Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие бренда и его содержание).pdf

В настоящее время экономика России развивается в условиях очевидного кризиса. Под кризисом исследователи понимают резкое и качественное изменение каких-то текущих процессов. Е.А. Файншмидт определяет кризис как «спонтанный процесс лавинообразного нарастания трудностей и проблем функционирования саморегулируемой системы».^[28] В условиях кризиса можно не только решить проблемы, но и создать или найти новые пути развития организации или отдельной персоны.

К поиску новых решений по обновлению ситуации подталкивают как невозможность деятельности в прежних рамках, так и конкретный ущерб, причиненный кризисом. Управление репутацией с использованием технологий Public Relations (PR) в кризисных условиях можно приравнять к управлению положением и статусом самой организации в будущем. Процесс постоянных последовательных инноваций во всех звеньях и областях деятельности организации или персоны лежит в основе антикризисного управления.^[29]

В условиях изменяющейся внешней среды большое значение приобретает способность маркетинговой стратегии оперативно реагировать на эти изменения. Активный маркетинг в кризис может быть способом, с помощью которого компания обратит негативные аспекты рецессии себе во благо. Поэтому отдельным компаниям рецессия может дать дополнительный контроль над рыночной ситуацией и некоторые преимущества. Организации, которые не смотрят на экономический спад как на угрозу и потерю контроля, в конечном итоге сохраняют свои ресурсы. Сильные бренды не только выживают, но и процветают во время кризисов, что обусловлено их способностью меняться в зависимости от изменений во внешней маркетинговой среде. Гибко и быстро действующая фирма имеет все шансы укрепить свои позиции, несмотря на кризис.

Необходимость изменения бренда обусловлена еще и тем, что кризис меняет потребителей. Они меняются с экономической и психологической стороны. Потребители сокращают покупки, меняют сегменты на более экономичные, уменьшают частоту своих покупок и пр. Во время финансового кризиса люди больше задумываются над целесообразностью тех или иных трат: аудитория старается приобретать только предметы первой необходимости, переходит на бюджетные бренды и более скептически относится к рекламе.

Итак, фирма должна пересмотреть коммуникационную стратегию, которая, вероятно, была эффективна в прошлом, но в ситуации кризиса перестает работать. В кризис люди покупают иначе, но не перестают покупать. В начале финансового кризиса люди неизбежно начинают больше думать о своих сбережениях. Это может быть связано как с реальным уменьшением доходов, так и с нагнетанием психологического напряжения в обществе. Люди начинают присматриваться к более дешевым брендам и покупают только необходимое. Например, шведские компании Axfood, Coop и ICA учли это: каждая из компаний предложила дешевые альтернативы популярным дорогим брендам во всех сегментах торговли.^[30]

Рынок оптической индустрии сегодня имеет тенденцию к росту, о чем свидетельствуют данные экспертов. Так, по данным РБК и Минздравсоцразвития, в России у трети населения есть необходимость в коррекции зрения. При этом более 40 млн. человек уже используют средства коррекции зрения - очки и линзы. Практически каждый второй житель среднего или крупного города имеет дефекты зрения. В городах более 10 % населения ежегодно, иногда по несколько раз, обращается к офтальмологам с целью проверки зрения и назначения средств коррекции зрения. Частота замены средств для коррекции зрения тоже достаточно внушительная. Например, один раз в два года меняют очки 42 % потребителей; один раз в год - 15 %. При этом в крупных городах эта статистика еще выше. В этой связи рынок офтальмологических организаций можно охарактеризовать как перенасыщенный ввиду большого количества разнообразных организаций, действующих в разных формах ведения бизнеса. Наиболее часто организации такого рода представлены салонами оптики, магазинами оптики, офтальмологическими центрами с услугами по продаже средств коррекции зрения, оптовыми предприятиями, вендинговыми компаниями, а также интернет-магазинами.^[31]

Мировой рынок офтальмологической оптики, по данным Mintel International Group, в 2015 году составил 24 млрд. долларов, показывая средний темп прироста в 5 % в год. По экспертным оценкам и прогнозу РБК, в 2015 году объем рынка очковой оптики России достиг 1,9 млрд. долларов. Темп роста рынка составил более 9 %.^[32]

На сегодняшний день рынок оптической индустрии в Перми представлен 80 офтальмологическими организациями. Распределение организаций по формам организации бизнеса представлено в табл. 1.

Из таблицы следует, что наибольшее число офтальмологических организаций в городе Перми - это сетевые и несетевые салоны оптики, на втором месте магазины оптики, далее следуют офтальмологические центры и примерно одинаковое число оптовых, вендинговых (сети автоматов) и интернет-компаний. Наглядно распределение организаций по формам ведения бизнеса представлено на рисунке.

Как и в целом по стране, пермский рынок офтальмологическими организациями перенасыщен. По мировым стандартам, на 30 тыс. населения должен приходиться хотя бы один полноценный салон оптики, оснащенный кабинетом проверки зрения с соответствующим оборудованием.

Таблица 1

Распределение офтальмологических организаций по формам организации бизнеса

Если вести расчет от населения Перми в 2016 году (1 041 876 человек), то оказывается, что в городе должно быть примерно 35 салонов, т.е. рынок перенасыщен на 45 офтальмологических организаций.

