Добавлен: 15.06.2023
Просмотров: 778
Скачиваний: 11
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ
1.1 Понятие и особенности современной рекламы
1.2 Тенденции современной рекламной деятельности
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАФЕ «ONE TEASPOON»
2.1. Характеристика хозяйственной деятельности кафе «One Teaspoon»
2.2. Оценка конкурентных преимуществ организации общественного питания
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время наблюдается тенденция к тому, что все больше компаний, особенно компаний среднего размера, стремятся оптимально контролировать все процессы продвижения бизнеса на рынке: самостоятельно разрабатывать рекламные концепции, нанимать сотрудников на работу, а не связываться с рекламными агентствами. Это связано как с текущей необходимостью разумно экономить и персонализировать бренд, так и с появлением новых, более простых и дешевых рекламных инструментов.
На сегодняшний день существует большое количество учебных пособий, статей и книг по рекламе. Первые характеризуются систематизацией и академичностью, но слишком редко обновляются и зачастую недостаточно современны и актуальны, тогда как последние систематически публикуются, но являются своего рода авторской работой на свободную тему, а не в научных целях.
Актуальность работы определяется двумя факторами. Первое упомянутое выше - это недостаточное количество актуальных и систематических источников информации, отражающих всю основную теорию рекламы и разработки рекламных кампаний для компании. Вторым важным фактором является способность понять теоретическую работу на практике путем разработки рекламной кампании для существующей компании, чтобы решить актуальную проблему.
Практическая значимость курсовой работы заключается как в систематизации теоретических данных, анализе и разработке собственных идей и методик (например, методика разработки рекламной кампании по этапам, описанная во второй главе), так и непосредственно в разработке современной, масштабной рекламной кампании для действующего и развивающегося предприятия, ее детальной проработке, которой вполне может воспользоваться организация.
Целью курсовой работы является разработка рекламной кампании для предприятия ООО «One Teaspoon» на основе систематизированных теоретических и методологических аспектов рекламной деятельности организаций в современных условиях рынка.
Для осуществления этой цели необходимо выполнить следующие задачи:
- Рассмотреть понятие рекламы
- Определить особенности современной рекламной деятельности
- Выявить тенденции современной рекламной деятельности
- Дать храктеристику хозяйственной деятельности кафе «One Teaspoon»
- Оценить конкурентные преимущества «One Teaspoon»
- Провести анализ рекламной и маркетинговой деятельности «One Teaspoon»
- Разработать рекламные мероприятия для кафе «One Teaspoon».
Объектом исследования выступает реклама в современной системе маркетинговых коммуникаций предприятия.
Предмет исследования роль рекламы в современном маркетинге для предприятия ООО «One Teaspoon».
Методологической основой данного исследования послужили российские и иностранные источники: различные монографии, сборники и учебные пособия по рекламной деятельности таких специалистов по рекламе и маркетингу, как Антипов К.В., Аренс В.Ф., Бударина О.А., Бутырина. М. В., Михайлов В.А., Синяева И.М., Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. и другие, статьи в периодических изданиях и с научных конференций, отчеты и прогнозы исследовательских компаний (Deloitte, PWC, Syndacast, Nielsen), отраслевые веб-ресурсы и профильные интернет-издания.
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ
1.1 Понятие и особенности современной рекламы
Ученые и практики в своих исследованиях предлагают различные наборы подходов к определению рекламы.
Самый распространенный экономический подход трактует рекламу как важнейший инструмент продвижения, маркетинговых коммуникация так же как личные продажи и стимулирование сбыта. Ключевая функция рекламы, в данном случае – продвижение товаров, услуг, персоналии или идеологии.
Для изучения рекламы в контексте бизнеса важно описать вышеупомянутые подходы, но трактовок и подходов существует огромное множество, можно отметить классификацию Бутыриной [4, с. 122], в которой имеют место быть такие подходы, как философский, медиа экологический, аксиологический, семиотический и многие другие более интересные для изучения иных дисциплин подходы.
