Файл: «Концепция деятельности гостиничного предприятия».pdf

Введение

Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ — одна их самых актуальных в коммерческой деятельности предприятий и организаций. Решению таких проблем призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности предприятия.

В среде гостиничного бизнеса конкуренция носит глобальный характер и основной целью производителей гостиничных услуг является повышение эффективности деятельности и завоевание лидирующих позиций на конкурентном рынке. В этих условиях возрастает роль использования инструментария маркетинга, направленного на установление соответствия целей производителей гостиничных услуг изменяющимся требованиям рынка и постоянное повышение их конкурентоспособности в регионе.

В этих условиях предприятию сферы гостиничного бизнеса необходимо четко понимать свои цели, задачи и необходимый комплекс мер, который потребуется, чтобы их достигнуть. Иначе говоря, предприятие должно разработать стратегию, затрагивающую все структуры организации практически на всех уровнях.

Маркетинговая стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей предприятия гостиничного бизнеса и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности.

Гостиничная концепция - это группа предприятий одной цепи, сосредоточенная на определённой клиентуре. Классическими являются три концепции:

1. Транзит. Характеризуется нахождением при аэропортах и магистралях и располагает номерным фондом более 300 номеров, в которых преобладают одно-, двуместные номера. Кроме этого существует служба - аренда авто; разнообразие предприятий питания; минимальный сервис и высокая пропускная способность.

2. Бизнес. Максимальная изоляция от внешней среды; расположение в административном центре, номерной фонд более 400 с преобладанием одноместных номеров, наличие залов для конференций, совещаний. В номере организовано рабочее место.

3. Отдых. Обычно гостиницы этого типа максимально удалены от административных и хозяйственных центров. Обязательно наличие зоны озеленения (150 кв. м на человека). Преобладание двуместных номеров и полулюксов, максимальное увеличение площади номеров за счет террас, балконов, лоджий. Наличие развлекательных комплексов и дополнительных услуг для отдыха.

Гостиницы могут функционировать как независимые коммерческие предприятия или входить в гостиничные цепи, предоставляющие им определенные преимущества.

Исходя из вышесказанного можно определить актуальность выбранной темы «Концепция деятельности гостиничного предприятия», которая обусловлена тем, что маркетинговая стратегия, по сути своей, является одной из важнейших составляющих общей стратегии предприятия гостиничного бизнеса, развития предприятия, его перспектив, а иногда и существования. Содержание маркетинговой стратегии включает в себя четко сформулированные текущее и будущее позиционирование компании, а также совокупность действий, которые позволят максимально эффективно и в рациональные сроки реализовать маркетинговые цели.

1 Теоретические основы формирования стратегии маркетинга гостиничного бизнеса

1.1 Особенности организации гостиничного бизнеса и маркетинга гостиничных услуг

Гостиничный бизнес — одна из наиболее быстро развивающихся отраслей, стимулирующая, развитие других направлений: строительства, торговли, сельского хозяйства, производства товаров народного потребления и т.д. Данный бизнес привлекателен по многим причинам: относительно небольшие стартовые инвестиции, растущий спрос на туристские услуги, высокий уровень рентабельности и, соответственно, средний срок окупаемости затрат [6].

Гостиничные предприятия классифицируют по различным критериям, наиболее употребляемыми среди них являются критерии, приведенные на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 — Критерии классификации гостиничных предприятий Естественно, любая классификация в известной степени условна, и эта

условность будет проявляться, прежде всего, в том, что какая-то конкретная гостиница или некоторые отели могут соответствовать нескольким

квалификационным признакам и, следовательно, могут быть отнесены к различным категориям и, наоборот, в силу ограниченности квалификационных признаков (оснований) многие средства размещения туристов вообще нельзя отнести к какой-либо конкретной категории [5].

Классификация по размеру (вместимости номерного фонда), также имеет важное значение. Обычно в зависимости от размера (по числу номеров) выделяют четыре группы гостиниц, представленные на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 — Классификация гостиниц по числу номеров Специфика гостиничной услуги определяется особенностями и

технологией обслуживания гостей. Процесс предоставления гостиничных услуг состоит из следующих этапов:

• • • встреча гостя при входе в отель;
    • регистрация, оформление документов и размещение гостя;
    • обслуживание в номере;
    • обслуживание при предоставлении услуг питания;
    • удовлетворение культурных запросов, спортивное, оздоровительное и фитнес - обслуживание;
    • оформление выезда [9].

Гостиничные услуги характеризуются такими факторами как:

непостоянство качества, неразрывность производства и потребления, неспособность к хранению. Услуга не может быть готовой, законченной формы, она формируется в ходе обслуживания при тесном взаимодействии исполнителя и потребителя. Процессы производства и потребления гостиничной услуги протекают одновременно с момента въезда гостя в гостиницы и до момента выезда, в течение всего гостиничного цикла гость воспринимает услугу как результат деятельности персонала гостиницы.

