Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли (по выбору)..pdf

(8) Отдых для пожилых людей, или иначе 55+ (предусматриваются менее шумные места).

(9) Языковой туризм - оплаченный языковой курс за границей. Клиент погружен в естественную языковую среду, и имеет возможность получить одновременно теоретическую подготовку и практику.

(10) Путешествия «под заказ» - индивидуальный подход к пожеланиям клиентов, подготовка путешествия в соответствии с различными пожеланиями заказчика.

Специфика рекламы чешской индустрии туризма

Туристическая индустрия имеет свою специфику, она не всегда предсказуема, так как зависит от погодных условий, ее планы могут нарушать форсмажорные обстоятельства. Недобросовестная реклама в этой области могла бы привести туристические агентства к убыткам, поэтому в сфере туристической рекламы мы очень редко встречаемся с подходами, обычными для других сфер, преувеличению, как правило, нет места.

«<...> туристская реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью услуг и сообщений; услуги, которые. в отличие от продукции, не имеют постоянного качества, нуждаются в таких функциях рекламы, как информационность и пропаганда; специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса. Поэтому здесь активно должны применяться кино- и фотоматериалы, красочная полиграфическая продукция, возможности 3D».

В области рекламных стратегий выбор соответствующего рекламного носителя является весьма важным аспектом. С рекламными материалами туристической области мы чаще встречаемся в следующих источниках:

- собственные проспекты туристических фирм;

- реклама в печати;

- интернет.

Собственные материалы туристических операторов - каталоги, брошюры, листовки. Каталоги и брошюры содержат точные сведения и характеристику предлагаемых направлений, листовки содержат простую, лаконично изложенную информацию. Основное содержание листовки: логотип туроператора, специальное предложение (место + скидка), имиджевое фото, контакт или ссылка на официальную интернет-страницу. Листовка - небольшой листок (обычно А6, А5 или А4), предоставляющий рекламную информацию о спецпредложении, привлекающем внимание к туроператору.

Каталоги чешских туристических фирм не насыщены рекламой, как правило, она располагается на обложке, на первой и последней страницах. При этом реклама на первой и последней страницах не обязательно представляет саму турфирму и ее предложения, чаще это определенный вид услуг, связанный с путешествиями. Особенностью чешской рекламы туристической отрасли является ее рациональный характер, она предвосхищает и предупреждает возможные проблемы, которые могут возникнуть во время путешествия, отдыха за границей. По параметру эмоциональность, который приводят исследователи русской рекламы в сфере туризма, как один из преобладающих элементов, чешские рекламы значительно отличаются. В них мало эмоциональности, что можно трактовать как отражение специфики менталитета, чехи в целом менее эмоциональны по сравнению с русскими.

В каталогах чешских турфирм наиболее распространены рекламы на (1) парковку в аэропорту и (2) страхование на время отпуска.

Парковка автомобиля в аэропорту, если человек приезжает в Прагу из другого города, необходима. Как правило, эти рекламы очень просты: «Mate strach o sveho plechoveho milacka? Uz zadny problem» (Боитесь за своего железного любимчика? - Нет проблем); или буква П (чешск. Р) - обозначение парковки как знака, рядом с которым три слова: безопасно, комфортно, дешево.

Каталог туристической фирмы «NOMAD» предлагает потенциальным покупателям 30% скидку на годовую подписку журнала «Lide a Zeme» (Люди и страны).

Рекламная стратегия, используемая многими турагентствами - проведение фотоконкурсов, на которые принимают фотографии, сделанные во время купленных у них поездок. Во многих каталогах встретим рекламу страховых компаний, предлагающих оформление страховки на время путешествия, часто оно оформляется через интернет.

Некоторые турфирмы помещают рекламу банков, предлагающих кредиты для оплаты летнего отдыха, также подарочные сертификаты, которые можно подарить своим близким.

Тренды рекламных стратегий последнего времени - скидки на отдых, предлагаемый как FIRST и LAST minut, цены в этих предложениях не всегда можно сопоставить с реальной ценой сезона.

В большинстве случаев обложка каталога ориентирует покупателя на хорошее настроение: «Milujeme leto» (Мы любим лето!); «Немного другой отпуск» (VIAMARE). Международные туристические фирмы, работающие на чешском туристическом рынке, акцентируют внимание прежде всего на язык представителя туристической компании, который будет работать с клиентами на месте: «Kompletni balicky s cesky mluvicim pruvodcem» (Комплексные предложения с говорящим на чешском языке представителем) (NECKERMANN). Данный «языковой» подход конкурирует с предложением немецких туроператоров, которые широко распространяют свои предложения на чешский рынок. Для чешского клиента они представляют выгоду (цена) и невыгоду (немецкий язык при подписании договора и язык представителя турагентства в месте пребывания).

