Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие бренда и его содержание).pdf

2.3. Направления развития оптических брендов в период кризиса

Изучение взаимосвязи маркетинговых стратегий и рекламной деятельности в условиях экономического спада и высокой конкуренции также показывает, что постоянное общение со своими клиентами имеет большое значение. Кризис корректирует предпочтения клиентов, поэтому фирмам нужно оставаться гибкими и постоянно получать обратную связь от аудитории. В условиях экономического спада фирмы должны давать своим клиентам больше информации о продукте, включая в нее такие мотивирующие вещи, как безопасность, долговечность, гарантии качества.^[36] Важно завоевывать доверие людей, так как бессознательное доверие вызывает психологическую потребность в покупке, даже при условии более высокой цены.

Вместе с тем в кризис следует внимательно продумывать методы и средства продвижения продукта, отдавая предпочтении тем медиасредствам, которые дают большую отдачу на рубль вложенных средств. В частности, важными инструментами продвижения становятся печатные и интернет-СМИ. Помимо цены, публикации в средствах массовой информации - это фактор, вызывающий доверие. Клиенты получают возможность изучать предложение и сравнивать его с другими возможностями.^[37]

Также службу по формированию доверия могут сослужить различные программы лояльности: многие клиенты предпочитают разовым скидкам долгосрочные купоны, бонусы, дисконтные карты и т.д. Многие авторы склоняются сегодня к такому направлению рекламы в Интернете, как performance marketing - прежде всего контекстная реклама и реклама на прайс-площадках, направленная на максимально прозрачное соотношение между бюджетом на канал и фактическими продажами. При нормальном подходе продажи определяют бюджет на рекламу. Как уже было сказано, в кризис важно измерять эффективность рекламы при помощи KPI-метрик, таких как конверсия на лендинге, ROI, CTR рекламного объявления и т.д. При этом ROI - возврат инвестиций с каждого вложенного в покупку трафика рубля - становится весьма актуальным показателем в кризис. Кроме того, любой существующий платный канал входящего трафика нуждается в сплит-тестировании. Существует возможность уменьшить рекламный бюджет на 20 %, сохраняя количество переходов.

Чтобы добиться этого, нужно для каждой отдельно взятой рекламной кампании запустить несколько вариантов объявлений с целью оптимизации CTR, чего не делают 90 % рекламодателей.^[38] Продвижение бренда в социальных сетях не новый, но хорошо зарекомендовавший себя способ продвижения. В настоящее время можно использовать новые приемы при продвижении бренда с помощью социальных сетей.

Таким образом, в условиях жесткой конкурентной борьбы фирма вынуждена, чтобы не попасть в катастрофическую кризисную ситуацию, владеть методами и средствами кризис - менеджмента. В этот период традиционные инструменты PR уступают место более современным методам привлечения внимания аудитории. Причина малой эффективности традиционных средств, необходимости новых форм, более привлекательных для потребителя, в том, что потребители в кризисных условиях меняют свое поведение. Выход может быть не столько в сокращении маркетингового бюджета, сколько в избирательном отношении к средствам продвижения бренда при помощи недорогих, но эффективных методов и средств.

Заключение

Резюмируя все сказанное в основной части работы, важно выделить следующее. Бренд - это комбинация составляющих элементов продукта (позиционирования, названия, дизайна), предназначенная для его идентификации в рыночной среде и в глазах потребителя, приносящая товару дополнительную нематериальную стоимость.

В силу того, что на рынках России будет усиливаться конкуренции, так как большинство из них достигли своей стадии зрелости и в долгосрочной перспективе они начнут сужаться, то для выживания компаниям необходимо будет проводить брендирование своих товаров, а регионам и городам свои территории.

Именно бренд является важным фактором конкуренции, обеспечивает защищенность от конкурентов и устойчивость от товаров заменителей. Он обеспечивает доверие партнеров, облегчает доступ к финансовым, информационным и прочим ресурсам, а также формирует приверженность покупателей, в отношении марочного товара, снижает их чувствительность к цене, затрудняет проникновение товаров конкурентов

Бренд – это своего рода «инвестиции в будущее» организации.