Рис. 1. Распределение офтальмологических организаций по формам ведения бизнеса, процент к общему числу организаций

При этом следует отметить, что в Перми организаций, которые соответствуют международным стандартам, не так много, не более 30.^[33]

2.2. Исследование конкуренции брендов на рынке офтальмологических услуг

Компании, специализирующиеся на продаже средств для коррекции зрения, можно условно разделить:

1) на крупные («Визион»);

2) средние («Точка зрения», «Лаюн», «Афродита» и др.);

3) малые (индивидуальные предприниматели) (<йета-Оптика», «Оптика у Цирка» и др.);

4) муниципальные.

В крупных компаниях ставка делается на реализацию оптики класса люкс. Это дорогие оправы и высокотехнологичные линзы известных производителей: S.T. Dupont, Chopard, Cartier. Покупатель в данном случае платит не только за потребительские качества товара, но и его имя. Отсюда средний чек в крупных офтальмологических организациях может составлять десятки тысяч рублей.^[34]

Средние офтальмологические компании, как правило, имеют свою производственную базу и ориентированы на средства коррекции зрения доступной стоимости (средний ценовой сегмент). Средний чек составляет до 6 тысяч рублей. Такая политика направлена на то, чтобы охватить как можно больший сегмент рынка потребителей средств для коррекции зрения. Эти организации также предоставляют ряд дополнительных услуг, например консультации врачей офтальмологов. Организации, относящиеся к малому бизнесу и осуществляющих свою деятельность в организационно-правовой форме индивидуальных предпринимателей, работают по-разному. Некоторые из них имеют собственные мастерские и работают в разных районах города, другие нацелены на свою нишу и работают с ограниченным сегментом и на локальном рынке, например в одном из спальных районов города. Есть также вариант аренды части помещения в поликлинике или магазине и организации так называемого лотка для продажи оптики, но это самые слабые участники рынка. Средний чек в малых предприятиях - не более 3 тыс. рублей.

Незначительную долю на рынке Перми составляют муниципальные оптики. Они обеспечивают средствами для коррекции зрения малообеспеченные слои населения (средний чек 1,5 тыс. рублей).

Таким образом, нами рассмотрен официальный, «цивилизованный» сектор этого вида деятельности.

Однако следует отметить, что существует еще сектор рыночных торговцев оптикой. Однако к «цивилизованной форме» его отнести нельзя, поскольку идет торговля дешевой некачественной продукцией, в основном китайского производства. Цены на такую продукцию очень низкие: средний чек 300 рублей.

Финансовый кризис сказался и на рынке оптики. Это проявилось в том, что потребители стали реже заказывать средства для коррекции зрения. Также большинство из них переориентировалось на бюджетные варианты очков и линз. Многие микропредприятия закрылись, не имея возможности в кризисных условиях выплачивать налоги, вкладывать средства в закупку продукции, платить зарплату сотрудникам. Однако, как считает большинство участников рынка, отрасль остается достаточно привлекательной для инвестирования.

Поскольку одним из важнейших экономических факторов выступает конкуренция на рынке офтальмологических услуг, был проведен анализ конкурентов:

1. «Визион» (Комсомольский пр., 40).

2. «Дом оптики “Эталон”» (ул. Революции, 13) (далее - «Эталон»).

3. «Сфера здоровья Ваших глаз» (Комсомольский пр., 33 (далее - «Сфера»).

Данные оптики являются основными конкурентами, так как они также являются разнонишевыми: от эконом-класса до класса люкс.

Далее для детальной оценки конкурентоспособности применен операционный метод оценки конкурентоспособности.

Согласно этому методу более конкурентоспособными являются те организации, в которых лучше организована работа подразделений, служб, персонала и пр. При этом на эффективность работы оказывает влияние многообразие факторов. Это и персонал, и управление, и контакты с целевыми аудиториями, и организация коммуникации. Каждый фактор может быть оценен количественно и качественно.

Таким образом, конкурентоспособность компании предстает как совокупность частных показателей эффективности выполнения ею отдельных аспектов хозяйственной деятельности - операций.^[35]

Форма представления результатов оценки конкурентоспособности организации тоже может быть разной: диаграммы, многогранники и «радары» конкурентоспособности.

В данном случае построены и оценены так называемые «радары» конкурентоспособности. Для оценки были выбраны следующие критерии:

1. Широта покрытия рынка.

2. Доля рынка.

3. Квалификация персонала.

4. Перечень услуг.

5. Оборудование.

6. Цены.

7. Сроки выполнения работ.

8. Используемые технологии.

9. Качество выполненных работ.

По выявленным параметрам эксперты проставили оценки, средняя оценка приведена в табл. 2.

Наиболее близкие конкуренты по баллам - «Визион» и «Дом оптики “Эталон”». Они опережают ООО «Гласиз» по таким параметрам, как оборудование («Визион»), доля рынка («Визион»), квалификация персонала («Визион», «Эталон»), перечень услуг («Визион»), широта покрытия рынка («Визион»), сроки выполняемых работ («Визион»), используемые технологии («Визион»), качество выполняемых работ («Визион», «Эталон»).

ООО «Гласиз» лидирует по параметру цены.

Таблица 2

Средняя оценка показателей конкурентоспособности брендов