Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сущность и роль бренда в современной рыночной экономике).pdf

- разработка уникального названия торговой марки, вызывающего у потребителя ассоциации о преимуществах товара или услуги;

- разработка дизайна и создание логотипа бренда и других фирменных элементов;

- разработка интересного и запоминающегося дизайна упаковки, ориентированного на преференции целевой аудитории;

- разработка стратегии рекламной кампании, а также рекламных материалов;

- непосредственно презентация нового образа потребителю^[11].

Брендом становятся далеко не все товары. Исключительно успешная в экономическом плане и достаточно долго функционирующая на рынке торговая марка с высоким уровнем приверженности к ней потребителей - это и есть бренд. Товар-бренд достаточно популярен и пользуется несомненным спросом. Из большого количества похожего, эквивалентного товара покупателя в первую очередь заинтересует именно бренд.

Именно поэтому созданию бренда уделяется колоссальное внимание. Увлечение предприятиями созданием брендов определяется тем, что стабильное положение самого предприятия на рынке напрямую зависит от степени известности и популяризации торговой марки.

1.3. Способы продвижения бренда

Продвижение бренда также играет немалую роль в обеспечении стабильности положения предприятия на рынке. Во всем мире каждый год «умирают» несколько тысяч брендов. И тут же их освобожденную рыночную нишу занимают новые. Статистика неумолима: более 60% из них прекращают свое существование в течение первого года со дня их создания.^[12] Подобную установку можно объяснить различными причинами. Тем не менее, основным залогом успеха является искусная раскрутка и продвижение бренда. Список технологий продвижения бренда внушителен^[13].

Вот лишь некоторые способы продвижения бренда:

- создание собственной дилерской сети;

- телевизионная, радийная и интернет-реклама;

- формирование сервисных и информационных центров;

- проведение рекламных акций и презентаций;

- спонсорство и др.

Но здесь имеет место огромное количество подводных камней. Для продвижения бренда на телевидении и радио требуются далеко не малые затраты, но при этом подобные вложения не всегда оправдывают ожидания. Зачастую узнаваемость торгового знака возрастает, но это еще не говорит о том, что вместе с ней возрастут и продажи. В то же время в список относительно дешевых и действующих способов продвижения бренда входит использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга, интернет-технологий и социальных методик. К слову о рекламной полиграфии. Это незапамятный метод раскрутки и продвижения брендов. Сейчас можно наносить свои реквизиты, слоганы, логотипы или фирменные цвета можно практически на любую поверхность за очень короткое время. К плюсам этого метода можно отнести и то, что у заказчика есть возможность самому определять размеры и количество выпускаемой продукции, группу потенциальных потребителей, а также место и время проведения рекламы. Рекламные баннеры в центре города с символикой бренда, подарочные кружки и шариковые ручки с оттиском логотипа компании, листовки, буклеты и брошюры - все это эффективные и плодотворные помощники в продвижении и раскрутке бренда.^[14]

Всеми известная компания Кока Кола в качестве продвижения своего товара использовала и использует рекламу, благодаря которой она приобретает все большую популярность Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак «Кока-Кола», принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип «Кока-Кола» читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама «Кока-Колы» всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли «Кока-Коле» невиданный успех^[15].

На сегодняшний день товарный знак «Кока-Кола» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98 % всего населения земного шара. «Кока-Кола» продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц этой продукции^[16].

Таким образом, важной составляющей формирования и продвижения бренда любой компании является множество способов и методик, которые способствует материальному росту продаж, а также обеспечивает стабильность фирмы на рынке, повышению ее конкурентоспособности. На сегодняшний день для поддержания положительного и прибыльного имиджа компании необходимо использовать комплексный подход, который сможет реализовать многочисленные запросы потребителей и тем самым добиться позиционирования товара на рынке.

2. Формирование и позиционирование образа бренда: практические аспекты

2.1. Каналы восприятия бренда и их сравнительное значение

При продвижении товаров и услуг компания может прибегнуть к созданию бренда. Бренд - это набор ожиданий и ассоциаций, возникающих у потребителя в результате взаимодействия с компанией и ее товаром, а также добавляющих ему дополнительную ценность.

Понятие бренда гораздо шире, чем понятие товарной марки. Бренд включает в себя все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара. В современном мире бренд обеспечивает компаниям некую стабильность, а потребителям дает уверенность в качестве продукта при многообразном выборе.

Для того чтобы бренд успешно существовал на рынке, необходимо, чтобы он был четко и хорошо позиционирован. Брендинг - это комплекс мероприятий по разработке компанией своего бренда, включающий создание марки продукта, ее продвижение на рынке, а также выделение своего продукта из ряда аналогичных товаров.^[17]

Специалисты по маркетингу привыкли действовать главным образом в двухмерном мире брендинга, используя для продвижения бренда лишь визуальные и аудиальные каналы. Лишь иногда некоторые из них проникают в более сложную реальность, в которой используются, как минимум, все пять каналов чувственного восприятия.

В реальном мире человек воспринимает окружающую среду пятью органами чувств.

На рис. 1 представлена диаграмма важности каналов чувственного восприятия, согласно исследованию компании Millward Brown и Мартина Линдстрома.

Рис. 1. Важность каналов чувственного восприятия^[18]

Результаты исследования современных исследований показывают, что существует прямая зависимость между количеством каналов восприятия, которые активирует бренд, и ценностью продукта. Иными словами, чем больше количество сенсорных воспоминаний, тем сильнее будет связь между брендом и потребителем (рис. 2).

