Файл: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ЧАСТЬ ИНФОРМАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ.pdf

На выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники реализации КП влияют следующие факторы:

• поставленные цели управления маркетингом на предприятии;
• особенности информационной системы обследуемой среды.

Рассмотрим следующие источники первичных данных о рынке и внешней макросреде.

1. Источники общей маркетинговой информации, представленные каналами коммуникации постоянного неизбирательного воздействия:

• периодические печатные издания общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);
• технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио);
• рекламная деятельность массового характера.

К каналам коммуникации событийного неизбирательного воздействия относятся:

• выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;
• издаваемые законы и акты, указы Президента;
• выступления государственных, политических и общественных деятелей.

2. Источники узкопрофильной маркетинговой информации, представленные коммуникационными каналами избирательного воздействия:

• публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
• отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;
• узкоспециализированные производственные печатные издания;
• фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;
• сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;
• коммерческие базы и банки данных.

К этой же группе источников относятся каналы личной коммуникации, предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, при помощи телевидения. Этот вид коммуникации эффективен благодаря тому, что оставляет место для выражения личного мнения и установления обратной связи.

3. Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. В качестве методов исследований используются наблюдение, эксперимент и опрос [11].

Методы сбора первичной информации делятся на три группы:

1. Методы сбора качественных данных – дают ответы на вопросы «Как?», «Почему?», т.е. содержат информацию о сути, процессах, взаимосвязях изучаемого явления. Наиболее распространенными методами сбора качественных данных являются фокус-группа, наблюдение, проекционные методы, эксперимент.

Фокус-группа – это метод группового интервью, предполагающие групповое обсуждение исследуемого вопроса под руководством ведущего. В качестве участников дискуссии выступают наиболее типичные потребители продукции. В ходе дискуссии участники в свободной форме высказывают свое отношение к изучаемой проблеме; задача ведущего – направить ход разговора в нужное русло, погасить возможные конфликты между участниками, дать возможность выразить свое мнение каждому участнику [5].

Наблюдение - метод сбора информации, предполагающий наблюдение за потребителями, их действиями и реакциями, представляющими интерес для организации, фиксация полученных данных без личного контакта с исследователями и вмешательства с их стороны. Наблюдение может быть скрытым (когда исследуемые не знают о проведении наблюдения) и открытым (исследуемые в курсе проводимого исследования).

Эксперимент - метод сбора информации, предполагающий активное участие исследователя в процессе для определения зависимостей между исследуемыми факторами и определение степени влияния одних факторов на другие. При проведении эксперимента под контролем так же находятся все внешние условия, в которых функционируют исследуемые объекты. Для успешного эксперимента необходимым условием является неизменность исследуемого фактора при различных вариациях прочих факторов. Эксперименты могут проводиться в реальных условиях (полевые), либо в искусственно созданных условиях (лабораторные).

Проекционные методы позволяют выявить скрытые мотивы, двигающие потребителями при совершении тех или иных действий. Респондентам предлагается представить себя в гипотетической ситуации и описать свое поведение [9].

2. Методы сбора количественных данных – дают ответы на вопросы «Кто?», «Сколько?», т.е. рассматривают исследуемую проблему с точки зрения количественных показателей. Наиболее часто используемыми методами сбора количественных данных являются опросы.

Опрос – метод сбора информации, при котором устанавливается непосредственный контакт с объектами исследованиями. Это – наиболее часто используемый метод, с его применением проводится до 90% всех маркетинговых исследований. При опросе может производиться сбор информации как от потребителей, которые не имеют профессиональной связи с объектом исследования, так и от специалистов в исследуемой области. Такие опросы носят название экспертных [3].

1. Микс-методики – предполагают сочетание количественных и качественных методов. В настоящее время активно используются hall-тесты, home-тесты и метод тайного покупателя. Hall-тесты проводятся следующим образом: большая группа людей тестирует продукт в специально отведенном помещение, а затем высказывает свое отношение к продукту и его атрибутам. Home-тесты предполагают тестирование товара в домашних условиях (используется для сложных товаров). Метод тайного покупателя используется для изучения уровня обслуживания, квалификации персонала при помощи подставных клиентов [2].
2. Структурирование и интерпретация полученных результатов

Структурирование предполагает представление полученной информации в форме, наиболее удобной для восприятия (в виде таблиц, графиков, диаграмм, текста). Интерпретация данных предполагает формулирование выводов на основе анализа полученной информации.

