Файл: Стратегии разработки новых товаров (теоретические аспекты изучение стратегии, методов и организации новых товаров).pdf

Введение

Актуальность исследования. Разработка и вывод нового товара представляет собой деятельность, включающую процесс идентификации, создания и донесения до потребителей принципиально новых ценностей или преимуществ, которых до этого рынок не предлагал.

Разработка и выведение на рынок нового товара обусловлены необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом; расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров; обеспечить более быстрое увеличение общей рентабельности компании.

Целью данной работы является изучение методов и организация разработки новых товаров, для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты изучение методов и организации новых товаров;

- разработать и организовать новый товар.

Объект исследования - изделия из отходов гипса.

Предмет исследования методы и организация разработки новых товаров.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, коммерческой деятельности, материалы периодических изданий и сети Интернет.

Глава 1. Теоретические аспекты изучение стратегии, методов и организации новых товаров

1.1 Стратегия, методы и инструменты используемые при разработке и реализации новых товаров

Методы и инструменты, используемые при разработке и реализации новых товаров, представляют собой способы практического управления инновационным процессом и отвечают на вопрос - что нужно сделать, чтобы обойти конкурентов в области инновационной деятельности. Готовых рецептов в инновационном менеджменте нет, но, зная приемы и методы решения тех или иных задач, можно добиться ощутимого успеха в конкретной ситуации.

На этапе разработки стратегии нового товара применяются следующие методы: методы разработки стратегии на основе сценария, метод SWOT-анализа и метод «дерева целей».

Сценарный метод разработки стратегии основывается на том, что определяющее влияние на разработку стратегии предприятия оказывают факторы внешней среды. Стратегия предприятия выбирается в соответствии с прогнозными оценками их изменения.

Метод SWOT-анализа является одним из способов выработки стратегии развития предприятия. Стратегия выбирается в соответствии со следующими целями организации:

• превращение внешних угроз в новые возможности и внутренних слабых сторон в сильные;
• развитие сильных сторон и конкурентных преимуществ фирмы.

Метод «дерева целей» при разработке стратегии используется для декомпозиции общей цели организации и ее разбивки на подцели (рис. 1).

Рис. 1.1 - Метод «дерева целей»

«Дерево целей» представляет собой иерархическую систему, имеющую ряд уровней, на которых располагаются последовательно детализируемые цели, требующие реализации. При этом цели каждого последующего уровня должны обеспечивать реализацию целей вышестоящего уровня. Дерево целей должно быть сведено к системе целей по созданию и реализации нового продукта на рынке [4, с. 450-451].

На этапе генерации идей выделяются креативные методы и метод мозговой атаки, которые направлены на стимулирование творчества. Как правило, они реализуются в ходе работы креативных групп. Предполагается, что группа индивидов более креативна, чем каждый индивид в отдельности. Доказательством этого является синергетический эффект, возникающий при взаимодействии членов группы.

Мозговая атака, или мозговой штурм, является самым популярным методом по причине простоты организации. Шесть-десять участников с различными образованием и опытом работы, как работников компании, так и сторонних лиц, собирают вместе и предлагают задачу: собрать как можно больше идей, касающихся решения проблемы. Существуют следующие правила проведения мозгового штурма:

• не допускается критика высказываемых мнений, так как критика и субъективизм могут вынудить участников отстаивать свои идеи, вместо того чтобы генерировать новые;
• участники должны предлагать как можно более общие идеи;
• чем больше идей будет высказано, тем лучше;
• участники могут развивать или модифицировать идеи друг друга, потому что комбинации и модификации ранее предложенных идей зачастую ведут к новым, еще более интересным идеям.

Метод синектики предполагает создание особых условий, стимулирующих выдвижение неожиданных и нестереотипных аналогий и ассоциаций к поставленной задаче. При синектическом штурме допустима критика, которая позволяет развивать и видоизменять высказанные идеи. Этот штурм ведет постоянная группа. Её члены постепенно привыкают к совместной работе и перестают бояться критики.

Метод разложения на части применяется в отношении материальных объектов. Он заключается в составлении перечня основных характеристик идеи или предмета и рассмотрении каждой из них на возможное усовершенствование.

Метод морфологического анализа заключается в занесении всех переменных в матрицу и их комбинирование. Например, если нужна новая форма транспорта, можно составить список переменных. Хотя матрица не представляет все возможные альтернативы, различные комбинации перечисленных элементов дают значительное количество разных форм транспорта, многие их которых существуют в действительности. Большинство альтернатив будут отброшены, однако некоторые из них могут рассматриваться в дальнейшем и укажут на новые решения.

Метод латерального мышления предполагает рассмотрение всех возможностей, включая те, которые выходят за пределы данной области.

Метод «дневных грез» предполагает полное расслабление и мечтание, которое должно привести к творческому озарению. Он используется, если длительная интенсивная работа по какой-либо проблеме не дает новаторского решения. На этапе отбора идей используются следующие методы: интуитивный метод, инсайтный метод, метод обоснования решений и метод основанный на суждениях.

