Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли (по выбору)..pdf

Чешские интернет-порталы, предлагающие скидки на различные виды товаров и услуг, в последнее время активно расширяют свое поле деятельности, и все чаще в их рекламных мейлах появляются предложения отдыха по сниженным ценам. К одним из популярных в Чехии порталов скидок относится Slevin. cz.

Данный портал имеет свою рекламную стратегию, которая кажется весьма простой, вместе с тем, ее когнитивные механизмы весьма действенны. Само название slevin от слова sleva - скидка, привлекает внимание. Основная страница портала располагает к себе двумя основными цветами - зеленым и синим (море). На ней посетитель встретится с «хозяйкой» портала (удачная языковая игра) - sl.Eva1 - девушка Ева (рисованный образ молодой девушки), которая рассказывает о себе, используя простые средства выражения и сленг:

«Привет, я Ева. Точнее Скидка. Я решила искать для вас наилучшие скидки и досматривать за ними. А вы можете быть уверены, что со мной вас не обманут. Кроме того я еще вкалываю, я редактор ... Если кто и имеет понятие о том, что сейчас в моде - так это я. Обожаю моду и еду. Кроме того, хотя немного меньше, люблю спорт. Я общительна, активна и болтлива. Можно сказать, что заболтаю каждого. Это при поиске наилучших скидок весьма годится. Буду рада, если будем встречаться часто! Ваша Ева (Скидка)» [I2, перевод].

На странице изображение девушки, купающейся в море, и надпись, основанная на использовании сленгового выражения nechat plavat - забыть о проблемах (дословно - высокие цены будут плавать - точнее: высокие цены оставим за бортом). Но глагол plavat вызывает ассоциативную связь с купанием в море, и языковая игра продолжается придаточным предложением - но плавки2 вам (купальник) могут пригодиться.

«Se mnou nechate vysoke ceny plavat (i kdyz plavky se mrnou hodit;-) )». Vase sl.Eva

О плавках напоминает также реклама турфирмы «CA Sky tour»:

«Rasenku, cokoladu, пй2, zapalky a baterku: to jsou veci, ktere by si podle pmzkumu lide sbalili na pusty ostrov. Na tropicky ostrov v Nemecku vam staci sbalit pouze plavky, o vsechno ostatni se postara CA Sky tour»3.

Перевод: Тушь, шоколад, нож, спички и фонарик: это вещи, которые по статистике люди бы взяли на необитаемый остров. На тропический остров в Германии вам достаточно взять лишь плавки (купальник), обо всем остальном позаботится CA Sky tour.

Практически все чешские турфирмы имеют на своих официальных страницах надпись «Stante se nasimi fanousky na facebooku» - станьте нашими друзьями на фэйсбуке.

Заключение

По статистике последних лет, приводимой Ассоциацией туристических агентств Чешской республики, к наиболее популярным дестинациям (с перелетом) относятся Греция, Турция, Испания и Египет. Из дестинаций, куда туристы отправляются наземным транспортом (автобусом или самостоятельно

- личным автомобилем) - Хорватия и Италия. Чехи в период летних отпусков отдают предпочтение перелетам, составляющим от 2 до 4 часов. Продолжительность отдыха постепенно сокращается, большей популярностью пользуются предложения 7-дневного отдыха, у отдыха с перелетом более 80 % составляет программа all inclusive. В последние два года возрастает интерес к Тунису .

Чешская реклама ориентирует покупателя на выгоды, которые он может извлечь при покупке путевки, ее прагматические установки связаны с удовлетворением потребительских мотивов. К основным выгодам, предлагаемым туристической сферой Чехии, относятся скидки:

Ребенок отдыхает бесплатно (2 osoby + dite zdarma);

Скидка на ребенка (sleva na dite);

Скидка для пожилых людей (dovolena 55+, zajezdy pro seniory nad 55 let);

Скидка для молодоженов (novomanzelska sleva).

В последнее время скидки также предлагаются в следующих моментах:

за предварительное резервирование поездки: в начале года - летней, летом

- зимней;

за покупку путевки через интернет.

По сравнению с другими областями, туристическая сфера Чехии менее «оккупирована» рекламой. Реклама в ней очень сдержанная. Большие и малые туристические фирмы и агентства Чехии отдают предпочтение подаче точной и конкретной информации о предлагаемой поездке.