Одно из самых классических определений понятия рекламы дано в учебнике Уэллса и Мориарти: «Реклама — это оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»[17, с. 88].
Нередко рекламное сообщение может быть сильно персонифицированным, особенно в случае, когда оно публикуется в закрытом сообществе в интернете, создано для узкой группы. В конце концов, реклама нередко не побуждает к действию.
Классифицировать виды современной рекламы можно большим количеством способов. В учебном пособии по основам рекламы Головлевой[6, с. 72] предложены пять, по мнению автора, самых значимых классификаций: по предмету, задачам, маркетинговой цели компании, типу рекламного носителя и территориальному распространению. По первому признаку выделяется 2 типа – товарная и имиджевая. Первый тип направлен на стимулирование сбыта товаров и услуг, второй – на продвижения самой фирмы, бренда. В свою очередь, имиджевая, или по-другому – институциональная реклама может быть корпоративной, создающей имидж компании для потребителей, внутрифирменная и рекламой торговой марки, бренда. В зависимости от задач можно идентифицировать рекламу коммерческую, то есть направленную на извлечение прибыли от реализации своих товаров или услуг и некоммерческую, которая данную цель не преследует, но рассчитывает на распространение социально значимых ценностей или извлечение нематериальных дивидендов и может быть социальной, политической, государственной или иной преследующей такие цели.
По типу носителя рекламы различают газетно-журнальную, интернет-рекламу, наружную, аудиорекламу, кинорекламу, видеорекламу. По территориальному охвату можно выделить рекламу территориальную или местную (локальную), региональную (в пределах одной страны), национальную, международную и региональную, но уже в контексте нескольких стран, образующих регион (как, например, Европа или Латинская Америка).
Однако классификация Головлевой не считается каноничной и сосуществует со многими другими.
К примеру, Антипов [1, с. 126] в своем учебнике выделяет всего лишь три вида – социальную, политическую и коммерческую. Первая движима общественно-полезными, благотворительными целями или интересами государства. Политическая реклама – материалы, сообщения направленные на достижения результатов, выгодных ее рекламодателю, чаще всего избирателю, кандидату. Ее цель – побуждать народ на определенные действия, цели и результаты которых имеют политический интерес. Последний вид, самый распространенный и важный для данного исследования – реклама коммерческая, реклама товаров и услуг для пользования как индивидуумами (В2В), так и предприятиями (В2С), целью которой являются в большинстве случаев создания спроса на объект и стимулирование его сбыта.
Все классификации видов рекламы по-своему объективны и для лучшего понимания вопроса лучше обращать внимание на все предложенные виды, чтобы комплексно рассмотреть предмет и учесть все нюансы и варианты использования. Однако, для данного исследования больше всего важны все подвиды рекламы, относящиеся к укрупненной категории “коммерческая”.
За длительный период существования рекламы сложились, в некотором смысле, стереотипы, связывающие сферу деятельности бизнеса и инструменты рекламного продвижения, рекламные носители [7].
Одним из самых популярных сейчас каналов рекламы для малого бизнеса является интернет. Интернет-реклама предоставляет небольшим компаниям все, что им необходимо для успешного продвижения: небольшую (в среднем) стоимость, возможность обращаться к узкой целевой аудитории, гибкость, многообразие способов и форм подачи и возможность самим без усилий получать обратную связь и измерять результативность. Популярными видами рекламы на сегодняшний день являются: медийная или баннерная, контекстная реклама, реклама в социальных медиа (в том числе, таргетированная), реклама на собственном вебсайте, мейл-рассылка, тизерная реклама, поисковое продвижение. Можно дополнительно выделить также поисковую и геоконтекстную[15].
Баннерная реклама – это вид рекламы, который представляет собой анимированное или графическое изображение, кликая курсором на которое интернет-пользователь переходит либо на сайт рекламодателя, либо на иной носитель, на котором он размещает информацию о себе (блог, видео, анонс мероприятия). Такой вид рекламы относится к имиджевой, наиболее эффективно работает на посещаемых ресурсах.