Управление брендом (его создание, продвижение, удержание, улучшение) получило наименование брендинга. Если в современных условиях бренд рассматривается как один из активов организации, то брендинг - как способ и философия ведения бизнеса. Являясь частью стратегии организации, брендинг во многом определяет эффективность ее деятельности в том или ином сегменте рынка.

Процесс управления брендом затрагивает все аспекты деятельности компании. В связи с этим вся структура управления компанией, определяющая характер распределения полномочий и ответственности, в том числе и в области бренд-менеджмента, должна быть подчинена формированию ценности бренда в глазах руководства компании, ее сотрудников и партнеров.

В работе проведен анализ оптических брендов в условиях кризиса.

Установлено, что рынок оптической индустрии сегодня имеет тенденцию к росту, о чем свидетельствуют данные экспертов. Так, по данным РБК и Минздравсоцразвития, в России у трети населения есть необходимость в коррекции зрения. При этом более 40 млн. человек уже используют средства коррекции зрения - очки и линзы.

На сегодняшний день рынок оптической индустрии в Перми представлен 80 офтальмологическими организациями. Отмечено, что наибольшее число офтальмологических организаций в городе Перми - это сетевые и несетевые салоны оптики, на втором месте магазины оптики, далее следуют офтальмологические центры и примерно одинаковое число оптовых, вендинговых (сети автоматов) и интернет-компаний.

Как и в целом по стране, пермский рынок офтальмологическими организациями перенасыщен. В работе проведен анализ рынка оптики по сегментам с указанием основных брендов в этой области.

Финансовый кризис сказался и на рынке оптики. Это проявилось в том, что потребители стали реже заказывать средства для коррекции зрения. Также большинство из них переориентировалось на бюджетные варианты очков и линз. Многие микропредприятия закрылись, не имея возможности в кризисных условиях выплачивать налоги, вкладывать средства в закупку продукции, платить зарплату сотрудникам. Однако, как считает большинство участников рынка, отрасль остается достаточно привлекательной для инвестирования.

Список использованных источников

Нормативные правовые акты

1. Федеральный закон РФ № 3520-I от 23.09.1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» // Российская газета. - № 228. - 17.10.1992.

Монографии и периодические издания

1. Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. - СПб.: Питер, 2012. – 286 с.
2. Анашкина Н., Балюта П., Сибин М., Ткаченко О., Шушарин С. Бренд в современной культуре. - М.: Инфра-М, Магистр, 2015. - 200 с.
3. Беляева Е.А. Брендинг вчера и сегодня // Economics. - 2016. - № 8 (17). - С. 23-26.
4. Божук С.Г. Направления инноваций маркетинговых коммуникаций // Вестник ИНЖЭКОНа. Сер.: Экономика. - 2013. - Вып. 1 (52). - С. 132-139.
5. Ергунова О.Т. Брендинг как инструмент усиления инвестиционной привлекательности региона. // Инновационные процессы в экономике и обществе. – 2015. - № 2. – С. 22-25.
6. Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 79-92.
7. Кирпичева М.А. Инновационные стратегии развития предприятия с применением концепции маркетинга. Торговое дело России. - М.: Редакция газеты «Морские вести России», 2013. - № 8. – С. 29-36.
8. Кирпичева М.А., Магомедова Г.М. Маркетинговые исследования как эффективный инструмент изучения потребительских предпочтений // Наука и образование: современные тренды: коллективная монография / гл. ред. О.Н. Широков. - Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. - № IX. – С. 110-115.
9. Магомедова Г.М. Методы исследования образа бренда // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2016. - № 4. - С. 109-112.
10. Мухранов Р.Н. Брендинг, стоит ли ему уделять огромное влияние? // Междунар. науч.-практ. конф. «Менеджмент и маркетинг - вызовы XXI века». - Екатеринбург, 2014. – С. 169-174.
11. Мухранов Р.Н., Смоляков С.М., Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус. - 2016. - № 1 (42). - С. 49-52.
12. Ножков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. - М.: РИП-холдинг, 2015. - 256 с.
13. Смоляков С.М. Поведение и сознание потребителей. Конкурентоспособность территорий // XVII Всерос. форум молодых ученых с междунар. участием в рамках V Евразийского экономического форума молодежи. – Екатеринбург, 2014. – С. 21–22.
14. Старов С.А., Ландграф П.А. Корпоративный брендинг как концепция маркетинга // Вестник Санкт-Петерб. ун-та. Сер.: Менеджмент. - 2013. - № 4. - С. 70-99.
15. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2015. - 240 с.
16. Тультаев Т.А., Шкляр Т.Л. Воздействие инструментов маркетинга на восприятие услуг потребителями: психологический аспект // Интернет- журнал Науковедение / Издательский центр «Науковедение». - 2014. - № 2 (21). – С. 98-103.
17. Файншмидт Е.А. Кризис-менеджмент. - М., 2014. - 399 с.
18. Шерстобитова М.А., Зверев Н.А. Управление региональным оптическим брендом в условиях кризиса // Города и местные сообщества. - 2017. - Т. 2. - С. 212-222.

