 % российского рынка (2014 г.)

Наибольшую долю рынка занимает компания McDonald’s. Ему принадлежит 32,8% рынка. Burger King находится на втором месте, но разница долей значительна. Компания занимает всего 5,3 % рынка.

По компании Мак Пик, в силу регионального характера ее деятельности, данные о количестве заведений и доле рынка отсутствуют.

В рамках полевого исследования респондентам были заданы вопросы, представленные в приложении. Ответы на первые два вопроса показали, что 74% опрошенных посещают данные рестораны фаст-фуда. Каждому из них знакомы данные компании. И самым популярным из посещаемых заведений является McDonald’s.

На основании ответов на вопросы 3-7 была построена сенсограмма брендов, представленная на рис. 6.

Проанализировав полученные результаты, мы выявили, что компании McDonald’s и Burger King используют в своей маркетинговой стратегии все пять элементов сенсорного маркетинга. На данный момент компания McDonald’s практически на 100% использует весь свой потенциал в звуковом и визуальном образе компании. Вкусовые, тактильные и обонятельные образы компании также знакомы потребителям, но в меньшей мере.

Рис. 6. Сенсограмма брендов (результаты исследования)

Компания Burger King также использует все компоненты сенсорного маркетинга, но ее результат по всем показателям, кроме визуального образа, не достигает 50 %.

Компании Мак Пик очень тяжело в условиях сильной конкуренции, она практически не использует инструментов сенсорного маркетинга. Лишь небольшое количество респондентов знает визуальную эмблему данной компании.

2.3. Выводы и рекомендации по использованию сенсорного маркетинга для формирования бренда

На основании проведенного исследования можно сформулировать несколько рекомендаций для компаний, которые помогут им с помощью сенсорного маркетинга сформировать собственный бренд в умах потребителей:

1. При формировании маркетинговой стратегии компании необходимо смотреть на свой бренд в пяти направлениях.

2. Необходимо развивать свой бренд, не акцентируясь на конкретном канале восприятия.

3. При создании визуальной рекламы необходимо правильно подбирать цвета и формы объектов, которые будут соответствовать общему стилю компании.

4. Желательно сопровождать визуальную рекламу звуковыми эффектами.

5. Необходимо разработать свой собственный звуковой слоган или сигнал.

6. Необходимо применять в местах продаж аромамаркетинг. Необходимо подбирать такой аромат, который будет вызывать у потребителя только благоприятную реакцию, а также желание прийти в этот магазин еще раз. Для достижения данных целей фирма может обратиться к профессионалам, которые подберут подходящий для нее аромат.

7. Необходимо разработать элементы тактильного дизайна и стиля, например, создать фирменную упаковку товара.

8. Если вид деятельности компании направлен на производство или продажу продуктов питания, то фирме необходимо усовершенствовать их вкус и достичь отличий от аналогичных продуктов.

9. Если фирма производит товары, которые не направлены на вкусовые рецепторы человека, то вкусовой образ у потребителя можно выработать за счет таких средств, как, например, установка емкости с конфетами в магазине.

В итоге можно сделать вывод, что сенсорный маркетинг основывается на пяти органах чувств человека: вкусе, обонянии, осязании, зрении и слухе. Он позволяет сформировать у потребителя вкусовой, осязательный, обонятельный, звуковой и визуальный образы бренда. Чем больше сенсорных воспоминаний сформировано у потребителя, тем сильнее связь между ним и брендом.

Исследование брендов позволило понять, какая из фирм рынка ресторанов быстрого питания - McDonald’s, Мак Пик, Burger King - в наибольшей мере использует инструменты сенсорного маркетинга. Сенсограмма помогла рассмотреть картину целиком. Данные показали, что крупные компании McDonald’s и Burger King имеют в своем арсенале все пять компонентов сенсорного маркетинга. McDonald’s занимает первое место по всем элементам, и его бренд наиболее знаком и важен для потребительского выбора. Burger King, в свою очередь, отстает, но быстро набирает обороты и создает серьезную конкуренцию подобным заведениям. Компания Мак Пик, к сожалению, практически не вызывает у потребителей никаких ассоциаций, они не воспринимают ее как бренд.

Таким образом, можно утверждать, что сенсорный маркетинг является эффективным инструментом формирования бренда компании на современном рынке.

Заключение

Таким образом, бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании потребителей при восприятии идентификаторов, вызывающих в их памяти образ самого продукта или услуги. В настоящее время брендинг является одним из важных и неотъемлемых этапов развития бизнеса. Умело созданный, наработанный и развиваемый бренд, помимо очевидных нематериальных преимуществ, способствует существенному росту продаж предприятия, а также сильно влияет на стоимость компании самой по себе.

Создание бренда - это сложный, планомерный процесс формирования и управления мнением потребителей об одной конкретной торговой марке. Создание бренда - это не просто способ визуализации предприятия. Это обещание каких бы то ни было выгод, благ, которое дается автором бренда потребителю; это комплект ожиданий и ассоциаций, которые приписываются товару или услуге какого-то определенного бренда.