Рис. 2. Зависимость между каналами восприятия и ценностью бренда^[19]

Представляет интерес исследование, проведенное Е.А. Осинцевой и Н.В. Хмельковой. Так, из всей выборки, на базе которой был проведен опрос, 37 % назвали зрение самым важным органом чувств. Еще 23 % респондентов назвали самым важным обоняние. Осязание же заняло последнее место.^[20] Однако, исходя из статистических данных, можно заметить, что различие в значимости всех компонентов восприятия не так уж велико (исследование выполнено по каждому органу чувств в отдельности).

Основоположник сенсорного маркетинга М. Линдстром определил его как деятельность, основное воздействие которой направлено на чувства покупателей и их эмоциональное состояние с целью увеличения будущих продаж.^[21] Этот тип маркетинга как раз и основывается на пяти органах чувств человека: вкусе, обонянии, осязании, зрении и слухе.

Рассмотрим подробнее каждый элемент сенсорного маркетинга и соответствующий ему инструментарий, используемый для формирования образа бренда.

Визуальный образ бренда. Зрение является одним из самых мощных каналов восприятия человеком окружающего мира. Именно на создание визуального образа компании маркетологи традиционно направляют большую часть своих усилий. Визуализация продукта и бренда очень важна для продвижения. Основными инструментами зрительного восприятия бренда являются цвет, размер и форма линий.

Цвет. Удачное цветовое оформление эмблемы фирмы или интерьера магазина способствует привлечению покупателя, а также создает приятное впечатление у клиента, способствует комфортному времяпрепровождению. Цвет способен влиять на психоинтеллектуальное состояние человека. Знание психосемантики цвета помогает фирме выбрать цветовое решение таким образом, чтобы оно соответствовало основной концепции фирмы, настроению и характеру потребителя и наиболее эффективно формировало эмоциональное восприятие товара.^[22]

Форма и размер. Формы делают бренд моментально узнаваемым. Неповторимая форма представляет собой самую прочную основу для построения бренда с привлечением различных каналов восприятия. Размер также немаловажен при создании бренда, ведь эмблема с надписью бренда должна быть видной и запоминающейся.

Звуковой образ бренда. Слуховой аппарат человека очень разумен, он предназначен для выполнения двух функций: восприятия звуков и координации движения. Основными компонентами влияния на слух являются звук и мелодия. Они также определяют выбор и предпочтения покупателя, формируя определенное настроение. Природа звуковых явлений, помимо физического аспекта, включает в себя психофизический компонент. Психологи установили, что медленная музыка способствует увеличению времени на выбор товаров, а быстрая вынуждает покупателей двигаться вдоль рядов быстрее. При использовании громкой музыки пребывание покупателей в магазине минимизируется, однако количество денег, потраченных на покупку, больше, чем при использовании негромкой музыки. Музыкальное оформление бренда необходимо подбирать исходя из концепции и ассортимента компании. Для того чтобы сформировать ряд подсознательных ассоциаций с брендом, музыка должна гармонировать с его общей стилистикой. Для этого создаются музыкальные слоганы и джинглы (рекламная песня) компании.

Обонятельный образ бренда. Обонятельная система человека способна воспринимать бесчисленное количество запахов, окружающих его в повседневной жизни. Запах способен непосредственно влиять на настроение покупателя. Существует отдельное направление маркетинга, посвященное именно ароматическому восприятию бренда, - «аромамаркетинг». Аромамаркетинг - один из главных составляющих сенсорного маркетинга. Психолог Алан Хирш установил, что определенные запахи вызывают конкретные действия и поведение человека, причем один и тот же запах у разных людей воспринимается по-разному. От того, насколько клиенту приятен запах помещения, в котором он находится, зависит то, как долго он будет там находиться и захочет ли когда-либо вернуться.^[23]

Вкусовой образ бренда. Запах тесно связан со вкусом, который в какой-то мере воспринимается через запах. Способность к восприятию вкуса и обоняние тесно связаны между собой. В связи с этим, например, запах визуальноароматической рекламы продуктов питания должен быть, в первую очередь, «вкусным», ассоциироваться с вкусной едой и, соответственно, иметь ее запах. По некоторым оценкам считается, что человек в тысячу раз более восприимчив к запаху, нежели к вкусу. Именно поэтому способность к восприятию вкуса является самым слабым из всех пяти чувств человека.

Тактильный образ бренда. Осязание, а именно физический контакт, является важным компонентом для принятия решения о покупке. Кожа - это самый большой орган человеческого тела. Именно способность потрогать и почувствовать на ощупь материал, из которого сделан продукт, позволяет понять, будет ли у клиента желание пользоваться им. Именно поэтому, например, некоторые потребители не доверяют интернет-магазинам при выборе одежды, ведь при покупке одежды необходимо примерить и ощутить фактуру.

Как было отмечено ранее, наилучший результат в формировании бренда и высокого уровня конкурентоспособности достигается только в том случае, когда все пять элементов сенсорного маркетинга используются одновременно.

Исходя из вышесказанного, можно выделить следующие основные функции сенсорного маркетинга:

- выявление элементов рекламы, вызывающих мотивацию и различные эмоциональные состояния для людей различных групп;

- создание четкой ассоциации звуков, запахов, мелодий с определенным брендом;

- создание наиболее приятных условий для покупателя при выборе и покупке товаров.

2.2. Исследование сенсорного образа современных брендов рынка фаст-фудов в России

При переходе от двухмерного брендинга к пятимерной модели построения брендов возникает необходимость в составлении сенсограмм (рис. 3), задача которых - помочь создателям бренда определить динамику взаимодействия между пятью каналами чувственного восприятия. Сенсограмма представляет собой графическое отображение пяти элементов образа бренда и позволяет оценить эффективность передачи информации о бренде по всем каналам чувственного восприятия.