Интернет-ресурсы

1. Аветисян С. Создание бренда. От идеи до капитализации (2015) [Электронный ресурс] // Видеоуроки. – Режим доступа: http://levup.org/viewtopic.php?t=24048 (Дата обращения: 28.11.2017)
2. Маркетинговое исследование и анализ рынка одежды [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.step-by-step.ru/upload/iblock/3de/demo_ kinderdress.pdf (Дата обращения: 28.11.2017)
3. Российский рынок ритейла в 2014 году [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://franchisinginfo.ru/statya/540/rossiyskiy-rynok-fashion-riteyla-2014/ (Дата обращения: 28.11.2017)
4. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Путь к эффективности. [Электронный ресурс] // Компания iTeam. - Режим доступа: http://iteam.ru/publications/ marketing/ section_62/artide_2193/ (Дата обращения: 28.11.2017).
5. Что спасет продажи в период приближающейся рецессии [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://lenta.ru/articles/ 2014/10/22/marketing/ (Дата обращения: 28.11.2017)
6. Экономический кризис перетасовал все карты на рынке России [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/ lifestyle/articles/2015/09/17/609203-ekonomicheskii-krizis-rossii-peretasoval-vse-karti-na-modnom-rinke (Дата обращения: 28.11.2017)

Приложение 1

Рис. 1. Жизненный цикл бренда

1. Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 79. ↑

2. Аветисян С. Создание бренда. От идеи до капитализации (2015) [Электронный ресурс] // Видеоуроки. – Режим доступа: http://levup.org/viewtopic.php?t=24048 (Дата обращения: 28.11.2017) ↑

3. Магомедова Г.М. Методы исследования образа бренда // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2016. - № 4. - С. 109. ↑

4. Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. - СПб.: Питер, 2012. С. 5-8. ↑

5. Магомедова Г.М. Методы исследования образа бренда // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2016. - № 4. - С. 109. ↑

6. Магомедова Г.М. Указ. соч.. С. 110. ↑

7. Тультаев Т.А., Шкляр Т.Л. Воздействие инструментов маркетинга на восприятие услуг потребителями: психологический аспект // Интернет- журнал Науковедение / Издательский центр «Науковедение». - 2014. - № 2 (21). – С. 98. ↑

8. Жук Е.С. Указ. соч. С. 80. ↑

9. Жук Е.С. Указ. соч. С. 81. ↑

10. Кирпичева М.А., Магомедова Г.М. Маркетинговые исследования как эффективный инструмент изучения потребительских предпочтений // Наука и образование: современные тренды: коллективная монография / гл. ред. О.Н. Широков. - Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. - № IX. – С. 110. ↑

11. Магомедова Г.М. Методы исследования образа бренда // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2016. - № 4. - С. 111-112. ↑

