Файл: "Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе"..pdf

Наконец, очень важно отслеживать появление в интернете сайтов-паразитов, которые, пользуясь именем вашего отеля, пытаются заработать на этом. Например, если ваш отель имеет зарегистрированную товарную марку Comfort Hotel Inn и ваш сайт имеет адрес www.comfortinnhotel.ru, опасайтесь появления в сети названий www.comfort-inn-hotel.ru, www.hotelcomfortinn.ru и т. п.

1.1.4. Интернет-реклама

Размещение текстовых и графических модулей на сайтах с большим трафиком или каких-либо специализированных сайтах, где появление потенциального клиента наиболее вероятно. Эти модули могут переносить пользователя на сайт гостиницы. Размещение подобных модулей платное.

1.1.5. Партнерство с сайтами-филиалами

Разновидностью интернет-рекламы являются партнерские программы отеля с владельцами других сайтов, позволяющие размещать на них логотип отеля или даже встраивать поисковик (для гостиничных сетей), которые способны переносить пользователя на собственный сайт отеля. В случае, если клиент делает на сайте отеля бронирование, владелец сайта-филиала получает комиссионное вознаграждение. От обычной рекламы сотрудничество с веб-филиалами отличается тем, что отель платит только за фактический бизнес.

1.1.6. Максимизация числа полезных бронирований

Очевидно, что далеко не каждый пользователь сайта при его посещении будет делать бронирование. Иногда это случается по объективным причинам – человек не находит интересующей его информации, но чаще это происходит по одной или нескольким из следующих причин: на сайте некачественно представлена информация об отеле, категориях номеров, структура и дизайн интерфейса затрудняют поиск необходимой информации, цены на сайте выше, чем в других онлайн-каналах, на сайте отсутствуют специальные предложения, присутствующие в других каналах, нет гарантии безопасности использования кредитной карты, нет мест в наличии.

1.1.7. Организация продаж через call-центры отеля (CRO)

Call-центром называется информационный узел, принимающий, обрабатывающий и распределяющий звонки-заявки на бронирование гостиничных услуг. Сотрудники подобных центров имеют удаленный доступ к системе бронирования отеля, и новые заказы фактически обрабатываются в режиме онлайн. Так, в IHG существует 16 call-центров по всему миру, генерирующих более 1,3 млрд. долларов дохода от продажи номеров. Конечно, подобный инструмент наиболее эффективен и экономически оправдан для гостиничных сетей, объединяющих десятки и сотни гостиниц, однако он может применяться и для индивидуальных независимых отелей. Главные задачи создания и использования call-центра сводятся к следующему^[5]:

централизация и стандартизация приема, обработки и распределения телефонных заказов на бронирование гостиничных услуг;
минимизация количества упущенных звонков;
максимизация числа полезных звонков, увеличение продаж;
кросс-продажи (cross-selling) других отелей группы;
максимизация средней цены на номер (ADR) за счет предложения более высоких цен.

1.1.8. Организация продаж через GDS-системы

Глобальные системы бронирования (Global Distribution Systems, GDS) являются важным звеном организации гостиничных продаж через сеть туристических агентств корпоративным клиентам и потребителям во всем мире^[6]. GDS-системы возникли в середине прошлого века как системы бронирования авиабилетов, но с тех пор распространили свое влияние и на гостиничный сектор. Фактически, эти системы являются посредниками между системами бронирования поставщиков (авиакомпаний, отелей, фирм по аренде автомобилей) и системами продаж туристических агентств, осуществляя «стыковку» между ними. Сегодня услугами этих систем пользуются тысячи агентств во всем мире, включая глобальные корпоративные агентства AMEX, CWT, HRG, BCD и другие. В настоящее время известны четыре основные GDS-системы:

Amadeus – предоставляет доступ к системам бронирования поставщиков (отелей) для агентств, расположенных преимущественно в Европе, Ближнем Востоке и Африке;

Galileo/Apollo - предоставляет доступ к 44 тыс. агентств;

Sabre – самая крупная система бронирования, осуществляющая связь поставщиков с более чем 50 тыс. агентствами по всему миру;

Worldspan - предоставляет доступ к базе данных приблизительно 700 поставщиков по всему миру.

Лидером по гостиничным продажам, в т. ч. и в России, является именно система Amadeus. В настоящее время это не только система бронирования, но и провайдер технологических решений на туристическом рынке.

Основными инструментами организации эффективных продаж через GDS-системы являются:

программы привилегированного размещения, позволяющие выводить информацию об отеле в первых строках результатов поиска по городу (направлению) – информация об этих программах представлена на дисплеях GDS-систем; так, например, подобная программа Sabre называется Hotel Spotlight;
реклама – всплывающие окна с текстовой рекламой отеля, позволяющие агентствам, работающим в GDS-системах, лучше предлагать отель своим клиентам. Таковы программы Galileo Headlines, Sabre Promospots, Amadeus Display Message, Worldspan Accents.

Приведем рекомендации для отелей, рекламирующих себя через GDS:

рекламируя специальные тарифы в GDS, необходимо перемещать их на одну из первых четырех позиций внутри системы таким образом, чтобы агентства могли быстрее их найти и воспользоваться ими;
необходимо рекламировать полезность продукта, например, дополнительные услуги, включенные в стоимость номера за ту же цену в указанный период;
необходимо пользоваться рекламными возможностями в периоды, когда небольшое количество других отелей делает это;
необходимо составлять привлекательное рекламное сообщение, чтобы заинтересовать агентства;
перед запуском рекламы в GDS необходимо проверить, чтобы информация в профайле отеля, описание категорий номеров и т. п. была обновлена и являлась достоверной, актуальной.

