Файл: Интернет — маркетинговые решения по ведению гостиничного бизнеса.pdf

План исследования может предусматривать использование вторичных данных, первичных данных или тех и других. Вторичные данные — это уже существующие данные, полученные для каких-то других целей. Первичные данные собираются специально для конкретного проекта. Обычно исследователи начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные (относительно легкодоступные и недорогие) дают исследованию некую отправную точку^[20].

Если получить сведения из вторичных источников не удается или они неполны, недостаточно точны, недостоверны либо устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных. Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривают в той или иной форме использование источников первичной информации. Обычный способ — обращение с вопросами к индивидам или группам людей для получения первоначального представления о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных^[21].

Первичная информация может быть получена пятью основными способами: посредством наблюдений, фокус-групп, опросов, экспериментов, а также сбора и анализа данных о поведении покупателей.

Наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализ сопутствующих обстоятельств позволяют получить свежие данные о проблеме. Ненавязчивое наблюдение за потребителями можно организовать во время совершения ими покупок или в момент потребления приобретенных товаров. Иногда исследователи снабжают потребителей телефонами и просят их в случае поступления сигнала сообщать о том, чем они занимаются. Иные предпочитают организовывать неформальные интервью с потребителями в барах или кафе. Полезную информацию может также обеспечить фотографирование потребителей или их съемка на видео^[22].

Этнографическое исследование представляет собой особый способ наблюдения, в котором используются концепции и методы, заимствованные из антропологии и других социальных наук для получения более глубокого понимания того, как живут и работают люди данной культуры. Исследователь должен погрузиться в жизнь потребителей для выявления их потаенных желаний, о которых невозможно узнать с помощью других методов исследований. Такие фирмы, как Fujitsu Laboratories, Herman Miller, IBM, Intel, Steelcase и Xerox, умело используют этнографические исследования для разработки своих прорывных продуктов^[23].

Этнографические исследования не ограничиваются только потребительскими товарами на рынках развитых стран. Они могут проводиться и на рынках В2В. Например, этнографическое исследование GE в индустрии новых синтетических волокон показало, что такая продукция не является массовой и не покупается только на основе цены. Напротив, оказалось, что эта отрасль требует индивидуального подхода к каждому покупателю и сотрудничества с ним уже на ранних этапах проектирования нового материала. На рынках развивающихся стран этнографические исследования также могут быть очень полезны, особенно в отдаленных сельских областях, так как маркетологи часто плохо знают проживающих на этих территориях потребителей^[24].

Фокус-группа состоит из 6–10 человек, отбор которых производится исходя из конкретных демографических, психографических и прочих факторов. Их просят провести несколько часов вместе за обсуждением различных тем. Участникам фокус-группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Профессиональный ведущий (модератор) предлагает для обсуждения темы и вопросы, заранее подготовленные менеджерами по маркетингу.

Ведущие пытаются выявить потенциально полезные идеи, стараясь анализировать реальную мотивацию потребителей и их действия. Собрания фокус-групп, как правило, записываются на аудио- или видеопленку, а сами маркетологи находятся в соседней комнате и наблюдают за происходящим через полупрозрачное зеркало^[25].

Опрос участников фокус-группы зарекомендовал себя в качестве полезного предварительного шага перед началом широкомасштабных исследований, однако исследователь все же должен с большой осторожностью распространять полученные выводы на рынок в целом (в силу малого объема выборки и низкой репрезентативности) ^[26].

Для получения обобщенного портрета покупателя компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, предпочтений и степени удовлетворенности людей. Опросы потребителей могут осуществляться собственными силами или с помощью сторонней фирмы, например в торговых центрах. Многие маркетологи проводят опросы онлайн, чтобы облегчить рассылку e-mail и анкет и получение ответов на задаваемые вопросы^[27]. Но как бы компании ни проводили свои исследования — онлайн, по телефону или лицом к лицу, — они должны понимать, что информация, извлекаемая из огромных массивов данных, имеет большую ценность^[28].

Разумеется, при ежемесячном проведении многочисленных опросов компании будут затрачивать слишком много сил на такую деятельность и наблюдать снижение показателей отклика. Поэтому опрос должен быть недолгим и проводиться не чаще двух раз в месяц. Предоставление стимулов является еще одним способом, помогающим компаниям побуждать потребителей давать ответы на задаваемые вопросы. Gap и Jack in the Box предлагают купоны на покупку товаров со скидкой или возможность выиграть денежный приз^[29].

Данные о поведении покупателей. Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем устные заявления исследователей. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. Так, например, данные одного из исследований покупок бакалейных товаров продемонстрировали, что люди с высоким уровнем доходов далеко не всегда (в отличие от их заявлений) приобретают дорогостоящие марки. Напротив, многие покупатели с низкими доходами отдают предпочтение товарам с высокой ценой^[30].

Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Участники эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля внешнего окружения, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции^[31]. Поскольку исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть приписаны воздействию на объект экспериментатора. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми^[32].

Точность эксперимента возрастет, если попробовать повторить его, изменяя тариф или предлагая одну и ту же цену в течение нескольких полетов на нескольких маршрутах.