12. Беляева Е.А. Брендинг вчера и сегодня // Economics. - 2016. - № 8 (17). - С. 23. ↑

13. Ергунова О.Т. Брендинг как инструмент усиления инвестиционной привлекательности региона. // Инновационные процессы в экономике и обществе. – 2015. - № 2. – С. 25. ↑

14. Беляева Е.А. Брендинг вчера и сегодня // Economics. - 2016. - № 8 (17). - С. 23. ↑

15. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2015. С. 40. ↑

16. Смоляков С.М. Поведение и сознание потребителей. Конкурентоспособность территорий // XVII Всерос. форум молодых ученых с междунар. участием в рамках V Евразийского экономического форума молодежи. – Екатеринбург, 2014. – С. 22. ↑

17. Беляева Е.А. Брендинг вчера и сегодня // Economics. - 2016. - № 8 (17). - С. 23-24. ↑

18. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2015. С. 41-42. ↑

19. Беляева Е.А. Брендинг вчера и сегодня // Economics. - 2016. - № 8 (17). - С. 24. ↑

20. Мухранов Р.Н., Смоляков С.М., Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус. - 2016. - № 1 (42). - С. 52. ↑

21. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2015. С. 43. ↑

22. Беляева Е.А. Брендинг вчера и сегодня // Economics. - 2016. - № 8 (17). - С. 25. ↑

23. Анашкина Н., Балюта П., Сибин М., Ткаченко О., Шушарин С. Бренд в современной культуре. - М.: Инфра-М, Магистр, 2015. С. 112. ↑

24. Там же. С. 113. ↑

25. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Путь к эффективности. [Электронный ресурс] // Компания iTeam. - Режим доступа: http://iteam.ru/publications/marketing/ section_62/artide_2193/ (Дата обращения: 28.11.2017). ↑

26. Беляева Е.А. Брендинг вчера и сегодня // Economics. - 2016. - № 8 (17). - С. 25. ↑

27. Анашкина Н., Балюта П., Сибин М., Ткаченко О., Шушарин С. Бренд в современной культуре. - М.: Инфра-М, Магистр, 2015. С. 114. ↑

28. Файншмидт Е.А. Кризис-менеджмент. - М., 2014. С. 95. ↑

29. Шерстобитова М.А., Зверев Н.А. Управление региональным оптическим брендом в условиях кризиса // Города и местные сообщества. - 2017. - Т. 2. - С. 212. ↑

30. Старов С.А., Ландграф П.А. Корпоративный брендинг как концепция маркетинга // Вестник Санкт-Петерб. ун-та. Сер.: Менеджмент. - 2013. - № 4. - С. 72. ↑

31. Шерстобитова М.А., Зверев Н.А. Управление региональным оптическим брендом в условиях кризиса // Города и местные сообщества. - 2017. - Т. 2. - С. 212. ↑

32. Там же. С. 213. ↑

33. Старов С.А., Ландграф П.А. Корпоративный брендинг как концепция маркетинга // Вестник Санкт-Петерб. ун-та. Сер.: Менеджмент. - 2013. - № 4. - С. 73. ↑

34. Шерстобитова М.А., Зверев Н.А. Управление региональным оптическим брендом в условиях кризиса // Города и местные сообщества. - 2017. - Т. 2. - С. 213. ↑

35. Маркетинговое исследование и анализ рынка одежды [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.step-by-step.ru/upload/iblock/3de/demo_kinderdress.pdf (Дата обращения: 28.11.2017) ↑

36. Что спасет продажи в период приближающейся рецессии [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://lenta.ru/articles/ 2014/10/22/marketing/ (Дата обращения: 28.11.2017) ↑

37. Российский рынок ритейла в 2014 году [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://franchisinginfo.ru/statya/540/rossiyskiy-rynok-fashion-riteyla-2014/ (Дата обращения: 28.11.2017) ↑

38. Божук С.Г. Направления инноваций маркетинговых коммуникаций // Вестник ИНЖЭКОНа. Сер.: Экономика. - 2013. - Вып. 1 (52). - С. 133. ↑