Обычно в качестве примера схемы ценообразования, наиболее близкой к дискриминации первой степени, приводят пример семейного врача, практикующего в маленьком городке. В городе он единственный врач (следовательно, монополист), и он может назначать своим клиентам разные цены в зависимости от их способности платить (ведь он прекрасно знает каждую из семей и ее доходы). Подобная ситуация возможна также в случаях, когда свои услуги представляют занимающиеся частной практикой юристы-профессионалы или бухгалтеры, составляющие налоговые декларации для состоятельных клиентов. Они также способны оценить размер доходов каждого клиента и запросить гонорар в соответствии с его возможностью платить.^[8]

Владелец автосалона, сам продающий автомобили, также может послужить примером ценообразования, близкого к ценовой дискриминации первой степени. Он устанавливает прейскурантные цены, позволяющие ему получать определенную прибыль. Однако опытный продавец сможет почти всегда определить, готов ли покупатель заплатить указанную цену за автомобиль, или он предпочтет поискать данную модель в другом салоне по меньшей цене. В таком случае владелец автосалона может пожертвовать частью прибыли, предоставив скидку с прейскурантной цены сомневающемуся покупателю, чтобы не потерять клиента. Тем же клиентам, которые, как определил продавец, не склонны торговаться, будет предоставлена меньшая скидка, или же они заплатят по прайс-листу полную цену.

На практике совершенная ценовая дискриминация встречается, как правило, в виде ценообразования клубных благ. Клубными называются блага, потребление которых одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством клубных благ является неделимость в потреблении. Пример – посещение парка, игра в теннис. Совершенное ценообразование блага включает в себя две части – уплату потребителем взноса за право доступа к использованию блага и цены непосредственного потребления товара. Цена товара устанавливается на уровне предельных издержек его производства, а размер взноса определяется как величина потребительского излишка рынка. Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага.^[9]

Несмотря на то, что существуют четко определенные условия, без которых проведение дискриминации невозможно, я могу привести пример, когда дискриминация все же осуществляется. Пример этот существует и в наши дни в Турции. Там продавцы устанавливают на свои товары достаточно высокие цены, но несмотря на это к каждому покупателю у них свой, персональный подход. Опытным взглядом они окидывают потенциальных клиентов и практически безошибочно определяют цену, по которой будет продан товар. Этот вид дискриминации с некоторыми ограничениями можно отнести к виду совершенной ценовой дискриминации.

4.2 Примеры ценовой дискриминации второй степени

Использование количественных скидок является классическим примером применения ценовой дискриминации второй степени. Количественные скидки очень часто используются на практике. Например, при продаже товара оптовыми партиями и в розницу для оптовых покупателей назначается более низкая цена (печать одной фотографии размера 10x15 стоит 4 руб. 50 коп., но при печати в количестве больше 100 штук, цена снижается до 4 руб). Количественные скидки могут применяться и когда потребитель покупает первые единицы (первый блок) товара несколько дороже, чем последующие блоки (например, продажа напитков в пластиковых бутылках разного размера). Примером количественных скидок может быть также покупка сезонных билетов на проезд в метро, в электричках и в других видах общественного транспорта. Во всех случаях, очевидно, что цена единицы товара снижается с увеличением объема покупки. Посредством этого вводятся стимулы к само отбору покупателей. Покупатели с большим спросом заплатят меньше, чем покупатели, предъявляющие меньший спрос.^[10]

Очень часто производители стимулируют само отбор изменением качества продукта, а не его количества. Предполагая, что вкусы людей относительно качества неоднородны, производитель может предложить потребителям ряд наборов “цена - качество” и через их выбор рассортировать их по группам. Качественная дискриминация широко используется при установлении тарифов на водные, железнодорожные и авиаперевозки. Одним из способов ее осуществления является предложение билетов первого, второго и третьего классов по различным ценам. Сильные различия в удобстве и уровне сервиса при путешествии первым и третьим классом вызваны тем, что компании необходимо отговорить потребителей, которые способны оплатить билет первого класса, поехать в более низком классе. Транспортная компания сознательно создает сильно различающиеся условия проезда в разных классах, и чтобы предотвратить попытки состоятельных людей сэкономить на билетах, предоставляет дополнительные услуги пассажирам первого класса, при этом заставляя пассажиров других классов терпеть множество неудобств. Подобным образом ценовую дискриминацию осуществляют и театры, устанавливая различные цены билетов на один и тот же спектакль в зависимости от мест. Более дорогими обычно являются билеты в партер, чем в бельэтаж или на балкон.