5. Составление отчета о результатах исследования.

Отчет составляется в двух формах – краткой и развернутой. Развернутый отчет направляется специалистам отдела маркетинга и содержит подробную информацию о целях, задачах, сроках, методах сбора и анализа и прочих аспектах проведения исследования. Краткий отчет направляется высшему руководству организации и содержит основные положения и краткие выводы по результатам проведенного исследования [4].

Проведение маркетинговых исследований должно являться неотъемлемой частью деятельности любой организации, т.к. без информации, касающейся уровня спроса, предпочтений потребителей, действий конкурентов и пр. организация не сможет обеспечить конкурентоспособную деятельность в рыночных условиях. При проведении маркетинговых исследований необходимо придерживаться определенной методологии, обеспечивать выбор тех источников информации и тех методов исследования, которые максимально будут соответствовать целям и задачам запланированного организацией исследования.

Глава 2. Проведение маркетинговых исследований для ЗАО «Мултон» (на примере сока ТМ «Добрый»)

2.1. Характеристика условий проводимого исследования.

Методика и инструментарий исследования:

В настоящее время на рынке соков наблюдается тенденция к снижению общего уровня потребления соков, росту популярности потребления соков массового и низко ценового сегментов, возрастанию популярности овощных соков и фруктово-овощных миксов, что ведет к усилению конкуренции среди существующих производителей. Для эффективного продвижения марки необходимо знать ее расположение в рыночном пространстве исходя из существующей структуры спроса. Концепция позиционирования зависит от представлений покупателя о ценностно-ролевых выгодах сока, его потребительских свойствах и атрибутивного восприятия, поэтому сбор первичных данных о предпочтениях потребителей является особенно актуальным.

Основной целью исследования является определение профильных характеристик потребителей соков и выявить потенциальное направление позиционирования соков ТМ «Добрый».

Задачи исследования:

1. Выявить уровни осведомленности и лояльности потребителей по конкурентному ряду марок соков различных ценовых диапазонов г. Москва.
2. Выявить наиболее значимые для потребителей характеристики соков.
3. Изучить коммуникационно-когнитивные мотивы покупки сока потребителями.
4. Выявить целевую аудиторию покупателей соков ТМ «Добрый».
5. Определить отношение покупателей к продукции ТМ «Добрый».

Объект исследования: Для комплексного изучения ситуации, сложившейся на рынке соков, было выбрано 13 наиболее известных торговых марки соков, разных производителей, разных ценовых сегментов.

Методы сбора данных исследования:

Основным методом сбора данных в исследовании стал опрос покупателей соков, в качестве инструмента которого был разработан специальный опросный лист (Приложение 1), содержащий 33 исследовательские позиции. Полевые работы проводились в форме персонального интервью специально созданной для этой цели группой интервьюеров.

Кроме опроса в исследовании использовались следующие способы сбора данных:

• вторичные: анализ имеющейся статистической, научной и прочей маркетинговой информации;
• первичные: наблюдения условий и совершения покупок соков в крупных торговых точках г. Москва.

Общий вид исследования: описательное, с элементами поискового характера.

Время и место проведения: февраль 2016 г., г. Москва.

Выборка: использовался случайный метод отбора покупателей, намеревающихся посетить крупнейшие продовольственные магазины города. Интервьюеры находились вне торговых заведений и опрашивали тех, кто собирался зайти в магазин.

В список торговых учреждений вошли супермаркеты и предприятия самообслуживания, реализующие продукцию ТМ «Добрый».

Благодаря выбору магазинов также и по их расположению (административным районам) в поле исследования жители г. Москва попали достаточно равномерно.

Размер выборки составил 90 человек.

Периодичность проведения – разовая.

Уровень измерительной точности - количественная.

Среди объективно сложившихся ограничений исследования необходимо отметить:

• информационную недостаточность специализированных маркетинговых данных по конкретному рынку;
• финансовые ограничения, повлиявшие на выбор методики и канала сбора данных.

2.2. Проведение исследования и анализ полученных результатов

Исходя из данных, полученных из открытых источников, покупатель соков слабо выделяется среди общей массы покупателей для домашнего хозяйства по социально-демографическим характеристикам. Тем не менее, можно отметить основные черты, характеризующие именно покупателей соков. В качестве основных характеристик исследования были заложены: пол, возраст, совокупный доход, доля расходов на питание и размер домохозяйства и наличие детей (таблица 3).

Таблица 3 - Социально-демографические характеристики потребителей соков