Файл: "Бренд как конкурентное преимущество компании".pdf

Среди опрошенных в Новосибирске большинство также составляют женщины (64%) в возрасте от 18 до 35 лет (82%) с доходом от 10 до 20 тысяч рублей (31%). В Томске наблюдается аналогичное распределение (рис. 2).

Рис. 2. Распределение респондентов по полу

Большинство респондентов женщины (63%) в возрасте от 18 до 35 лет (76%) с доходом от 10 до 20 тысяч рублей (31%) (табл. 2 и 3).

Таблица 2

Распределение респондентов по возрасту в городах

Таблица 3

Распределение респондентов по возрасту в городах

Таким образом, можно сделать вывод о репрезентативности и обеспечении структуры выборки.

2. Сравнение с целевой аудиторией

Заявленная целевая аудитория ТМ «Виваль» - молодые женщины в возрасте от 20 до 35 лет с доходом средним и выше среднего. Данные опроса в целом подтверждают совпадение привлеченной аудитории и целевого сегмента ТМ «Виваль». Однако наблюдается расхождение в уровне дохода. Большинство респондентов имеют уровень дохода от 10 до 20 тысяч рублей, в то время как доход целевой аудитории марки средний и выше среднего (от 20 тысяч рублей и выше).

Такое соотношение портрета респондентов с портретом целевой аудитории наблюдается, как в общем по двум городам, так и в каждом городе. Так, например, в Новосибирске 13,9% респондентов - женщины в возрасте от 20 до 35 лет с доходом средним и выше среднего (выше 20 тысяч рублей). В Томске доля таких респондентов составляет 11,9%. В целом это подтверждает данные других исследований, а также данные Росстата. В общем количестве опрошенных доля целевой аудитории торговой марки (с доходом выше 20 тысяч рублей) составляет 12,9%. При этом, если взять уровень дохода от 10 тысяч рублей, то целевое попадание составляет 25,3%. Поэтому можно порекомендовать расширить целевой сегмент и скорректировать рекламные образы (в частности, убрать изображение с теннисной ракеткой).

3. Частота покупок воды

В опросе принимали участие респонденты, которые приобретают питьевую воду не реже одного раза в неделю. Среди них большинство приобретают воду почти каждый день (38%) (табл. 4).

Таблица 4

Частота покупок воды

В Новосибирске большее количество респондентов (41%) приобретают воду один раз в неделю, но и доля приобретающих ее ежедневно также велика (39%). В Томске равное количество респондентов приобретают воду каждый день и 2-4 раза в неделю (по 37%) (рис. 3 и 4).

Рис. 3. Частота покупок воды в общем объеме опрошенных

Рис. 4. Частота покупок воды в городах

Таким образом, результаты показали общие и различные подходы в потребительском поведении данных сегментов.

4. Места покупок воды

Наиболее популярное место приобретения воды - традиционный магазин с обслуживанием через прилавок (77%). Также респонденты приобретают воду в супермаркете или в магазине с самообслуживанием (31%) или в киосках (25%) (рис. 5).

Рис. 5. Места покупок воды в общем объеме респондентов

В Новосибирске также лидируют традиционные магазины (77%), но большее количество респондентов предпочитают приобретать воду в киосках (36%) и лишь затем в супермаркетах (32%). В Томске помимо традиционных магазинов (76%) респонденты отдают предпочтение супермаркетам (31%). В киосках воду покупают лишь 15% опрошенных. Среди других названных мест покупки воды респонденты назвали воду на заказ.

Вывод. Большинство респондентов составляют женщины (63%) в возрасте от 18 до 35 лет (79%) с доходом от 10 до 20 тысяч рублей (31%). Среди опрошенных в Новосибирске большинство также составляют женщины (64%) в возрасте от 18 до 35 лет (82%) с доходом от 10 до 20 тысяч рублей (31%). В Томске большинство респондентов - женщины (63%) в возрасте от 18 до 35 лет (76%) с доходом от 10 до 20 тысяч рублей (31%). Данные опроса в целом подтверждают портрет целевого клиента ТМ «Виваль».

Однако наблюдается расхождение в уровне дохода. В общем количестве опрошенных доля целевой аудитории торговой марки составляет 12,9%. В Новосибирске 13,9% респондентов - женщины в возрасте от 20 до 35 лет с доходом средним и выше среднего (выше 20 тысяч рублей). В Томске доля таких респондентов составляет 11,9%.

Большинство приобретают воду почти каждый день (38%). В Новосибирске большее количество респондентов (41%) приобретают воду 2-4 раза в месяц, но и доля приобретающих ее ежедневно также велика (39%). В Томске равное количество респондентов приобретают воду каждый день и 2-4 раза в неделю (по 37%). Наиболее популярное место приобретения воды - традиционный магазин с обслуживанием через прилавок (77%). Также респонденты приобретают воду в супермаркете или в магазине с самообслуживанием (31%) или в киосках (25%).

2.3. Анализ узнаваемости и восприятия бренда «Vival»

Спонтанное знание характеризует текущее положение бренда на рынке. Спонтанная известность ТМ «Виваль» при первом упоминании (top-of-mind) составляет 1,30% (минимальным «рубежом» узнаваемости, когда можно проводить только поддерживающие активности, считается уровень известности 40% - например, такой уровень известности принадлежит «Чистой воде» и «Норинге» в сегменте доставки воды на дом в бутылях 19 литров). Наиболее часто здесь респонденты упоминали марки «Карачинская» (33,7%) и «Bon Aqua» (25,2%) (рис. 6).

