Файл: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ЧАСТЬ ИНФОРМАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ.pdf

Помимо характеристик домохозяйств, было проведено исследование уровня образования и занятости типичного покупателя сока (таблица 4, 5)

Таблица 4 - Характеристика по уровню образования

Таблица 5 - Характеристика по социальному положению

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Еженедельно сок в упаковке 0,5 л и более покупало 81 % домохозяйств. Учитывая, что в основном женщины являются главным покупателем продуктов питания в домохозяйстве (74 %), можно утверждать, что их мнение является преобладающим и при приобретении соков для семейного потребления. При разделении по возрасту, минимальная доля покупателей зафиксирована в старшей группе (50-65 лет) – 15 %. Можно предположить, что приобретение в группе старше 65 лет еще ниже. В иных возрастных группах доля покупателей держится на среднем уровне. Как видно из снижения доли не покупавших сока за неделю, приобретение сока становится стандартной еженедельной покупкой по мере увеличения дохода домохозяйства. Не менее сильно сказывается на росте активности сокового потребления и увеличение численности домохозяйства, в особенности, за счет детей до 12 лет.

К потреблению сока больше склонны работающие люди, с высшим образованием; специалисты и служащие.

В совокупности данные характеристики объединяются в то, что принято называть «средним классом».

Распределение ответов покупателей доказывает, что соки прочно вошли в потребительский обиход.

Раз в неделю соки приобретает 32,5% опрошенных, 2-3 раза в месяц – 28,8%, раз в месяц – 21% и реже одного раза в месяц идут за соком в магазин 17,7% респондентов. Визуализация частотных индикаторов представлена на рисунке 1.

Рис.1. Частота совершения покупок сока, %

Таким образом, регулярно покупают продукт 82,3% потребителей целевой группы, или восемь человек из десяти. Остальная часть (18,7%) опрошенных совершает покупки от случая к случаю.

Из полученных данных прослеживается зависимость частоты покупки соков от уровня дохода: среди опрошенных с уровнем дохода свыше 30 000 руб. более 70% покупают соки еженедельно. Со снижением уровня дохода частота покупки уменьшается. В целом можно говорить, что соки пользуются спросом у любых слоев населения.

Анализ частоты приобретения сока может служить вспомогательным показателем для определения емкости рынка, поскольку данный рынок практически ненасыщаем в силу принадлежности соков к группе FMCG и не требует отслеживания демографических изменений.

Распределение респондентов относительно выбора вкуса соков и нектаров представлено в таблице 6.

Таблица 6 - Предпочтения респондентов по видам сока

Рис. 2. Предпочтения респондентов по видам сока

Наиболее популярными среди опрашиваемых являются соки - нектары с яблочным и апельсиновым вкусами - 43 % и 40 % соответственно. 26% предпочитают персиковый сок и нектар, 18%- абрикосовый, 16 % томатный, 11% - мультифруктовый, по 10% - виноградный и ананасовый (рис. 2). Таким образом, предпочтения здесь достаточно традиционны.

Помимо уже привычных ориентиров вкусового выбора (яблочный, апельсиновый) покупатели проявляют интерес новым вариантам (гранатовый, цитрусовые соки; овощные соки).

Таблица 7 - Распределение респондентов относительно цели потребления соков

Рис. 3. Цель потребления соков

Из данных опроса можно сделать вывод, что соки воспринимаются потребителями не просто как повседневный продукт питания, а как лакомство, способ разнообразить свой ежедневный рацион. Так же значительная часть опрошенных видит в соках продукт, способствующие поддержанию здоровья организма.

При анализе важнейших атрибутов сока были выделены основные показатели, влияющие на выбор той или иной марки сока конечным потребителем. Данные показатели представлены в таблице 8.