1.2 Особенности понятийного аппарата интернет-маркетинга

В  настоящее  время  различные  сфере  человеческой  жизни  трансформируются  и  претерпевают  изменения.  Исключением  в  этом  не  стал  и  маркетинг.  На  сегодняшний  момент  традиционная  концепция  маркетинга  меняется,  появляются  новые  инструменты  взаимодействия  с  клиентом  и  создаются  боле  востребованные  маркетинговые  инструменты.  Результатом  такой  трансформации  можно  считать  интернет-маркетинг.  Большая  часть  потребителей  стали  активными  пользователями  сети  Интернет,  что  вынудило  компании  переориентировать  свою  деятельность  в  Интернет-сферу.  Смена  ориентации  позволяет  современным  компаниям  четко  выбирать  целевую  аудиторию  и  эффективно  взаимодействовать  с  нею,  минимизируя  при  этом  затраты.  Таким  образом,  Интернет-маркетинг  становиться  наиболее  эффективным  инструментом  привлечения  потребителей,  продвижения  товара  и  является  благодатной  базой  для  проведения  различных  исследований. 

Интернет-маркетинг это не только реклама в интернете, и проблема многих в том, что у них интернет-маркетинг ассоциируется с рекламой в интернете, хотя на самом деле это понятие куда более широкое. Это все, начиная рекламой и заканчивая работой над аудиторией после перехода посетителя на сайт.

Это постоянная и усердная работа над тем, чтобы удовлетворить все потребности своей аудитории для повышения ее лояльности и конвертации их от посетителей в покупателей, от покупателей в постоянных клиентов и дальше от постоянных клиентов в рекомендателей бизнеса.

К  преимуществам интернет - маркетинга  можно  отнести  следующие  аспекты:^[33]

1.  Воздействие  на  большую  аудиторию.

По  данным  аналитической  компании  TNS  на  февраль  2015  года,  хотя  бы  раз  в  месяц  в  Интернет  выходит  76,5  млн.  россиян  (или  53  %  от  всего  населения  страны).  Эти  данные  свидетельствуют  о  том,  что  маркетинг  в  интернете  -  это  мощный  инструмент. 

2.  Определенное  поведение  людей. 

Сегодня  потребитель  для  поиска  определенных  данных  о  товаре  или  услуге  обращается  в  интернет. 

3.  Дешевизна. 

Интернет-продвижение  намного  дешевле  по  сравнению  с  традиционными  методами  рекламы. 

4.  Простота  оценки  маркетинговых  действий. 

Существует  масса  простых  способов,  которые  позволяют  сделать  оценить  интернет-продвижение:  опросы,  анкетирование,  контент-анализ,  сравнительный  анализ  счетчиков  сайта.

Использовать  все  эти  возможности  можно  с  помощью  различных  инструментов  и  методов.  Рассмотрим  основные  из  них.  Главный  и  самый  популярный  инструмент  маркетинга  —  это  сайт.  Собственный  сайт  компании  открывает  новые  горизонты  по  привлечению  и  информирования  клиентов.  С  помощью  такого  инструмента  можно  предоставлять  потребителям  важную  информацию,  рекламировать  продукцию,  «втягивать»  их  в  процесс  общения  и  многое  другое. 

Второй  востребованный  инструмент  маркетинга  —  это  SEO  или  раскрутка  сайта.  Наличие  сайт  не  всегда  гарантирует  определенные  результаты,  ведь  в  сети  очень  много  различных  интернет-ресурсов. Все усилия SEO направлены на то, чтобы стать на первую строчку по определенному запросу в органической выдаче.^[34] 

Привлечь  внимание  к  сайту  поможет  его  раскрутка.  Как  правило,  поиск  информации  потребителем  начинается  с  запроса  в  поисковой  системе.  Для  того  чтобы  потребитель  узнал  о  наличии  определенного  сайта  необходимо  делать  так,  чтобы  сайт  выводился  в  первых  строчках  поискового  результата.  Именно  это  может  обеспечить  такой  инструмент,  как  раскрутка. 

Отличие SEO от контекстной рекламы, в том, что это долгосрочные инвестиции. Если контекстная реклама практически мгновенно начинает показываться в системе, то результаты поискового продвижения достигаются в срок от одного месяца до полугода.

SEO-продвижение используется когда бизнесу, вместе с мгновенным повышением прямых продаж через контекст, нужно охватывать более холодную аудиторию, которая находится в моменте «я-хочу-знать».

Когда человек по одной тематике постоянно «натыкается» на определенный сайт, его лояльность повышается. В его глазах вы становитесь экспертом и когда он решается на покупку, скорее всего, первым, к кому он обратится, это к тому, кто помогал ему на этапе исследования.^[35]

Преимущества SEO трудно недооценить. Он формирует бренд, разогревает аудиторию, повышает лояльность, а также повышает прямые продажи. Поэтому профессиональные услуги SEO крайне дороги, но эти вложения окупятся всеми ранее перечисленными преимуществами.

Рисунок 2. Пример органической выдачи

Еще  один  актуальный  инструмент  —  это  реклама.  Такой  инструмент  представляет  собой  классическое  рекламное  сообщение,  которое  имеет  ряд  отличий:  точность  охвата,  низкие  затраты,  возможность  быстро  и  просто  оценить  эффективность.  К  рекламе  в  сети  относятся  баннеры  и  текстовые  сообщения.