Рис. 6. Спонтанная известность брендов воды (первое упоминание)

Спонтанная известность ТМ «Виваль» при последующем упоминании составляет 1,68%. Наиболее популярные марки здесь также «Карачинская» (37,8%), «Bon Aqua» (36,9%), «Aqua Minerale» (33,2%), «Ессентуки» (17,2%), «Норинга» (14,4%) и «Омега» (13,3%).

Знание с подсказкой отображает осведомленность потребителей о бренде. Это итоговый результат всех усилий по повышению знания марки (по сути, эффективность рекламных мероприятий) с момента ее выхода на рынок и до момента проведения исследования. В данном исследовании для выявления знания с подсказкой (наведенной известности) использовалась демонстрация бутылки. Наведенная известность ТМ «Виваль»2 составляет 15%. При этом только 6% респондентов покупали воду «Виваль» хотя бы раз за последний месяц. Большое количество респондентов знают марку «Виваль», но по каким- то причинам 9% из них не приобретают ее. По маркам «Aqua Minerale» разница между знанием и покупкой составляет 50%, «Нарзан» - 59%. А по лидирующей марке «БонАква» - 27% (рис. 7).

Рис. 7. Спонтанная известность бренда «Виваль» при последующем упоминании

Наиболее популярные марки воды, которые респонденты приобретали за последний месяц - «Bon Aqua» и «Карачинская» (по 63%). В Новосибирске также лидирует «Bon Aqua» (70%), а в Томске - «Карачинская» (60%). Лидерами продаж помимо «Bon Aqua» и «Карачинская» являются марки «Норинга» (29%) и «Aqua Minerale» (33%).

Среди других торговых марок, не представленных респондентам, которые они покупали за последний месяц, они отметили следующие: «Щедрое застолье», «Ключевая вода», «Алтайский источник», «Чистоозерье» и другие.

Узнаваемость визуального оформления В результате демонстрации бутылок различных торговых марок выявлено, что наибольшую узнаваемость имеют марки «Карачинская» (91%), «БонАква» (90%) и «Аква Минерале» (83%). Упаковку марки «Виваль» узнали 15% респондентов. В Новосибирске их было 14%, в Томске - 17% (рис. 8).

Рис. 8. Узнаваемость визуального оформления

В Новосибирске помимо вышеназванных марок высокую узнаваемость имеет марка «Норинга» (78%), а также марка «Родники России» (69%»), «Архыз» (62%). В Томске лидируют марки «Нарзан» (67%), «Архыз» (60%), «Норинга» (59%).

Узнаваемость рекламы ТМ «Виваль»

Наибольшую узнаваемость ТМ «Виваль» имеет в рекламе в интернете (6%), узнаваемость марки в рекламе в журналах составляет 5%, а на щитах - 3% (таб.5).

Таблица 5

Узнаваемость рекламы бренда «Виваль»

В рекламе на щитах наибольшую узнаваемость имеют марки «Bon Aqua» (22%) и «Aqua Minerale» (12%).

При воспоминании о том, что именно изображено в наружной рекламе ТМ «Виваль» респонденты достаточно точно и верно описали рекламный макет (рис. 9).

Они отметили, что на макете изображена девушка, бутылка воды и слоган.

Рис. 9. Узнаваемость брендов в рекламе на щитах

В рекламе в журналах также лидируют марки «Bon Aqua» (41%) и «Aqua Minerale» (25%), а также «Норинга» (16%). В рекламе в интернете наиболее узнаваемые марки «Bon Aqua» (33%) и «Aqua Minerale» (20%) и «Норинга» (13%). При воспоминании о том, что именно изображено в рекламе в интернете ТМ «Виваль» респонденты также достаточно точно и верно описали рекламный макет. Они отметили: изображение природы, девушки в движении, а также слоган «Сделай глоток воды «Vival», насыщенной кислородом, и ты почувствуешь прилив сил и найдешь смелые решения задач, которые ставишь перед собой!» (рис. 10).

Среди прочих вариантов ответа в рекламе на щитах респонденты отметили марки «Карачинская» и «Ключевая вода» (по одному упоминанию). В рекламе в журналах отмечены марки «ФрутоНяня» и «Ключевая вода», в рекламе в интернете - «Ключевая вода». В Новосибирске реклама на щитах не знакома респондентам. В рекламе в журналах наиболее часто упоминаются марки ««Bon Aqua» (52%), «Aqua Minerale» (29%), «Норинга» (28%), а также «Родники России» (12%). Марка «Виваль» имеет долю упоминаний 5%. В рекламе в интернете имеют высокую долю упоминаний марки ««Bon Aqua» (39%), «Aqua Minerale» (22%), «Норинга» (22%). Марка «Виваль» имеет долю упоминаний 7%.

Рис. 10. Узнаваемость брендов в рекламе в журналах

В Томске рекламе на щитах наиболее узнаваемые марки «Bon Aqua» (43%), «Aqua Minerale» (25%). Марка «Виваль» имеет долю упоминаний 6%. В рекламе в журналах наиболее часто упоминаются марки «Bon Aqua» (30%), «Aqua Minerale» (20%). Марка «Виваль» имеет долю упоминаний 4% (рис. 11).

В рекламе в интернете имеют высокую долю упоминаний марки ««Bon Aqua» (27%), «Aqua Minerale» (18%). Марка «Виваль» имеет процент упоминаний 6%.

Восприятие ТМ «Vival»

При ответе на вопрос об осведомленности о ТМ «Виваль»3 только 31% респондентов ответили утвердительно. Из них на вопрос о том, что отличает воду «Виваль» от большинства других существующих марок воды, большинство отметили ее вкус и мягкость (рис. 12).

Рис. 11. Узнаваемость брендов в рекламе в интернете