1.1.9. Организация продаж через интернет-агентства

Очевидно, что не все потенциальные клиенты могут воспользоваться сайтом отеля для бронирования, также не все туристические агентства имеют терминалы GDS-систем. Интернет-системы бронирования являются продуктом агентств-посредников, предлагающих услуги поставщиков (авиакомпаний, отелей и т.п.) на своих сайтах с возможностью бронирования в режиме реального времени.

Работая с интернет-агентствами, отель делает свой продукт еще более доступным для бронирования самому широкому кругу потребителей. Причем, когда мы говорим о реальном режиме времени, мы подразумеваем, что бронирование, имеющее место на сайте интернет-агентства, автоматически отражается в системе бронирования отеля/гостиничной компании. Это означает, что сайт агентства имеет соединение с этой системой, при этом различают следующие виды соединений:

соединение через GDS-системы;
соединение через switch-системы (компании), например, Pegasus (эти системы отвечают за перевод, «стыковку» языков двух систем);
XML-соединение.

Каждый посредник в цепи стыковки систем гостиничной компании и интернет-агентства преследует свой интерес и, соответственно, берет плату за услуги в виде комиссионных либо транзакционных платежей. Соответственно, вариант соединения через GDS-системы является для отеля самым дорогим, а через XML – самым дешевым.

Интернет-агентства предлагают отдельные бронирования, а также бронирования в пакете как прямым клиентам, т. е. конечным пользователям (рынок B2C), так и туристическим компаниям, бронирующим услуги для своих клиентов (рынок B2B). В первом случае отель применяет комиссионные цены, выплачивая вознаграждение за услуги посредника в виде комисионных платежей по факту проживания; во втором случае используются цены нетто, позволяющие интернет-агентству формировать свою цену, используя определенный уровень маржи. В случае работы на рынке B2B отелю следует помнить, что цена продажи его услуг на сайте интернет-агентства не должна быть ниже цены, предлагаемой сайтом посредника, иначе нарушается фундаментальный принцип электронной дистрибуции, а отель теряет средства.

В случае гостиничной сети, как правило, всю политику работы с интернет-агентствами определяет руководство гостиничной компании, а сами отели пользуются результатами этих договоренностей при работе с каждым из них. Как правило, в работе с интернет-агентствами используются следующие категории цен^[7]:

розничные комиссионные цены (гость бронирует на сайте агентства, оплачивает в отеле, агентство получает комиссию по факту);
нетто-цены, которые используются агентством для формирования собственной цены на сайте (разница в этих ценах есть интерес агентства), причем оплату отелю за клиента производит агентство;
цена на номер, скрытая в пакете с услугами других поставщиков (перелетом, трансфером и т.п.) – также оплачивается агентством отелю.

В работе с интернет-агентствами важно, чтобы содержание и описание отеля (текст и фотографии) были высокого качества и максимально удобны для использования. Многие интернет-агентства берут информацию об отеле с сайта гостиничной компании или его индивидуального сайта, поэтому актуальность обновления информация на собственном сайте, о которой уже говорилось ранее, очевидна. Наконец, необходимо использование конкурентных рыночных цен, способных привлечь внимание потребителя к вашему отелю.

Таким образом, в коммерческой политике любого отеля электронная дистрибуция играет значимую роль. Это значение будет возрастать с развитием технологий, распространением интернета и изменением поведенческих характеристик клиентов гостиниц. Оптимизация работы всех упомянутых каналов интернет-дистрибуции требует отдельных навыков и наиболее эффективна при реализации всех изложенных положений

1.2. Теоретические аспекты понятий «гостиничная услуга» и «гостиничный продукт»

Гостиничная услуга – это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственная деятельность исполнителя по удовлетворению потребности клиента^[8]. Конкурентоспособность услуги совпадает с моментом производства и передачи гостю определенного набора функций, которые она формирует. Взаимодействие потребителя и исполнителя при оказании услуг делает важным потребительское мнение или оценку результата и качества услуг. Причем потребитель, как активный участник процесса предоставления услуги может влиять на качество конечной продукции в соответствии со своими представлениями и требованиями к услуге. Из этого логически вытекает следующая особенность гостиничных услуг - непостоянство качества. Это значит, что качество услуг зависит от того, кто их оказывает, кому и при каких условиях. Кроме этого, услуги чаще всего оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Между тем, качество услуги - определяющий фактор успешной конкуренции на рынке услуг конкретного вида.

Услуги неосязаемы, то есть они существуют только в процессе их оказания и потребления. Приносимое удовлетворение не опосредуется через физический предмет, как это имеет место с товарами. Услуга предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает. Важная проблема гостиничных предприятий - создать доверие, которое в дальнейшем будет усиливать осязаемость произведенной услуги.

Услуги не сохраняемы, что является следствием их нематериальности. Данная особенность гостиничных услуг предполагает необходимость совмещения произведенных услуг со спросом и целью минимизации потерь из-за не востребованности услуг^[9].