Таблица 8 - Оценка потребителями значимости атрибутов соков

В первую очередь, потребители обращают внимание на вкус и натуральность – это то, что гарантирует реальные выгоды потребителя при покупке товара конкретной марки, воспринимается на внутреннем уровне, органами чувств, и непосредственно связано со здоровьем человека. На атрибут «постоянство качества» потребители так же обращают повышенное внимание, т.к. это свойство, которое гарантирует во времени соблюдение вкусовых норм. На отсутствие консервантов обращает внимание меньшее количество потребителей. Это связано с тем, что потребители в общих чертах знакомы с технологией производства соков и понимают, что при производстве используются дополнительные вещества, позволяющие сохранить сок в течение длительного времени.

Не слишком высокая оценка атрибута «марка» весьма характерна для товаров повседневного спроса. При большом количестве производителей, представляющих на рынке сходную продукцию со сходными характеристиками и в одинаковом ценовом диапазоне потребитель отвыкает от способности распознавать марку. Поэтому производителям необходимо уделять большое внимание продвижению своего товара непосредственно на местах продаж. Именно поэтому производители товаров повседневного спроса делают значительный упор на маркетинговый инструмент «product placement».

Дальнейшие характеристики – удобная упаковка, красочность оформления – все это призвано увеличивать привлекательность товара в глазах посетителей, и не гарантирует высокого качества продукции.

Глава 3. Выводы по результатам проведенного исследования

3.1. Определение рыночной ниши сока ТМ «Добрый»

Отношение потребителей к характеристикам сока ТМ «Добрый» представлено в таблице 9. Выделенные характеристики марки соответствовали ранее обозначенным в опросном листе характеристикам соков; респондентам предлагалось дать один из ответов дифференцированной шкалы согласия по каждой из характеристик. В конечном итоге все мнения респондентов были сгруппированы по двум принципиальным показателям согласия с наличием характеристик (оценки «согласен» и «скорее согласен») и несогласия (оценки «скорее не согласен» и «не согласен»). Распределение ответов по характеристикам представлено в таблице 9 в абсолютных значениях, число ответивших - 37 человек.

Таблица 9 - Отношение покупателей к характеристикам продукции ТМ «Добрый»

В целом, оценки, данные респондентами, подтверждают совпадение восприятия марки с основными направлениями работы производителя. Стратегия совершенствования качества продукции дала свои результаты: абсолютное большинство потребителей признают высокие вкусовые характеристики сока, удобство упаковки и оптимальность ценовой политики. Наименьшее согласие потребители выразили к характеристике «Отсутствие консервантов». Это связано, скорее, с общим восприятием сока как продукта (натуральные продукты не хранятся долго; полностью натуральными могут быть только свежевыжатые соки), нежели с характеристикой конкретной торговой марки.

Все ответившие респонденты единодушны в оценке известности марки (100%-ное узнавание). Следовательно, покупатели хорошо знают торговую марку и уверенно распознают ее на полках магазинов.

Сок «Добрый» присутствует на рынке с 1998 г., представлен в LowMedium (низший средний) ценовом сегменте и конкурирует с марками «Моя семья», «Фруктовый сад».  «Добрый» имеет сложившийся имидж. Потребители присваивают ему такие характеристики как «душевный», «свой, родной», «забота, внимание», «дружелюбный, открытый», «русский продукт», «теплые, светлые чувства», что полностью отвечает позиционированию брэнда и способствует укреплению в сознании потребителя восприятия «Доброго» как «брэнда-лидера».

Целевая Группа

Самая массовая группа потребителей: мужчины и женщины 25–45 лет, семьи с детьми в возрасте от 4 до 11 лет. Доход средний и ниже среднего. Образование — высшее, среднее.

Обобщенный портрет потребителей:

• приверженность размеренному образу жизни, традиционным ценностям
• приоритетные ценности — благополучие семьи, здоровье собственных детей
• достаточно высокие самооценка и критичность к рекламным сообщениям
• предпочитают российские продукты
• очень чувствительны к цене
• Потребительское поведение: Основная масса ЦА воспринимает сок как категорию, а не как торговые марки. Низкая лояльность к торговым маркам — легко переключаются с одной на другую.

Ценовой сегмент, основным игроком которого является брэнд «Добрый», является самым массовым и быстрорастущим сегментом на соковом рынке и отличается острой конкуренцией.

3.2. Рекомендации по позиционированию сока ТМ «Добрый» на рынке