Интернет-порталы скидок

Скидка для среднестатистического чеха является словом почти волшебным. Для Чехии оно актуально и в сфере туризма.

«Одной из самых частых манипулятивных стратегий в рекламе туризма, направленных к «разуму», является стремление заинтересовать клиента выгодой: предложение «горящих туров» по низким ценам, скидки/подарки при покупке путевок и т. д. С помощью данной манипулятивной стратегии достигается быстрота реагирования клиента на предложение фирмы» .

Чешские интернет-порталы, предлагающие скидки на различные виды товаров и услуг, в последнее время активно расширяют свое поле деятельности, и все чаще в их рекламных мейлах появляются предложения отдыха по сниженным ценам. К одним из популярных в Чехии порталов скидок относится Slevin. cz.

Данный портал имеет свою рекламную стратегию, которая кажется весьма простой, вместе с тем, ее когнитивные механизмы весьма действенны. Само название slevin от слова sleva - скидка, привлекает внимание. Основная страница портала располагает к себе двумя основными цветами - зеленым и синим (море). На ней посетитель встретится с «хозяйкой» портала (удачная языковая игра) - sl.Eva1 - девушка Ева (рисованный образ молодой девушки), которая рассказывает о себе, используя простые средства выражения и сленг:

«Привет, я Ева. Точнее Скидка. Я решила искать для вас наилучшие скидки и досматривать за ними. А вы можете быть уверены, что со мной вас не обманут. Кроме того я еще вкалываю, я редактор ... Если кто и имеет понятие о том, что сейчас в моде - так это я. Обожаю моду и еду. Кроме того, хотя немного меньше, люблю спорт. Я общительна, активна и болтлива. Можно сказать, что заболтаю каждого. Это при поиске наилучших скидок весьма годится. Буду рада, если будем встречаться часто! Ваша Ева (Скидка)» [I2, перевод].

На странице изображение девушки, купающейся в море, и надпись, основанная на использовании сленгового выражения nechat plavat - забыть о проблемах (дословно - высокие цены будут плавать - точнее: высокие цены оставим за бортом). Но глагол plavat вызывает ассоциативную связь с купанием в море, и языковая игра продолжается придаточным предложением - но плавки2 вам (купальник) могут пригодиться.

«Se mnou nechate vysoke ceny plavat (i kdyz plavky se mrnou hodit;-) )». Vase sl.Eva

О плавках напоминает также реклама турфирмы «CA Sky tour»:

«Rasenku, cokoladu, пй2, zapalky a baterku: to jsou veci, ktere by si podle pmzkumu lide sbalili na pusty ostrov. Na tropicky ostrov v Nemecku vam staci sbalit pouze plavky, o vsechno ostatni se postara CA Sky tour»3.

Перевод: Тушь, шоколад, нож, спички и фонарик: это вещи, которые по статистике люди бы взяли на необитаемый остров. На тропический остров в Германии вам достаточно взять лишь плавки (купальник), обо всем остальном позаботится CA Sky tour.

Практически все чешские турфирмы имеют на своих официальных страницах надпись «Stante se nasimi fanousky na facebooku» - станьте нашими друзьями на фэйсбуке.

Заключение

По статистике последних лет, приводимой Ассоциацией туристических агентств Чешской республики, к наиболее популярным дестинациям (с перелетом) относятся Греция, Турция, Испания и Египет. Из дестинаций, куда туристы отправляются наземным транспортом (автобусом или самостоятельно

- личным автомобилем) - Хорватия и Италия. Чехи в период летних отпусков отдают предпочтение перелетам, составляющим от 2 до 4 часов. Продолжительность отдыха постепенно сокращается, большей популярностью пользуются предложения 7-дневного отдыха, у отдыха с перелетом более 80 % составляет программа all inclusive. В последние два года возрастает интерес к Тунису .

Чешская реклама ориентирует покупателя на выгоды, которые он может извлечь при покупке путевки, ее прагматические установки связаны с удовлетворением потребительских мотивов. К основным выгодам, предлагаемым туристической сферой Чехии, относятся скидки:

Ребенок отдыхает бесплатно (2 osoby + dite zdarma);

Скидка на ребенка (sleva na dite);

Скидка для пожилых людей (dovolena 55+, zajezdy pro seniory nad 55 let);

Скидка для молодоженов (novomanzelska sleva).

В последнее время скидки также предлагаются в следующих моментах:

за предварительное резервирование поездки: в начале года - летней, летом

- зимней;

за покупку путевки через интернет.

