Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании ФБУ «СПбНИИЛХ».pdf

Введение

Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний - производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.

Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда - это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Таким образом, актуальность данной работы состоит в комплексном рассмотрении разработок коммуникативных мероприятий по совершенствованию бренда с учетом конкурентного анализа.

Объектом исследования данной работы является бренд ФБУ «СПбНИИЛХ». Предметом являются элементы, конкурентоспособность, слоган, миссия, ценность бренда ФБУ «СПбНИИЛХ».

Целью является исследование бренда компании на примере ФБУ «СПбНИИЛХ».

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. рассмотреть понятие и выявить современные подходы по созданию успешного бренда;

2. изучить торговую марку как образ бренда;

3. проанализировать деятельность, историю и основные факторы развития бренда ФБУ «СПбНИИЛХ»;

4. рассмотреть фирменный стиль ФБУ «СПбНИИЛХ» и сравнить его с конкурентами.

Теоретической базой исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов приведенных в списке литературы.

В рамках исследования применялись следующие методы:

- анализ существующей теоретической базы по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа);

- обобщение и синтез точек зрения, представленных в теоретической базе (метод научного синтеза и обобщения);

- моделирование на основе полученных данных авторского видения в раскрытии поставленной проблематики (метод моделирования).

Структура работы следующая: содержание, введение, три главы, составляющие основную часть работы, заключение, список использованных источников.

1. Теоретические основы и сущность бренда

1.1. Понятие и сущность бренда

В литературных источниках термин «бренд» трактуется как инструмент повышения стратегической конкурентоспособности компании за счет максимального продвижения конкурентных преимуществ и максимальной адаптации к ожиданиям и потребностям потребителей^[1].

В методологии брендинга существует несколько основных направлений. Первое из них связано с Дэвидом Огилви и введенным им понятия Brand Image - «бренд имидж». В рамках данного подхода методология формирования бренда концентрируется в формировании некоего сочетания впечатлений, производимых на потребителей - целевую аудиторию^[2].

В процессе эволюции теории брендинга было предложено множество трактовок понятия «бренд». На начальном этапе развития брендинга понятие рассматривалась исключительно как товарный знак, марка, способствующая идентификации компании и несущая заложенный смысл и ассоциации, затем стало применяться широкое понимание бренда как сложного PR явления, включающего в себя множество составляющих^[3].

Таким образом, существует два различных подхода к методологии формирования бренда:

- формирование бренд как ядра коммуникационной стратегии компании

- формирование бренд как цельного положительного образа компании в сознании целевой аудитории.

Следовательно, в рамках данного исследования под формированием бренда компании будет пониматься формирование устойчивого положительного впечатления, цельного образа, формируемый в сознании целевой аудитории при каждом контакте с торговой маркой (собственным именем компании), а так же формирование знаковых средств, связанных с этой торговой маркой (собственным именем компании) и способствующие наиболее полному достижению целей, стоящих перед кампанией как торговой маркой.

Таким образом, под брендингом необходимо понимать деятельность по управлению и контролю за процессом создания цельного образа компании в сознании целевой аудитории.

Источником идентичности бренда является набор идей, ценностей, характерных особенностей, культуры, слов, образов, которые в совокупности создают в сознании представителей целевой аудитории определенные ассоциации с брендом компании^[4].

Можно даже утверждать, что бренд компании - это открытая оферта - обещание, гарантирующее качество, данное компанией потребителю. Постоянно приобретая товары того или иного бренда, потребитель, в свою очередь, проявляет лояльность по отношению к бренду, так как он уверен в качестве продукта, произведённого под данным лейблом, так же положительный бренд обеспечивает себе лояльность инвесторов, персонала и других целевых групп.

Методология формирования бренда включает в себя ряд этапов создания бренда: от определения желаемых аспектов формируемого бренда, до контроля конечный результатов процесса брендинга^[5].

Модель формирования бренда компании состоит из следующих основных элементов^[6]:

- Информационная и организационная база бренда компании, сюда в первую очередь относится вся начальная информация, полученная при анализе внутренней и внешней среды;

- Материальная основа бренда компании;

- все, что непосредственно связанно с маркой, продукцией, функциональными выгодами, которые компания обеспечивает целевой аудитории коммуникационного воздействия;

- Идеологическая основа бренда компании - все, что связано с выражением эмоциональных выгод, которые бренд компании может обеспечить целевой аудитории;

- Информационное пространство компании - инструменты, каналы методы используемые в рамках PR коммуникаций;

- Потребители - целевая аудитория на которую рассчитана деятельность компании.