Интуитивный метод отбора идей предполагает способность менеджера находить наилучший вариант решения путем непосредственного рассмотрения без обоснования с помощью доказательства. Эта способность формируется на основе предшествующего опыта, но выходит за его пределы путем обобщения непознанных связей и закономерностей. Вместе с тем менеджер, ориентирующийся исключительно на интуицию, становится заложником случайности, и его шансы на правильный выбор не очень высоки.

Инсайтный метод отбора идей основан на осознании наилучшего решения путем внезапного озарения.

При использовании метода обоснования решений, основанных на суждениях проблема отождествляется с ранее решенной проблемой, уже имеющей алгоритм решения.

В качестве основных методов оценки на стадии разработки концепции и ее проверки инновационного процесса применяются чек-листы и оценочные шкалы. Чек-листы позволяют установить, в каком объеме новый товар потребуется или он не потребуется вообще. Ответы на вопросы чек- листа даются обоснованно, если нужно, то приводятся соответствующие исследования. Чек-лист показывает, какие виды рисков могут иметь место в рамках инновационного процесса. Использование чек-листа помогает заранее установить возможности предотвращения возможных рисков.

Метод оценочной шкалы позволяет осуществить оценку идеи путем взвешивания важности ее основных факторов. Он позволяет оценить, насколько анализируемые факторы способствуют воплощению концепции в товар, который будет представлять интерес для покупателей. Каждый фактор получает ряд оценок, которые показывают насколько идея соответствует необходимым требованиям. По каждому фактору определяется сумма баллов, на основе которой делают оценку идеи по отдельному фактору или совокупности рассмотренных факторов. Тем самым метод оценочной шкалы позволяет с определенной вероятностью осуществлять численную оценку концепции нового товара [3, с.269].

1.2 Методы, используемые на этапе бизнес-анализа

На этапе бизнес-анализа используются следующие методы: прогнозирование объема продаж, метод оценки безубыточности.

Существуют следующие методы прогнозирования объемов продаж:

- экспертные оценки, которые базируются на внутренней маркетинговой информационной системе, а также на опыте, суждениях и информации, неформально аккумулированных в фирме;

• метод полевых исследований, который включает прямые интервью с потенциальными пользователями, дистрибьюторами и розничными торговцами. На его основе оцениваются намерения относительно совершения покупок и составляется прогноз сбыта;
• пробный маркетинг позволяет наблюдать за поведением покупателей в реальных условиях. В ходе пробного маркетинга можно получить данные о количестве пробных и повторных покупок товара-новинки и на их основе составить первые прогнозы продаж.

Метод оценки безубыточности нового товара предполагает определение точки безубыточности, которая характеризует минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства [3, с. 270].

Решению задачи превращения требований целевого потребителя в рабочий прототип продукта способствует применение метода функционального использования качественных показателей. При этом список желательных потребительских атрибутов трансформируется в набор инженерных атрибутов, которым могут воспользоваться разработчики нового товара. Данный метод позволяет оценивать те или иные альтернативные варианты реализации потребительских пожеланий. Он способствует установлению лучшего взаимопонимания между маркетологами, конструкторами и производственным персоналом.

Когда прототипы новых товаров готовы, начинаются тщательные испытания их функциональных и потребительских качеств. Основными методами испытания товаров является альфа- и бета-тестирование. Альфа- тестированием называют испытания продукта внутри фирмы на предмет соответствия его своему назначению. После соответствующей доводки продукта начинается его бета-тестирование, обязательным условием которого является установление обратной связи с использующими прототип потребителями. Бета-тестирование особенно эффективно в том случае, когда выборка потенциальных пользователей отличается разнообразием, потенциальные варианты использования продукта не вполне определены, решение о покупке принимается несколькими лицами и при этом важную роль играет мнение опытных его пользователей.

Тестирование продукта на рынке осуществляется следующими методами: тесты использования товаров, тестирование на отраслевых выставках, на выставках дистрибьюторов и дилеров, а также исследования на стандартных или контролируемых тестовых рынках [1, с. 776-780].

На этапе коммерциализации нового товара самым главным инструментом коммерциализации является позиционирование товара.

Позиционирование - это формирование в сознании потребителей четкого образа продукта, отличного от конкурентов. Позиционирование позволяет компании занять свою нишу путем акцентирования определенных свойств продукта в сравнении с продуктами конкурентов и формулирования предложения ценности. Решение о позиционировании промышленного продукта требует очень тщательного сегментирования, при котором каждый уровень применения продукта рассматривается в качестве макросегмента. Очень большое значение имеет наличие или отсутствие сильных конкурентов на каждом сегменте, а также технические возможности участников данного сегмента рынка осуществлять необходимые инженерные и производственные операции и желание производителя поддерживать качество на различных уровнях - вплоть до конечного использования [2, с. 179-180].

Таким образом, на каждом этапе разработки и реализации нового продукта используются различные методы и инструменты, которые определяют действия людей, работающих в инновационной сфере организации.

Глава 2. Стратегия и организация разработки нового товара