Реклама в социальных сетях – это относительно новое, но очень быстро развивающееся направление. Данные Price Waterhouse Coopers[16] за 2016 говорят о том, что 45% онлайн пользователей после взаимодействия с брендом в социальных сетях увеличивают количество покупок у этой компании. В отчете “Тотальные продажи” PWC также указано, что порядка 70% российских респондентов пользуются социальными сетями при выборе покупок. Более трети следят за активностью любимых брендов в соцсетях. Это достаточные основания для того, чтобы рассматривать данный вид рекламы как потенциально эффективный (особенно, для малого бизнеса).
Чтобы создать и вести аккаунты в таких социальных сетях как Facebook, Вконтакте, Instagram, Одноклассники, LinkedIn, Google plus не требуется никаких базовых денежных вложений. Далее можно формировать бюджет исходя из своих потребностей и возможностей. Для малого бизнеса, впрочем как и для крупного – социальные сети являются на данный момент не только неплохим инструментом продвижения, но и в некоторой мере обязательным условием, диктуемым временем и современными тенденциями бизнеса[6, с.72].
E-mail маркетинг (рассылка) — это рекламный инструмент в интернете, оповещающий, информирующий потенциального или текущего клиента о бизнесе.
Такие инструменты как тизерная реклама и поисковое продвижения также являются актуальными, однако на них сейчас не стоит заострять внимание, хотя бы потому, что первый метод часто не доказывает свою эффективность, а второй лишь косвенно является рекламным инструментом.
Про особенность рекламирования B2B компаний можно сказать, что реклама в данной сфере намного сложнее и ограниченнее рекламы B2C[7].
После данного пункта становится понятно, что инструменты рекламы выбираются во многом в зависимости от типа бизнеса. Крупные компании могут позволить себе практически все рекламные инструменты, однако они далеко не всегда оказываются для них эффективны, малым предприятиям, несмотря на ограниченный бюджет, все равно есть из чего выбирать из-за существования эффективных и бюджетных инструментов, в том числе и интернет-рекламы, которая была рассмотрена особенно подробно. Также, рекламные приемы для B2B и В2С бизнеса заметно отличаются даже в рамках использования одного и того же инструмента.
1.2 Тенденции современной рекламной деятельности
На основе многочисленных прогнозов и мнений можно выделить несколько важных тенденций рынка рекламы.
Телевизионная реклама останется популярным каналом продвижения.
Мнение о том, что ТВ реклама становится менее актуальной продолжает оставаться лишь мнением. И несмотря на факт того, что в 2016 отечественные компании действительно вкладывали меньше в «офлайн-сегменты рекламы» – то есть в тв, радио, СМИ, наружную и внутреннюю реклама, сбрасывать данный сегмент со счетов не стоит[8]. Телевидение еще какое-то время продолжит быть самой рентабельной площадкой для рекламы. На это есть две главные причины – широчайший охват (как было уже неоднократно сказано ранее) и то, что потребители все еще верят этому каналу.
Реклама должна быть адаптирована под мобильную версию, нацелена на пользователей смартфонов и планшетов.
Если несколько лет назад мобильная реклама считалась инновационным подходом к маркетингу, то в осязаемом будущем данное направление перейдет в обязательную категорию[15]. Возрастающий уровень проникновение смартфонов и мобильных приложений в жизни потребителей способствуют активной монетизации социальных сетей, мессенджеров и приложений со стороны брендов. Рекламодатели перемещают большое количество внимание со стационарной рекламы на мобильную так как люди действительно сегодня намного чаще пользуются мобильными устройствами – смартфонами, планшетами. Специалисты Sberbank CIB в 2016 году подготовили отчет “Russian media and internet”[22], из которого следует то, что до 2018 года темпы роста мобильного формата рекламы ежегодно составят 33% против остальных сегментов (14%).