Следовательно, ядром материальной основы брендинга является товар (услуга), в котором сосредоточена главная материальная выгода бренда. Ядром идеологической основы является креативная составляющая (суть) бренда - основная идея, в которой проявляется главная эмоциональная или социальная выгода бренда^[7].

Брендинг способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д.

Современный брендинг компании исходит из того, что решения о покупке товаров или услуг люди принимают эмоционально, а не на основании логических суждений. Современный рынок довольно насыщен. Поэтому потребитель не видит особой разницы между множеством компаний, которые предлагают практически однотипный продукт^[8]. Следовательно, для успешного процветающего бизнеса необходим успешный процветающий бренд.

Привлекательный для целевой аудитории бренд компании - мощный ресурс для их эффективного развития, поэтому процесс формирования нужного образа целесообразно контролировать его на протяжении всего жизненного цикла. Результат зависит от ряда факторов^[9]:

1. представление - это набор символов, с помощью которых компания «рисует» свой индивидуальный образ и демонстрирует лучшие качества;

2. информация - это все, что компания заявляет о себе (ценности, миссия, приоритеты, деятельность, планы, и т.д.), а также то, что о ней говорят другие - население, журналисты, лидеры общественных групп, известные персоны и т.п.;

3. поведение - это то, как компания общается, развивается, ведет дела, предоставляет товары и услуги, какую политику реализует в отношении экономики, экологии и социально значимых проектов;

4. содержание - это то, насколько декларируемые свойства, качества и особенности деятельности компания совпадают с реальными.

Результаты анализа теоретических и методических положений по проблеме методов формирования бренда компании позволяет утверждать, что основными методами в зависимости от этапа управления являются^[10]:

1. Анализ внешней среды компании посредством различных методов.

2. Позиционирование компании в отношении его основных представителей целевой аудитории.

3. Выбор стратегической цели формирования бренда компании.

4. Разработка тактических задач по комплексу формирования бренда компании.

5. Разработка плана, программы действий по всем направлениям внешней и внутренней деятельности компании в целях формирования образа.

6. Определение необходимых ресурсов и расчет эффективности по каждому из внешних и внутренних направлений деятельности по формированию бренда.

7. Реализация и контроль за выполнением плана формирования бренда.

Основные направления деятельности по формированию бренда компании следующие:

- сбор актуальной PR информации о внешней и внутренней среде при помощи: Public Relations исследований, информационной разведке, социальных опросов и т.п.;

- обработка и анализ разнообразной PR информации и принятие PR решений в отношении;

- планирование PR действия: планирование стратегии и тактического плана Public Relations;

- формирование и реализация комплекса Public Relations по формированию бренда^[11].

Данный перечень направлений формирования бренда компании не является последовательными этапами деятельности, а формируют взаимодополняющие направления управления.

1.2. Торговая марка и бренд компании

Понятие торговая марка представляет собой буквальный перевод английского термина «Trademark», и понимается, как обозначение, любой символ (изобразительный, словесный, комбинированный или иной), используемый производителем, либо продавцом (юридическим лицом, частным предпринимателем) для индивидуализации своих товаров^[12].

Разработка торговой марки может включать создание различных обозначений (знаков). Наиболее распространены следующие виды^[13]:

1. Словесные - шрифтовые (буквенные и/или цифровые) композиции, составляющие примерно 80% от общего числа существующих товарных знаков. К ним относятся:

- личные имена;

- придуманные новообразования (не существующие ранее, искусственно созданные слова);

- аббревиатуры от полного названия марки;

- числа или цифры;

- фразы, небольшие предложения (слоганы);

- сочетание буквенных и цифровых знаков и т.д.

2. Изобразительные - индивидуальная иллюстрация, символ - абстрактный или прорисованный графический элемент. Они составляют около 5% от общего числа. Более востребованы в частной профессиональной деятельности.

3. Комбинированные - содержащие имя марки и картинку. Изобразительное и словесное составляющие в данном случае неразделимы. Данную комбинацию в дизайнерской практике, нередко, называют логотипом.

4. Звуковые - мелодия, рингтон, прочее.

5. Трехмерные - представляющие собой товар или его упаковку.

6. Обонятельные - знаки, в которых подвергается патентованию определенный аромат.

Помимо указанных вариантов, можно встретить торговую марку в виде голограммы с меняющимися, под разным углом, изображениями, а также, товарный знак, предмет патентования которого заключается в уникальном цветовом решении^[14]. Иными словами, продуктом разработки торговой марки может стать любой оригинальный, не имеющий аналогов, символ (или набор элементов), способный быть обозначением товара либо услуги, обеспечивая их правильную идентификацию, узнаваемость в понимании потребителя.