Гостиничная услуга производится и потребляется в одном месте — месте обслуживания, а потребитель сам становится частью системы распределения услуг. Гость вступает в контакт с обслуживающим персоналом у стойки портье, в номере, значит, гостиница должна обеспечивать успешность контакта персонала с клиентом. Вместе гость обязан соблюдать правила проживание и принятых норм поведения в общественных местах [12].

Неосязаемость гостиничной услуги характеризуется тем, что практически невозможно изучить и оценить до получения. Итак, вследствие неразрывной взаимосвязи предоставления и потребления многие виды гостиничных услуг неотделимы от тех, кто их предоставляет.

Маркетинг услуг — это процесс их разработки, продвижения и реализации, ориентирован на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов.

Гостиничный маркетинг призван привести оказание услуг в соответствии со спросом, и направить усилия маркетинговой службы гостиницы на создание таких услуг, которые бы отвечали потребительскому спросу [7].

С учетом перечисленных особенностей гостиничного бизнеса, определение гостиничного маркетинга можно сформулировать следующим образом: гостиничный маркетинг — это система управления и организации деятельности фирмы по разработке, производству и предоставление услуг, основанный на комплексном учете процессов происходящих на рынке, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей, которая обеспечивает достижение отелем своих целей.

Маркетинговая деятельность гостиницы предусматривает:

1. изучение конъюнктуры и динамики спроса предоставлены гостиничные услуги;
2. анализ изменения цен на данные гостиничные услуги и их заменители;
3. прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данных услугах;
4. использование рекламы как главного инструмента неценовой борьбы с конкурирующими отелями;
5. стимулирование сбыта гостиничных услуг (привлечение потребителей с помощью предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителей, организация лотерей и др.)
6. планирование ассортимента услуг с учетом социально- психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности проживания в данном отеле, приобретении данной услуги, колебаний моды)
7. специальная организация обслуживания потребителя, основанная на принципе: гостиничная услуга ищет потенциального потребителя [8].

Маркетинг повышает обоснованность принятия решений по вопросам развития предприятия сферы гостиничного бизнеса, предоставление услуг, финансовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей.

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются профессиональные стандарты отрасли и стандарты обслуживания. Для выравнивания спроса и предложения гостиничных услуг применяются следующие мероприятия:

• • • установление дифференцированных цен;
    • применение скидок;
    • увеличение скорости обслуживания;
    • совмещение функций персонала.

Маркетинговые службы гостиниц на основе маркетинговых

исследований могут выделить периоды роста и падения спроса под влиянием различных факторов (сезона, дня недели, событий, времени отпусков и каникул и т.д.), могут формировать широкую дисконтную программу и систему стимулов для поездок в периоды спада спроса [12].

Таким образом, особенности рынка гостиничных услуг, специфика гостиничной услуги, особенности потребителей гостиничных услуг определяют специфические особенности маркетинга в гостиничном бизнесе.

Гостиничный маркетинг нацелен на решение следующих задач:

• • • обоснование необходимости предоставления услуг, путем выявления существующего или потенциального спроса на них;
    • организацию исследовательских работ по созданию услуг, отвечающих потребностям потребителей;
    • координация и планирование оказания услуг, сбытовой и финансовой деятельности гостиницы;
    • совершенствование методов сбыта и продвижения услуг на рынке;
    • регулирование и направление всей деятельности фирмы для достижения генеральных целей в области предоставления услуг[3].

О том, что для развития гостиничного бизнеса нужно постоянно изобретать новые продукты, говорят следующие факторы:

• • • короткий жизненный цикл продукта.
    • конкурентная борьба.
    • потребительские вкусы.
    • изменчивость рынка.

Рынок постоянно меняется под воздействием различных причин (политических, экономических, технологических). Для того чтобы оставаться конкурентоспособной, гостиница должна успевать подстраиваться под разного рода изменения рынка. Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг должны обеспечить систему управления гостиницы информационными блоками, приведенными на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 — Направления информационного обеспечения в результате маркетингового исследования

Ключевой целью управления маркетингом является разработка стратегических маркетинговых программ, от правильности выбора которых зависит эффективность деятельности любого отеля.

Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организуется в целом по-разному, однако прослеживаются единые приемы и методы в организации и функционировании служб и подразделений маркетинга и продаж. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, при которой во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности - по продажам, рекламе, маркетинговых исследований и т.п. В гостиничных цепях, работающих в региональном масштабе и на различных типах рынков, чаще используется организация служб маркетинга по географическому признаку [7].

Управление маркетингом как системой маркетинговой деятельности предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника, оценку риска и прибыли, эффективности маркетинговых решений, а также построение системы сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, которая была бы способна обеспечить максимум эффекта при

рациональном минимуме затрат на маркетинг.

Управление маркетингом как процесс состоит из анализа, планирования, выполнения, координации, а также программы контроля всех элементов маркетингового комплекса. Основой современного управления маркетингом является концепция маркетинга [18].

Таким образом, обобщая информацию об особенностях организации гостиничного бизнеса и маркетинга гостиничных услуг можно сформулировать следующие выводы: