Файл: PR в системе интегрированных коммуникаций . ..pdf

Основной задачами данной курсовой работы являются:
рассмотреть общие характеристики PR, изучить роль PR в системе интегрированных коммуникаций, а также рассмотреть основные области и результаты применения PR.

Паблик Рилейшнз (PR) является сферой деятельности, которой очень сложно дать однозначное определение и которая зачастую характеризуется тем, что делается в ее рамках. Спросите человек, работающего в сфере PR о том, что же это все-таки такое, и скорее всего, услышите перечисление определенных действий. Поэтому тема данной работы является чрезвычайно актуальной, так как позволяет разобраться с особенностями и основными характеристиками PR.

Маркетинг — процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена. Процесс обмена обычно включает потребителей, обменивающих свои ресурсы (деньги, время и деятельность) на продукт/услугу фирмы. Маркетинг обеспечивает процесс обмена на основе тщательного изучения потребностей и желаний потребителей:

разрабатывая продукт или услугу, удовлетворяющую эти потребности;
предлагая продукт по конкретной цене;
делая его доступным для потребителя в конкретном месте, или создавая канал распространения;
разрабатывая программу продвижения, или коммуникаций, для создания осведомленности или интереса.

Эти четыре «р» («пи») – product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение) – традиционно рассматриваются как маркетинговый комплекс, или комплекс маркетинга (marketing mix).
Продвижение или система маркетинговых коммуникаций представляет совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения товара, заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями, с помощью прямых и косвенных средств, с целью обеспечения продаж товаров организации. Для достижения маркетинговых целей организации используют четыре основных средства системы маркетинговых коммуникаций – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и паблик-рилейшнз.

Если детализировать роль паблик-рилейшнз как важнейшей маркетинговой коммуникации, то можно выделить следующие ее основные аспекты:
1) во-первых, PR выступает как средство обеспечения неценовой конкуренции, в результате которой на спрос того или иного товара влияет уже не его цена (имеется в виду ситуация, когда цены на аналогичные товары разных фирм примерно равны), а имидж, репутация фирмы, производящей и реализующей этот товар;

2) во-вторых, PR выполняет важнейшую функцию содействия в продвижении на рынке товаров и услуг фирмы. Иными словами, в процессе паблик-рилейшнз, организации специальных мероприятий, событий, PR-кампаний осуществляется воздействие на стимулирование интереса потребителей к товару. Здесь могут использоваться разнообразные PR- методы и технологии, направленные на удержание старых клиентов и привлечение новых потребителей;

3) в-третьих, особое место принадлежит паблик-рилейшнз в решении задач, так называемого, кризисного маркетинга. Поскольку на всех этапах маркетинговой деятельности должен проявляться принцип обеспечения взаимной выгоды, а в реальности конкурентами нередко предпринимаются попытки снижения имиджа компании, то именно использование средств, методов и технологий PR позволяет предотвратить на рынках панику (как, к примеру, в случаях, когда в 1993 г. в нескольких банках Пепси-Колы были обнаружены шприцы, а в 1999 г. покупатели Кока-Колы обнаружили в баночках с напитком лезвия), обеспечить восстановление имиджа и репутации компании.

В связи с возрастанием роли PR в системе маркетинговых коммуникаций некоторые ученые и практики говорят о возможном формировании маркетинговых PR (МPR) как одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга. Маркетинговые паблик-рилейшнз, по мнению ряда ученых, это процесс планирования, осуществления и оценки программ, которые стимулируют покупки и удовлетворение потребителей, посредством передачи информации в заслуживающей доверия манере, и распространения такого представления о компании, которое указывает на соответствие компании и ее продукции нуждам, потребностям, пожеланиям и интересам потребителей.

Основной целью данной работы является изучение PR как одного из компонентов интегрированных коммуникаций.

Глава 1. Общая характеристика PR

1.1 Сущность PR

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.

Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар - искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.

Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовалДекларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.

Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л.Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 - Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 - Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах - в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности.

Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, пиаровская деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром как профессия появилось после Второй мировой войны. Пиаровская деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке - так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по PR, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

Таблица разных определений понятия PR представлена в Приложении 2.

Объекты PR. Объект любой деятельности – это та часть окружающей действительности (в том числе социальная), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Объект PR – общественное мнение, общественность.

Субъекты PR ^[1]:

1. Базисные субъекты:

* выступают основанием для начала PR-деятельности;

* задают исходные параметры PR-деятельности;

* выступают заказчиками PR-деятельности;

К базисным субъектам относятся:

* личностные субъекты (политические, государственные деятели, руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств, персонажи шоу-бизнеса);

* социальные общности (социально-демографические, гендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этнонациональные, конфессиальные и др. общности);

* социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т. д.);

* социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения и т. п.)

2. Технологические субъекты:

* неинституциональные (индивидуальные пиар-мены, группы пиарменов, не являющиеся юридическим лицом);

* квазиинституциональные (специализированные PR-подразделения государственных и негосударственных институтов, предприятий, организаций, коммерческих фирм, не являющихся самостоятельными юридическими лицами, но функционирующие в качестве структурных элементов юридических лиц);

* институциональные (самостоятельные PR-агентства, центры политического консалтинга, агентства коммуникационного менеджмента и т. д., являющиеся юридическими лицами)

Важной особенностью PR является то, что он изучается и входит в структуру не только экономических дисциплин, но также занимает своем место и в психоанализе. Ведь общение, взаимодействие между отдельными личностями и целыми пластами целевой аудитории относится к ведению психологии.^[2]

Цели PR:

* создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;

* завоевание доверия клиентов;

* завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

* поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;

* создание долговременных отношений со СМИ;

* изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;

* разрешение недоразумений;

* принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;

* привлечение и удержание ценных сотрудников;

* продвижение продукции;

* создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;

* принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;

* усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Задачи PR:

* оценка отношений организации с общественностью;

* выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

* формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации.

PR реализует свои цели через разного рода коммуникативные процессы:

● Взаимоотношение со СМИ.

● Отношения с потребителями.

● Отношения с партнерами.

● Отношения с государством и местными органами.

● Отношения с инвесторами.

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар - о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком^[3]:

открытость информации;
опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Таким образом, объектом PR является общественное мнение, общественность. Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). До сих пор нет четкой общепринятой формулировки понятия PR.