Авиакомпании часто применяют и другой способ осуществления дискриминации по качеству. Они могут предлагать два вида тарифов – с ограничениями и без ограничений. Более дорогие билеты без ограничений привлекательны в первую очередь для тех, чьи планы относительно даты и продолжительности поездки могут в любой момент измениться (чаще всего это люди, отправляющиеся в деловые поездки). Пассажиры этого типа обычно имеют более высокую готовность платить: за билет, который не налагает на них никаких ограничений они готовы дороже заплатить.

Тариф с ограничениями является гораздо менее гибким, и с этим связана его относительная дешевизна (по сути в данном примере билет с ограничениями является товаром ухудшенного качества). Такие билеты могут предусматривать различные условия. Например, могут быть билеты с фиксированной датой вылета, с требованием заказа заранее за определенный срок до поездки и(или) одновременной покупки обратного билета и т.д. Для описанного выше первого типа покупателей (для “бизнесменов”) этот вид тарифа редко является привлекательным, но он вполне приемлем для людей, отправляющихся в частные поездки (для “туристов”). Готовность платить у “туристов” обычно ниже, чем у “бизнесменов”, поэтому многие из них предпочтут приобрести билеты с ограничениями по более низкой цене.

Еще одним инструментом осуществления ценовой дискриминации второй степени являются связанные продажи. Практика связанных продаж означает, что какой-то товар (основной) продается при условии покупки другого товара (дополняющий). При этом основной товар потребляется в фиксированном количестве (обычно одна единица) и производится данным производителем. Дополняющий товар потребляется в различном количестве и может быть предложен также конкурирующими производителями. Часто связанные продажи бывают основаны на технологической связи продуктов (например, на персональных компьютерах IBM должны использоваться дискеты и программное обеспечение, также производимые IBM; к бытовым фильтрам для воды привязываются как дополняющий товар подходящие к данной модели сменные кассеты, которые должны меняться по мере засорения).^[11]

При связанной продаже цена дополняющего товара будет выше, а цена основного товара – ниже, чем при продаже каждого из товаров по отдельности. Требуя от покупателей обязательной покупки дополняющего товара вместе с основным, производитель получает возможность сильно завысить цену дополняющего товара за счет этого увеличить свою прибыль по сравнению с одиночными продажами. Продажа дополняющего товара при этом будет являться расчетным механизмом. Большее потребление дополняющего товара означает большую ценность основного.

Связанные продажи также могут использоваться как способ предоставления скидок определенным категориям покупателей. Например, при покупке основного товара по завышенной цене к нему “бесплатно” предлагается дополняющий товар или какой-либо подарок (при покупке компьютера к нему часто предлагают cd-диск с основным программным обеспечением).

Часто производители применяют ценовую дискриминацию, предлагая покупателям товарные наборы. Набор может быть составлен как из нескольких единиц одного товара (подписка на газеты и журналы на месяц, на полгода или на год; в этом случае каждый номер для подписчиков обходится дешевле, чем для тех, кто покупает отдельные номера), так и из нескольких товаров. Продажа товаров в наборах может быть обусловлена несколькими причинами. Во-первых, экономией на издержках, когда оказывается легче продать несколько скрепленных друг с другом товаров, чем каждый товар отдельно. Во-вторых, взаимодополняемостью товаров. Также может оказаться выгоднее продавать товары в наборе из-за сильного разброса предпочтений разных потребителей. При продаже товаров по отдельности цена каждого товара определяется покупателем, имеющим самую низкую готовность платить, а соединение товаров в набор уменьшает разброс готовностей платить и позволяет установить за набор цену, которая повысит прибыль производителя (пакет программ Microsoft Office: одни пользователи активно используют Excel, но совсем не пользуются Access, а другие – наоборот).