По сравнению с другими областями, туристическая сфера Чехии менее «оккупирована» рекламой. Реклама в ней очень сдержанная. Большие и малые туристические фирмы и агентства Чехии отдают предпочтение подаче точной и конкретной информации о предлагаемой поездке.

4.3 Примеры ценовой дискриминации третьей степени

Классический пример осуществления ценовой дискриминации третьей степени: предоставление скидок студентам, пенсионерам и другим категориям потребителей с высокоэластичным спросом (потребители распределяются по группам на основе прямых сигналов).

Вот некоторые случаи назначения скидок разным категориям покупателей:

- проездные билеты на метро для студентов и школьников;

- льготные билеты (50% от полной стоимости) на проезд в пригородных поездах для студентов, пенсионеров и некоторых других льготных категорий;

- более дешевые билеты в музей для студентов, более дорогие – для иностранцев;

- вход в некоторые ночные клубы для женщин более дешевый, чем для мужчин.

Скидки, пожалуй, являются самым распространенным инструментом осуществления ценовой дискриминации третьей степени. В 1996 г. Центр экономической конъюнктуры и ВШЭ провели опрос ряда промышленных и торговых предприятий с целью выяснить, насколько активно они используют возможности ценовой дискриминации с помощью скидок. По результатам опроса более четверти промышленных и более половины торговых предприятий предоставляют скидки разным категориям покупателей.

В научных кругах обмен идеями и последними достижениями между учеными разных стран происходит в основном через академические журналы. Издатели таких журналов могут назначать различную стоимость подписки для отдельных ученых и для библиотек. Библиотечная подписка часто оказывается в несколько раз дороже, причем ее стоимость может зависеть также от интенсивности пользования библиотекой. Некоторые издатели осуществляют дискриминацию третьей степени, сортируя клиентов по географическому признаку. Например, для ученых из США, спрос которых на британские академические журналы относительно неэластичен, британские издатели практиковали установление более высоких цен, чем для их коллег из Великобритании.

Производители, обладающие монопольной властью на внутреннем рынке и экспортирующие часть своей продукции (предполагается, что она конкурентоспособна на международном рынке), также могут применять ценовую дискриминацию третьей степени. В этом случае, средством ее осуществления может служить назначение различных цен на внешнем и внутреннем рынках. Чаще всего на внешнем рынке конкуренция довольно высока. Если предположить, что производитель-экспортер не может влиять на мировую цену (т.е. на внешнем рынке ситуация близка к совершенной конкуренции), эластичность спроса по модулю стремится к бесконечности. Таким образом, в условиях несовершенной конкуренции на внутреннем рынке экспортер будет устанавливать для внутренних покупателей, предъявляющих менее эластичный спрос, более высокую цену, чем для внешних покупателей, осуществляя ценовую дискриминацию.

Этот вид ценовой дискриминации особенно актуален для нашей республики. Дело в том, что осуществляя реализацию татарстанской нефти за территорией республики к таких городах, как Самара, Москва и т.д., Компания Татнефть вынуждена прибегать к ценовой дискриминации-цены в этих городах из-за сильной конкуренции иногда оказываются ниже, чем в Казани, где существует практически монополия на реализацию нефтепродуктов.

Если покупатели находятся на различных расстояниях от завода, на котором производится данный продукт, то может оказаться, что транспортные расходы по доставке его потребителям составляют значительную часть стоимости заказа. Это может привести к тому, что производитель будет осуществлять ценовую дискриминацию в пользу более удаленных потребителей. Предположим, что транспортировочные расходы на единицу товара к потребителям, расположенным на расстоянии x от завода, составляют tx. Производитель может либо транспортировать заказ самостоятельно и назначить этому потребителю цену px либо, назначив единую заводскую цену pх tx предоставить потребителю самому осуществить доставку (или уплатить реальную стоимость доставки). При втором варианте ценовой дискриминации не возникнет. Но, как показывает практика, производитель очень часто поступает по первому варианту: включая транспортировочные затраты в цену. При этом он устанавливает единую цену доставки или для всех покупателей (система почтовых марок) или для покупателей, расположенных в пределах конкретной географической зоны (зонирование). Таким образом он осуществляет ценовую дискриминацию в пользу удаленных клиентов за счет ближних (фактически, он занижает реальную стоимость заказа для более дальних потребителей и завышает ее для близко расположенных потребителей). Подобная ценовая дискриминация является дополнительным способом привлечения отдаленных покупателей (которые с большей вероятностью могут предпочесть обратиться к другим поставщикам) без предоставления скидок остальным.