Файл: Интернет — маркетинговые решения по ведению гостиничного бизнеса.pdf

Введение

Актуальность

Гостиничный бизнес — это относительно самостоятельное направление, развивающееся по своим законам и правилам. Спрос на ту или иную гостиницу зависит здесь не только от маркетинговых решений, но и от таких факторов, как сезон, местоположение отеля и часто лишь потом — степень комфортности отеля. Любой владелец гостиницы должен хорошо представлять себе процент людей, приезжающих в город в конкретный сезон, на что он может рассчитывать в данное время года.

И всё же маркетинг работает здесь не меньше, чем в других отраслях бизнеса. Клиенты для отеля — это его постояльцы. И если мы уже учли факторы сезонности и местоположения, и даже с учётом этих параметров наполнение гостиницы нас не вполне устраивает, пора переходить к чисто маркетинговым решениям.

Не последнюю роль в ведении дела играет и интернет. Веб-ресурс компании зачастую является её единственным представительством — если она не использует телевизионную, наружную и другие виды рекламы.

Интернет-маркетинг на сегодняшний день является важнейшим фактором развития традиционной и сетевой форм экономики, а также одним из наиболее эффективных способов продвижения товаров/услуг. Более того, интернет-маркетинг может использоваться в обоих видах коммерции — традиционной и электронной. Во многих исследованиях подчеркивается, что на сегодняшний день интернет-маркетинг является наиболее высокобюджетным, и в то же время высокоэффективным способом продвижения товаров и услуг в Интернет.

Факторами эффективности в данном случае являются запоминаемость, интерес, формальная и содержательная привлекательность применительно к разным целям - например, для повышения интереса к продукту или выработки осведомленности о торговой марке.

Целью работы является исследование путей повышения конкурентоспособности гостиницы методами интернет – маркетинга.

Для достижения поставленной цели определены следующие основные задачи:

1) уточнить понятийный аппарат маркетинга и интернет – маркетинга;

2) проанализировать конкурентоспособность гостиницы «Комфорт»;

3) выявить пути повышения конкурентоспособности гостиницы через интернет - маркетинг.

Объектом исследования является гостиница «Комфорт».

Предметом исследования являются методы маркетинга и интернет-маркетинга по развитию конкурентоспособности гостиничных услуг.

Теоретическую и методологическую основу исследования являются отечественные и зарубежные теоретические и методические разработки в области организации продвижения в сфере гостеприимства, материалы и рекомендации научных конференций, симпозиумов и семинаров.

Информационную основу исследования составили материалы монографических исследований, периодической печати, данные сети Интернет, опросы, наблюдения.

Глава 1. Теоретические аспекты интернет-маркетинга

1.1 Сущность маркетинга и маркетингового исследования

Маркетинг - это умение и наука выгодно находить целевой рынок, мобилизировать, сохранять и приумножать численность потребителей с помощью формирования у потребителя убежденности, что он демонстрирует наивысшую значимость для предприятия, а также регламентированный и целенаправленный процесс понимания проблем покупателей и регулирования рыночной деятельности.

Маркетинговое исследование – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания^[1].

В настоящее время проблема маркетингового рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной, предлагающей на рынке, как товары, так и услуги. При помощи маркетинга могут быть решены такие задачи, как анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований. Проведение маркетингового исследования позволяет оценить текущее состояние рынка, перспективы его развития, возможности выхода на рынок и разработать наиболее эффективную маркетинговую стратегию^[2].

Традиционно выделяются несколько направлений в применении методов маркетинговых исследований (таблица 1).

Таблица 1

Направления в применении методов маркетинговых исследований^[3]

Компания может организовывать маркетинговые исследования различными способами^[4]. Большинство крупных компаний имеют собственные исследовательские отделы, которые зачастую являются ключевыми звеньями внутри организации. Так, в компании P&G функция исследования рынка носит название «Знание о потребителе и рынке» ^[5]. Ее задача заключается в том, чтобы внести понимание потребителей в процесс принятия решений на всех уровнях. Специальные исследовательские группы взаимодействуют с представительствами P&G по всему миру^[6]. Они включают глобальные бизнес-единицы, которые занимаются в основном вопросами долгосрочного марочного капитала и различных инициатив, и организации развития рынков, занимающиеся изучением локальных рынков и установлением партнерских отношений с розничными торговцами.

Маркетинговые исследования доступны не только крупным компаниям, располагающим большими бюджетами и соответствующими структурными подразделениями. В небольших компаниях задача проведения маркетинговых исследований, как правило, возлагается на всех сотрудников^[7]. Компании могут также обращаться к услугам исследовательских фирм или же добывать необходимую информацию методами творческой импровизации, такими как:

1. Привлечение к разработке и проведению исследований студентов и преподавателей университетов. Такие компании, как American Express, Booz Allen Hamilton, GE, Hilton Hotels, Mars, Price Choppers и Whirhpool, организуют так называемые крауд-кастинги и спонсируют проведение конкурсов, в которых за победу борются соискатели степени МВА, разбитые на группы^[8]. Выгода для студентов заключается в получении опыта и возможности заявить о себе; выгода для компаний состоит в получении свежего взгляда на решение проблем за малую часть той суммы, которую им пришлось бы заплатить консалтинговым фирмам^[9].

2. Использование Интернета. Компании могут недорого получить весьма важную для себя информацию, регулярно посещая веб-сайты конкурентов, отслеживая чаты и используя онлайн-доступные данные^[10].

3. Изучение достижений конкурентов. Многие небольшие компании, занятые в ресторанном, гостиничном или торговом бизнесе, регулярно направляют своих сотрудников к конкурентам для изучения новых практик их работы^[11].

4. Использование опыта маркетинговых партнеров. Исследовательские маркетинговые фирмы, рекламные агентства, дистрибьюторы и другие маркетинговые партнеры могут поделиться накопленными ими маркетинговыми знаниями. Такие партнеры, нацеливающиеся на малые или средние фирмы, могут оказаться особенно полезными. Например, для стимулирования отправки мелких грузов в Китай UPS провела углубленное исследование китайского рынка для выявления потенциальных проблем и благоприятных возможностей для малых и средних фирм США^[12].

Большинство компаний для изучения своих отраслей, конкурентов, целевых аудиторий покупателей и стратегий распределения применяют ресурсы маркетинговых исследований комбинированно^[13].

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1–2% объема продаж компании, значительная его доля идет на оплату услуг специализированных фирм^[14]. Фирмы, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории:

1. Синдицированные исследовательские фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию. Их примерами являются Nielsen Company, Kantar Group, Westat и IRI^[15].

2. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач. Они участвуют в разработке плана исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента^[16].

3. Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример — агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов.

Эффективное маркетинговое исследование включает шесть последовательных этапов (рис. 1).

На первом этапе менеджеру по маркетингу необходимо точно сформулировать проблему исследования. Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой.

Рисунок 1 - Процесс маркетингового исследования^[17]

На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации^[18]. Прежде чем одобрить представленный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться сметой. Разработка плана исследования требует определения источников данных, подходов к исследованию, инструментов исследования, способа составления выборки и метода контакта^[19] .