Брендом становятся далеко не все товары. Исключительно успешная в экономическом плане и достаточно долго функционирующая на рынке торговая марка с высоким уровнем приверженности к ней потребителей - это и есть бренд. Именно поэтому созданию бренда уделяется колоссальное внимание. Увлечение предприятиями созданием брендов определяется тем, что стабильное положение самого предприятия на рынке напрямую зависит от степени известности и популяризации торговой марки.

В работе особое внимание уделено сенсорному маркетингу. Установлено, что данный тип маркетинга, направленный на создание и продвижение бренда, основывается на пяти органах чувств человека: вкусе, обонянии, осязании, зрении и слухе.

Используя пятимерную модель построения брендов, во второй главе работы исследованы сенсорные образы современных брендов рынка фаст-фудов в России. Конкретнее, речь идет о рассмотрении трех конкурирующих ресторанов быстрого питания - McDonald’s, Мак Пик, Burger King и выявлении того, какая из компаний наиболее успешно использует весь потенциал сенсорного маркетинга для продвижения своего бренда.

На основании проведенного исследования был сделан вывод, что компании McDonald’s и Burger King используют в своей маркетинговой стратегии все пять элементов сенсорного маркетинга. На данный момент компания McDonald’s практически на 100% использует весь свой потенциал в звуковом и визуальном образе компании. Вкусовые, тактильные и обонятельные образы компании также знакомы потребителям, но в меньшей мере.

Был сделан вывод, что применение всех инструментов сенсорного маркетинга помогает компании сформировать образ бренда в умах потребителя, что способствует росту ее конкурентоспособности. Кроме того, в работе предложены рекомендации, которые помогут компаниям с помощью сенсорного маркетинга сформировать собственный бренд в умах потребителей.

Список использованных источников

1. Аливанова С.В., Куренная В.В. Маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности продукции предприятия // Вестник СевКавГТУ - 2012. - № 3 (32). - С. 199-203.
2. Буланов А. Бренд 2.0 От философии к практике. - М.: ОАО «Красная Звезда», 2014. - 496с.
3. Веревкина Н. П. Аромамаркетинг - важнейшая составляющая сенсорного маркетинга // Студенческая наука, искусство, творчество: от идеи к результату. - 2014. - С. 37-42.
4. Дробышева Е. А. Реализация сенсорного брендинга на предприятиях потребительского рынка // Теория и практика корпоративного менеджмента. - 2014. - С. 114-118.
5. Еленев К. С., Сягина И. В. Сенсорный маркетинг и аудиомаркетинг: концептуальные основы и российская практика // Бренд-менеджмент. - 2013. - № 6. - С. 358-369.
6. Коммерческая деятельность: учебник для бакалавров / Синяева И.М., Романенкова О.Н., Земляк С.В., Синяев В.В.- М.: Издательство Юрайт, 2014. - 506 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филип Котлер; Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 211 с.
8. Котлер Ф., Пферч Б. Бренд-менеджмент в В2В-сфере / Ф. Котлер, Б. Пферч. - М.: Издательство «Вершина», 2009. - 432 с.
9. Куренная В.В., Аливанова С.В. Обеспечение конкурентоспособности продукции предприятия: теория и практика // Политематический сетевой электронный научный журнал КубГАУ - 2013. - Т. 89, № 89 (09). - С. 129-131.
10. Лебедева Д.А. Создание бренда – погоня за славой или жесткая необходимость в условиях конкуренции? // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 2 (4). - С. 31-36.
11. Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в сознании выдающихся брендов. - М.: ЭКСМО, 2006. - 272 с.
12. Михайлина В.В., Трухачев В.И. Проектный подход к оценке эффективности производства основных масличных культур (на примере Ставропольского края) // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. - 2008. - № 4. - С. 32-34.
13. Невил Исделл, Дэвид Бизли. Внутри Coca-cola. История бренда №1 глазами легендарного CEO: учебное пособие. - Изд-во: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 189 с.
14. Осинцева Е.А., Хмелькова Н.В. Формирование образа бренда инструмента сенсорного маркетинга // Вестник Гуманитарного университета. - 2016. - № 2 (13). - С. 8-17.
15. Секстон Д. Университет Трампа. Маркетинг / Д. Секстон; пер. с англ. П.А. Самсонов. - Минск.: Попурри, 2011. - 496 с.
16. Сотникова Я.Е., Серебрякова Е.А. Формирование бренда компании: общее и частное // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2014. - № 12. - С. 69-73.
17. Старов С.А. Управление брендами / С.А. Старов. - СПб.: Высшая школа менеджмента, 2009. - 456 с.
18. Хмелькова Н. В., Осинцева Е. А., Скворцова А. Н., Каштанова А. Ю. Роль нейромаркетинга в современных рыночных условиях // Вуз и реальный бизнес: достижение лидерства в кризис при помощи маркетинга, менеджмента, финансов и IT-технологий: материалы VIII Всероссийской научно-практической конференции, 17 апреля 2015 г. - Пермь: ПНИПУ, 2015. - С. 70-72.
19. Щелканова А. П., Хмелькова Н. В. Кобрендинг: теоретические аспекты и оценка эффективности // Вестник Гуманитарного университета. - 2015. - № 3. - С. 32-37.